Понятие маркетинговой среды и общая характеристика внутренней среды маркетинга



Анализ маркетинговой среды вашего предприятия

В условиях стремительно возрастающей конкуренции, для предприятия важно моментально реагировать на любые изменения бизнес-пространства.

Отслеживать и вовремя реагировать на эти изменения – задача отдела маркетинга.

Но, прежде всего, стоит произвести анализ маркетинговой среды предприятия. В рамках этой статьи разберемся в том, что же такое маркетинговая среда фирмы, как она воздействует на вашу организацию и как вы, в свою очередь, можете воздействовать на нее.

С чего начинается анализ маркетинговой среды предприятия? Со знаменитой системы «6P»!

Всю сущность маркетинга можно объяснить шестью словами: потребитель, рынок, товар, продвижение, дистрибуция, цена.

Маркетинг для предприятия, в первую очередь, можно определить как интегрированную функцию управления, проходящую сквозь все области деятельности компании. Работа маркетингового отдела нацелена на достижение целей организации. Что же касается маркетинговой среды организации – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации, все элементы системы «6P».

Публика

Система разделена на внутренние и внешние составляющие: потребитель и рынок – внешняя среда маркетинга. Товар, продвижение, дистрибуция и цена – внутренняя часть системы, иначе называемой системой «маркетингового микса».

Соответственно, анализ маркетинговой среды предприятия начинают с того, что разделяют ее так же на внутреннюю и внешнюю. Ведь чтобы реагировать на изменения происходящие вокруг, организации необходимо знать что конкретно и в какой степени оказывает влияние на фирму, а значит определение факторов внешней маркетинговой среды и внутренней маркетинговой среды – одна из важнейших и первоочередных задач, решаемых управленцами организации.

Всё по полочкам

Итак, мы определились, что каждая организация имеет внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Далее рассмотрим подробнее каждую из них в отдельности, произведем анализ маркетинговой среды предприятия.

Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие.

Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой необходимо уделить достаточное количество внимания и времени. Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ. По мимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей, которыми обладает компания.

Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.

По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:

микро- и макросреда

Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.

Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.

Разбор полетов

Мы уже определились с тем, что оказывает влияние на компанию на микроуровне. Теперь рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.

  1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.
  2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.
  3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.
  4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.

От малого к большему

Последнее, но не менее важное, что осталось рассмотреть – это макросреда маркетинга. Ее образуют факторы, в которых предприятие «живет» и осуществляет свою деятельность.

Субъекты макросреды не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии, но должна приспособиться к их поведению, чтобы сохранить позиции на рынке.

Ниже представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:

  • Демографические факторы;
  • Экономические факторы;
  • Социально-культурные факторы;
  • Научно-исследовательский прогресс;
  • Природно-климатические условия;
  • Политико-правовая ситуация в стране или регионе.

Для маркетинговой деятельности наиболее значимыми являются такие элементы макросреды как налоговое законодательство, методы регулирования внешнеэкономической деятельности, другие нормативные документы, регулирующие действия маркетинга, такие как права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках и другие.

В заключение и на заметку

Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.

Источник

Анализ внутренней среды маркетинга предприятия фирмы

Лекция 7. Анализ в маркетинге

1. Анализ внутренней и внешней среды

Любая организация функционирует в рамках внутренней и внешней среды.

Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов. На самом деле элементов внешней среды гораздо больше, но мы не будем уходить в дебри и ограничимся только теми, которые главным образом влияют на успех организации. Внешнюю среду организации разделяют на две основные группы: среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает в себя факторы, которые непосредственно влияют на организацию. К таким факторам следует отнести потребителей, конкурентов, поставщиков, финансовые организации и правительственные учреждения. Среда косвенного воздействия не влияет непосредственно на организацию но тем не менее воздействует на принимаемые ею решения. Основные факторы среды прямого воздействия следующие.

1. Потребители – те, для кого создаются товары. Имеют своей целью максимальное удовлетворение потребностей от приобретенных ими товаров исходя из имеющегося дохода, личных пристрастий с учетом рыночных цен. Это основной фактор, который оправдывает существование организации.

2. Конкуренты– лица, соперничающие на каком-либо поприще с другими. Конкуренция – это борьба между участниками рыночных отношений за получение максимального эффекта, за выгодную сделку, т. е. это соперничество между фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

3. Поставщики – некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, многим фирмам, не имеющим складов, необходимо, чтобы материалы доставлялись точно в срок. Такая система снабжения требует тесного взаимодействия производителя с поставщиками.

4. Государственные органы – организации должны соблюдать законы и требования органов государственного управления.

Основные факторы среды косвенного воздействия таковы.

5. Научно-технический фактор – любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Производитель должен внимательно следить за тенденциями в рамках научно-технического прогресса, работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

6. Политический фактор – эта среда состоит из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации. События, происходящие в политической среде, сильно сказываются на маркетинговых решениях организации.

7. Экономический фактор – состояние мировой экономики влияет на стоимость импортируемых товаров и способность потребителей покупать их. Состояние экономики может существенно затруднить возможность получения организацией кредита из-за повышения ставки процента. И, наоборот, при ослаблении налогообложения помочь организации в развитии бизнеса.

8. Природный фактор – дефицит некоторых видов сырья, таких как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

9. Социокультурный фактор – при принятии маркетинговых решений учитываются традиции и культурные ценности населения.

Анализ внешней среды дает возможность организации для прогнозирования ее возможностей, т. е. для создания системы антикризисного управления.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон организации. Внутренняя среда организации – это производственный потенциал предприятия. Основными переменными внутренней среды организации являются: цели (то, к чему стремится организация), структура (связи, сложившиеся между подразделениями, объединенными в одно целое), трудовые ресурсы, оборудование, технология (средство преобразования сырья), культура организации (принципы и нормы, поддерживаемые и разделяемые сотрудниками организации).

2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии

Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. Понятие «сбыт» в широком смысле этого слова – процесс доведения товара от производителя до потребителя. Содержанием сбытовой деятельности является комплекс процедур, служащий для продвижения товара на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, обслуживание потребителей, комплектация и подготовка товара к транспортировке, транспортировка к месту продажи, стимулирование сбыта продукции через рекламу, скидки и т. д.). Важным моментом при организации сбытовой деятельности является организация обслуживания потребителей при отпуске продукции. Здесь необходимо уделить внимание согласованию времени отгрузки продукции потребителям, дабы не создавать очереди в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. То время, которое освобождается у потребителя во время вынужденного ожидания, необходимо использовать с пользой для организации. В это время можно провести интервьюирование потребителя с целью сбора информации, которая поможет узнать о недостатках вашей сбытовой сети, или раздать рекламные буклеты. При анализе организации сбытовой деятельности следует изучить элементы внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды:

Читайте также:  Сдать венерологические анализы во владимире

1) обработка и оформление заказов;

2) упаковка товара в соответствии с требованиями транспортировки;

3) оформление документов;

4) отгрузка и контроль за движением груза.

Элементы внешней среды:

1) транспортная фирма, обслуживающая транспортировку;

2) посредники и их склады;

3) сбытовая сеть.

Игнорирование любого из этих элементов может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах общественности.

3. Анализ факторов, влияющих на повышение качества продукции

Основными факторами, влияющими на повышение качества продукции, являются как внутренние факторы, так и внешние условия. Только при взаимосвязанном осуществлении технических, экономических, организационных и социальных факторов можно быстро и эффективно совершенствовать качество продукции. Технические факторы – внедрение новых технологий, улучшающих и ускоряющих процесс производства, применение более качественного сырья. Экономические факторы – политика ценообразования, затраты на производство продукции. Организационные факторы – обеспечение персонала надлежащим рабочим пространством, повышение производственной дисциплины и ответственности за качество продукции. Социальные факторы подразумевают создание в организации такого микроклимата, где каждому работнику будет комфортно не только физически, но и морально. Необходимо разработать и ввести в использование эффективные методы морального и материального стимулирования за качество продукции, работ, проявление самостоятельности, творческой инициативы, повышение профессиональной квалификации. Таким образом, сочетание морального и материального стимулирования усиливает инициативу каждого работника и делает его работу более эффективной.

4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции

Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, их необходимо тщательно изучать в ходе анализа рынка. При идентификации конкурентов определяющими являются следующие вопросы: кто является основным конкурентом, какие компании являются косвенными конкурентами, каковы их сильные и слабые стороны, какую долю рынка они контролируют, какие способы продаж они используют, как они себя позиционируют, на каких клиентов они опираются.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1) предприятие включает в число конкурентов всех продавцов такого же товара;

2) осуществляется оценка фирм, предлагающих подобный товар в той же ценовой зоне;

3) предприятие включает в число своих конкурентов фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду;

4) предприятие включает в число своих конкурентов фирмы, которые продают товары такого же назначения.

5. SWOT-анализ предприятия

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз. SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. Его универсальность позволяет использовать его для различных объектов изучения: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т. д. Этот метод используется для любого предприятия в целях избегания попадания его в кризисную ситуацию.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths – сила – сильная сторона компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов;

Weaknesses – слабости; слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, которые она в силах улучшить;

Opportunities – возможности; характеристика рынка, которая предоставляет всем участникам данного рынка возможности для расширения бизнеса;

Threats – угрозы – характеристика внешней среды компании и возможные риски для нее.

Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной, внешней среды и иногда не могут контролироваться компанией. После анализа этих четырех составляющих разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

6. Анализ финансового состояния

Под финансовым состоянием предприятия понимается его способность финансировать свою деятельность.

Основной целью анализа финансового состояния организации является получение основных параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов. А также это устранение недостатков и нахождение возможных путей улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Анализ финансового состояния предприятия включает:

1) анализ абсолютных относительных показателей финансовой устойчивости предприятия, оценку изменения ее уровня;

2) оценку динамики состава и структуры активов, их состояния и движения;

3) оценку динамики состава и структуры источников собственного и заемного капитала, их состояния и движения;

4) анализ платежеспособности предприятия и ликвидности активов его баланса.

По результатам анализа финансового состояния руководство может объективно оценить имущественное состояние предприятия, достаточность капитала для текущей деятельности и долгосрочных инвестиций, способность к наращиванию капитала, обоснованность политики распределения прибыли.

Источник

Анализ внутренней среды маркетинга предприятия фирмы

Лекция 7. Анализ в маркетинге

1. Анализ внутренней и внешней среды

Любая организация функционирует в рамках внутренней и внешней среды.

Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов. На самом деле элементов внешней среды гораздо больше, но мы не будем уходить в дебри и ограничимся только теми, которые главным образом влияют на успех организации. Внешнюю среду организации разделяют на две основные группы: среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает в себя факторы, которые непосредственно влияют на организацию. К таким факторам следует отнести потребителей, конкурентов, поставщиков, финансовые организации и правительственные учреждения. Среда косвенного воздействия не влияет непосредственно на организацию но тем не менее воздействует на принимаемые ею решения. Основные факторы среды прямого воздействия следующие.

1. Потребители – те, для кого создаются товары. Имеют своей целью максимальное удовлетворение потребностей от приобретенных ими товаров исходя из имеющегося дохода, личных пристрастий с учетом рыночных цен. Это основной фактор, который оправдывает существование организации.

2. Конкуренты– лица, соперничающие на каком-либо поприще с другими. Конкуренция – это борьба между участниками рыночных отношений за получение максимального эффекта, за выгодную сделку, т. е. это соперничество между фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

3. Поставщики – некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, многим фирмам, не имеющим складов, необходимо, чтобы материалы доставлялись точно в срок. Такая система снабжения требует тесного взаимодействия производителя с поставщиками.

4. Государственные органы – организации должны соблюдать законы и требования органов государственного управления.

Основные факторы среды косвенного воздействия таковы.

5. Научно-технический фактор – любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Производитель должен внимательно следить за тенденциями в рамках научно-технического прогресса, работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

6. Политический фактор – эта среда состоит из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации. События, происходящие в политической среде, сильно сказываются на маркетинговых решениях организации.

7. Экономический фактор – состояние мировой экономики влияет на стоимость импортируемых товаров и способность потребителей покупать их. Состояние экономики может существенно затруднить возможность получения организацией кредита из-за повышения ставки процента. И, наоборот, при ослаблении налогообложения помочь организации в развитии бизнеса.

8. Природный фактор – дефицит некоторых видов сырья, таких как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

9. Социокультурный фактор – при принятии маркетинговых решений учитываются традиции и культурные ценности населения.

Анализ внешней среды дает возможность организации для прогнозирования ее возможностей, т. е. для создания системы антикризисного управления.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон организации. Внутренняя среда организации – это производственный потенциал предприятия. Основными переменными внутренней среды организации являются: цели (то, к чему стремится организация), структура (связи, сложившиеся между подразделениями, объединенными в одно целое), трудовые ресурсы, оборудование, технология (средство преобразования сырья), культура организации (принципы и нормы, поддерживаемые и разделяемые сотрудниками организации).

2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии

Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. Понятие «сбыт» в широком смысле этого слова – процесс доведения товара от производителя до потребителя. Содержанием сбытовой деятельности является комплекс процедур, служащий для продвижения товара на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, обслуживание потребителей, комплектация и подготовка товара к транспортировке, транспортировка к месту продажи, стимулирование сбыта продукции через рекламу, скидки и т. д.). Важным моментом при организации сбытовой деятельности является организация обслуживания потребителей при отпуске продукции. Здесь необходимо уделить внимание согласованию времени отгрузки продукции потребителям, дабы не создавать очереди в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. То время, которое освобождается у потребителя во время вынужденного ожидания, необходимо использовать с пользой для организации. В это время можно провести интервьюирование потребителя с целью сбора информации, которая поможет узнать о недостатках вашей сбытовой сети, или раздать рекламные буклеты. При анализе организации сбытовой деятельности следует изучить элементы внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды:

Читайте также:  Основные термины системного анализа

1) обработка и оформление заказов;

2) упаковка товара в соответствии с требованиями транспортировки;

3) оформление документов;

4) отгрузка и контроль за движением груза.

Элементы внешней среды:

1) транспортная фирма, обслуживающая транспортировку;

2) посредники и их склады;

3) сбытовая сеть.

Игнорирование любого из этих элементов может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах общественности.

3. Анализ факторов, влияющих на повышение качества продукции

Основными факторами, влияющими на повышение качества продукции, являются как внутренние факторы, так и внешние условия. Только при взаимосвязанном осуществлении технических, экономических, организационных и социальных факторов можно быстро и эффективно совершенствовать качество продукции. Технические факторы – внедрение новых технологий, улучшающих и ускоряющих процесс производства, применение более качественного сырья. Экономические факторы – политика ценообразования, затраты на производство продукции. Организационные факторы – обеспечение персонала надлежащим рабочим пространством, повышение производственной дисциплины и ответственности за качество продукции. Социальные факторы подразумевают создание в организации такого микроклимата, где каждому работнику будет комфортно не только физически, но и морально. Необходимо разработать и ввести в использование эффективные методы морального и материального стимулирования за качество продукции, работ, проявление самостоятельности, творческой инициативы, повышение профессиональной квалификации. Таким образом, сочетание морального и материального стимулирования усиливает инициативу каждого работника и делает его работу более эффективной.

4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции

Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, их необходимо тщательно изучать в ходе анализа рынка. При идентификации конкурентов определяющими являются следующие вопросы: кто является основным конкурентом, какие компании являются косвенными конкурентами, каковы их сильные и слабые стороны, какую долю рынка они контролируют, какие способы продаж они используют, как они себя позиционируют, на каких клиентов они опираются.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1) предприятие включает в число конкурентов всех продавцов такого же товара;

2) осуществляется оценка фирм, предлагающих подобный товар в той же ценовой зоне;

3) предприятие включает в число своих конкурентов фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду;

4) предприятие включает в число своих конкурентов фирмы, которые продают товары такого же назначения.

5. SWOT-анализ предприятия

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз. SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. Его универсальность позволяет использовать его для различных объектов изучения: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т. д. Этот метод используется для любого предприятия в целях избегания попадания его в кризисную ситуацию.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths – сила – сильная сторона компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов;

Weaknesses – слабости; слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, которые она в силах улучшить;

Opportunities – возможности; характеристика рынка, которая предоставляет всем участникам данного рынка возможности для расширения бизнеса;

Threats – угрозы – характеристика внешней среды компании и возможные риски для нее.

Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной, внешней среды и иногда не могут контролироваться компанией. После анализа этих четырех составляющих разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

6. Анализ финансового состояния

Под финансовым состоянием предприятия понимается его способность финансировать свою деятельность.

Основной целью анализа финансового состояния организации является получение основных параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов. А также это устранение недостатков и нахождение возможных путей улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Анализ финансового состояния предприятия включает:

1) анализ абсолютных относительных показателей финансовой устойчивости предприятия, оценку изменения ее уровня;

2) оценку динамики состава и структуры активов, их состояния и движения;

3) оценку динамики состава и структуры источников собственного и заемного капитала, их состояния и движения;

4) анализ платежеспособности предприятия и ликвидности активов его баланса.

По результатам анализа финансового состояния руководство может объективно оценить имущественное состояние предприятия, достаточность капитала для текущей деятельности и долгосрочных инвестиций, способность к наращиванию капитала, обоснованность политики распределения прибыли.

Источник

Анализ внутренней маркетинговой среды

Понятие маркетинговой среды и общая характеристика внутренней среды маркетинга

Любой хозяйствующий субъект, осуществляющий свою деятельность в условиях рынка, так или иначе, контактирует и взаимодействует со средой маркетинга.

Под маркетингом в общем смысле принято понимать некий вид деятельности, направленный на удовлетворение рыночных потребностей в результате обмена. Среда маркетинга (маркетинговая среда) включает в себя все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая ее маркетинговую составляющую.

Маркетинговая среда – это совокупность активных сил, субъектов, факторов и условий, возникающих и функционирующих как внутри самой организации, так и за ее пределами, а также воздействующих на ее маркетинг и способствующих выстраиванию долгосрочных успешных отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда формируется из целой совокупности различных Факторов внешнего и внутреннего окружения, которые оказывают неоднозначное воздействие на фирму и ее маркетинг. Они могут, как формировать возможности для маркетингового роста, так и содержать в себе угрозы, препятствующие его развитию. В то же время они способны оказывать прямое или косвенное воздействие на маркетинг, быть подконтрольными или неконтролируемые по отношению к управленческим действиям фирмы. Кроме того, они могут формироваться и развиваться как во внешней, так и во внутренней среде. В соответствии с этим среду маркетинга принято разграничивать на два вида:

  • внешняя маркетинговая среда;
  • внутренняя маркетинговая среда.

Первая формируется за пределами организации, а вторая – внутри нее. Рассмотрим понятие внутренней среды маркетинга более подробно.

Внутренняя среда маркетинга представляет собой множественную совокупность факторов и условий, формирующихся внутри хозяйствующего субъекта посредством целенаправленного управленческого воздействия ее руководства.

Как правило, внутренняя среда маркетинга отражает ресурсно-организационный потенциал фирмы и включает в себя такие элементы, как товарная и ценовая политика, системы сбыта и продвижения, кадровый состав, организационная структура маркетинга, финансовые возможности фирмы и т.п.

Внутренняя маркетинговая среда является объектом управления и контроля со стороны хозяйствующего субъекта. Фирма способна оказывать на нее непосредственное воздействие и видоизменять в желаемом для нее направлении.

В целом справедливо говорить о том, что внутренняя среда маркетинга, отражает сильные и слабые стороны маркетингового потенциала фирмы, которые с учетом возможностей и угроз внешней среды могут быть использованы таким образом, чтобы не только повысить общую эффективность маркетинговой деятельности, но и укрепить рыночные позиции бизнеса

Общие принципы анализа внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда маркетинга, так же как и внешняя, выступает объектом стратегического маркетингового анализа. В общем смысле под анализом внутренней маркетинговой среды принято понимать комплексную процедуру изучения, оценки и прогнозирования состояния внутреннего микроокружения фирмы, оказывающего влияние на его маркетинговую деятельность.

Анализ внутренней среды маркетинга считается отправной точкой разработки стратегии и тактики маркетинга, а также первым шагом маркетингового планирования. В основе его проведения лежит ряд принципов, которые в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Принципы анализа внутренней среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Актуальность анализа внутренней среды маркетинга связана с необходимость его своевременного проведения и требованием использования актуальной информации.

Комплексность означается, что проводимый анализ должен затрагивать все стороны и компоненты внутренней среды маркетинга.

Согласно принципу системности внутренняя маркетинговая среда, выступающая в качестве объекта анализа, должна рассматриваться как система.

Принцип научности обусловлен требованием использования научно обоснованных методов и моделей анализа.

Гибкость и непрерывность предполагают постоянное отслеживание и оценку внутреннего маркетингового потенциала фирмы посредством использования различных методов, отвечающих целям, задачам и условиям проводимого анализа, процесс которого может быть подвергнут корректировке.

Наконец, принцип прагматичности гласит, что результаты проводимого анализа внутренней среды маркетинга должны быть использованы для решения конкретных практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса.

Общий порядок и методологические основы проведения анализа внутренней среды маркетинга

Сам процесс проведения анализа внутренней среды маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения целого ряда этапов, начиная от целеполагания и заканчивая интерпретацией и представлением полученных результатов.

На практике анализ внутренней среды маркетинга проводится в комплексе с анализом внешней маркетинговой среды. Их результаты совмещаются, на основе чего производится выбор и формирование стратегии маркетингового развития фирмы.

Для проведения анализа внутренней среды маркетинга используются общие методы стратегического анализа. Базовыми исследовательскими методиками и инструментами считаются:

  • SWOT- и SNW- анализ;
  • анализ БКГ;
  • построение матрицы Мак-Кинзи и пр.

Все они относятся к категории матричных методов и, так или иначе, связаны с потребностью в информации о рынке сбыта и тенденциях (перспективах) его роста.

SNW-анализ опирается на выявление и оценку внутренней среды маркетинга с позиции его деления на сильные, слабые и нейтральные стороны. SWOT-анализ предполагает необходимость изучения сил и слабостей внутренней среды одновременно с исследованием возможностей и угроз внешнего окружения.

В основе построения матрицы БКГ лежит портфельный анализ рыночного положения товаров фирмы с учетом занимаемой фирмой долей рынка и темпов его роста. Матрица Мак-Кинзи ориентирована на учет привлекательности рынка и конкурентной позиции бизнеса.

Так или иначе, все используемые методики ориентированы на обоснованный выбор дальнейшего пути развития фирмы и ее маркетинга.

Источник

Маркетинговый анализ это что?

Маркетинговый анализ как комплекс мероприятий, способствующих исследованию рынка, оперирует полученными статистическими данными. Их получение не состоится, если не подготовлена теоретическая и инструментальная маркетинговая база.

Читайте также:  Какие анализы сдают для исключения диабета

Маркетинговый анализ рынка является неотъемлемой частью работы компании, которая ориентирована на получение прибыли. Маркетинговый анализ рынка позволяет маркетологу или менеджеру выявлять, систематизировать данные, делать интерполяцию и моделирование, согласно модели 4Р, а также на основе других маркетинговых стратегий. Таким образом, в понятие маркетингового анализа рынка входит множество взаимосвязанных понятий.

Виды и методы

Выделяют четыре основных вида маркетингового анализа:

  • маркетинговый анализ рынка или внешней среды организации;
  • анализирование мезосреды компании;
  • анализ внутренней среды предприятия;
  • портфельный анализ.

Маркетинговый анализ рынка относится к работе со внешней для организации средой. Сюда включается проработка политической ситуации. Влияние оказывают социальные, правовые и законодательные параметры среды. Сюда можно добавить экономические, культурные, а также различные технологические и экологические факторы. Что касается второго вида, маркетинговый анализ мезосреды рынка касается также внешней среды, но только той, что имеет самое непосредственное отношение к деятельности организации. При анализе микросреды рассматривается политика, цепочка ценностей самой организации и протекающие внутри неё бизнес-процессы. Портфельный анализ касается состава так называемого бизнес-портфеля компании. Рассматриваются возможности и риски, которые даёт то или иное направление деятельности.

Методы анализа внешней среды организации

Методы внешнего маркетингового анализа предполагают предварительное исследование привлекательности рынка. В этом маркетологам помогает PESTEL-анализ.

В нем рассматривается шесть факторов внешней среды, оказывающие влияние на организацию или не производящие никакого влияния:

  • Р – это политический фактор, который складывается из ответов на такие вопросы, как «Какова политическая ситуация в стране и влияет ли на бизнес?», «Велико ли бремя налогов для этого вида бизнеса?», «Как влияет госрегулирование на ведение дела?»;
  • Е – представляет экономическую составляющую, которая формируется после ответа на такие вопросы: «Каким образом на бизнес-деятельность организации влияет общая экономическая ситуация, которая сложилась в стране?», «Влияет ли уровень ВВП на развитие и ведение моего бизнеса?», «Важны ли курсы валют и на сколько сильно они влияют на деятельность компании?»;
  • S – это социокультурный фактор, на который может оказывать влияние состояние демографическое, а также образ жизни потенциальных потребителей (жителей) и способы распределения доходов в среднестатистической семье;
  • Т или технологический фактор – показывает, насколько развились технологии, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемому виду бизнеса;
  • Е – это экологический фактор (методы маркетингового анализа для этого фактора предполагают рассмотрение общего состояния природной среды в регионе, а также экологического законодательства, которое действует на данной территории);
  • L – характеристика с бизнеса с точки зрения законов (с английского «Law»), то есть правовая составляющая внешней среды предприятия.

Оценивая каждый из шести параметров представленного выше PESTEL-анализа по шкале от одного до трёх баллов, можно сделать нужные, полезные для бизнеса выводы. При этом положительные цифры от 3 до 1 помогут оценить положительное влияние разной степени интенсивности (тройка будет значить наиболее сильное влияние, а ноль – не оказывает его вовсе). Если значение отрицательное, то есть меньше нуля, оцениваемому фактору присваивается соответствующее значение от – 3 до – 1.

Методы анализа мезосреды организации

Не смотря на то, что факторы этой среды непосредственно касаются организации и сферы её деятельности, также они связаны с внешней средой, в которой находится компания.

Другими словами, исследуется привлекательность выбранной рыночной ниши (сферы деятельности) организации. Более полно и точно оценку мезосреды делают с помощью изобретённой Майком Поттером модели. Она называется «Пять сил конкуренции».

Как это уже понятно, этот метод маркетингового анализа разделён на пять составляющих или блоков, имеющих своё название.

В рамках оценки этого блока определяют, каковы будут предполагаемые конкуренты на выбранном для получения прибыли рынке и уровню развития рыночной ниши, которую собирается занять предприятие. После этого нетрудно будет оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

Этот блок также часто называют риском появления новых успешных игроков на вашем рынке. Здесь образовываются затруднения и есть обязательства перед государством, например, нужно купить лицензию для законной деятельности, найти доступ к особым каналам поставок уникального товара.

Встречаются и другие барьеры, мешающие вести быстрый, беспроблемный, доходный бизнес. Для некоторых знаком «стоп» на пути ведения бизнеса становятся большие, иногда долго окупающиеся капиталовложения. В таком случае выиграет более обеспеченный денежными средствами игрок рынка.

Товары-заменители могут удачно заменить другие популярные, более дорогие товары. Именно поэтому вы должны рассматривать конкурентов производящих доступные заменители понравившихся потребителям товаров. Оцените, на сколько покупатели вашего продукта или пользователи вашей услуги лояльно относятся к производимому конкурентом товару.

На степень воздействия этого фактора также может влиять профессионализм клиентов (потребителей). Если они разбираются в подобного рода продуктах, они не будут обмануты производителями, предлагающими товары-заменители.

Силу покупателей на рынке, в котором представлен ваш товар, тоже нужно учитывать для проведения мезо-анализа. Тут всегда действует правило — увеличение числа покупателей ослабляет их силу, и наоборот. Также тут следует включить в оценку наличие союзов покупателей в выбранной бизнес-среде.

Сила продавцов оценивается, как мощность влияния фирм-поставщиков. Здесь обязательно нужно учесть лёгкость/сложность перехода между поставщиками, если это станет необходимо.

После введения в жизнь этого метода маркетингового анализа с использованием трёх отрицательных, трёх положительных оценок и нуля (диапазон как в прошлом примере от + 3 до – 3) сразу станет видно, насколько опасны некоторые из влияющих на продвижение или развитие продукта рассматриваемые пять факторов.

Анализ микросреды организации

Он касается только процессов в анализируемой организации и выполняется с помощью цепочки ценностей. Для этого все бизнес-процессы делятся на основные и второстепенные или вспомогательные. Первые отвечают за непосредственное изготовление и распределение продукта или услуги, вспомогательные призваны обеспечивать главную деятельность необходимыми ресурсами.

После проведения оценки каждого из процессов по аналогичной методике (путём проставления оценок), можно будет увидеть, когда (на каком этапе) производится ценность, то, ради чего работает компания. При этом те процессы, которые в этот момент задействованы, являются стратегически важными.

Промежуточный анализ

Этот вид проводится с применением модели SWOT, обращающейся ко внешним факторам, влияющим на организацию. Они подразделяются на факторы прямого или косвенного воздействия. В графике, который представлен двумя перпендикулярно пересекающимися осями координат, по вертикали будут представлены угрозы и возможности внешней среды, а по горизонтали – слабые и сильные стороны организации как хозяйствующего субъекта.

Возможности и угрозы, которые в наличии у предприятия, получены еще на этапе проведения PESTEL-анализа. Эти результаты отображаются на графике. Что касается сторон, они стали нам известны после анализа по пяти конкурентным силам и в результате проявления цепочки ценностей.

После внесения всех необходимых данных на график, в его разных частях будут находиться различные объекты:

  • пересечение сильных сторон с возможностями организации покажет, в каком направлении стоит действовать, то есть, как использовать «плюсы» для достижения возможностей;
  • пересечение слабых сторон с возможностями покажет, как следует «прокачать» эти непривлекательные для бизнеса стороны с применением существующих возможностей;
  • пересечение сильных сторон с угрозами покажет, как последние можно полностью устранить;
  • пересечение угроз со слабыми сторонами покажет, как можно влияние этих угроз сделать минимальным.

Анализ бизнес портфеля

Разные направления бизнеса объединяются в портфель организации. Он тоже нуждается в анализе. Например, если компания производственная и занимается выпуском различных товаров, следует понять, какие из них являются наиболее рентабельными.

– звёзды представляют собой товары, которые прекрасно продаются, быстро реализуются в больших количествах;

– дойные коровы ещё представляют интерес с точки зрения продаж, отличаясь высокой прибылью, но слишком медленно растущие;

– тёмные лошадки наоборот быстро увеличивают темпы роста своих продаж, но проблема – в небольшой рыночной доле, которую они занимают;

– у собак оба показатели неудовлетворительные, поэтому от таких товаров нужно избавляться.

Анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка предполагает, что результатом станет правильная сегментация этого рынка и выделение своей целевой аудитории.

Именно для этого производится маркетинговый анализ рынка, включающий:

  • определение вместимости рынка;
  • исследование продукта, производимого или находящегося в разработке;
  • затраты на рекламу и её эффективность тоже должны оцениваться при проведении маркетингового анализа рынка.

Анализ компании

Маркетинговый анализ предприятия (компании) производиться на основе сбора информации по первому впечатлению клиентов, качеству первого контакта с представителем компании. Предпринятые меры будут неполными, если не включить в анализ изучение конкурентов.

Главным анализаторским инструментом для компании считается маркетинговое исследование, при котором опрашиваемые встречаются с анкетируемыми, то есть потенциальными потребителями вашего продукта лично.

Анализ конкурентов

Для продолжения всеобъемлющего анализа обращают фокус внимания на конкурентов. Изучение этой угрозы для предприятия позволит собрать о компаниях, конкурирующих с вашей, небольшое количество информации, которая в то же время имеет очень высокую ценность при дальнейшем анализе.

Анализ продукта

Продукт должен хорошо быть понятен для маркетингового специалиста в организации, поэтому при исследовании продаваемого товара нужно также понимать характер целевой аудитории, ведь именно её предпочтения формируют спрос на тот или иной товар/продукт/услугу.

Анализ проекта

Маркетинговый анализ проекта – это возможность посчитать выгоду проекта, выраженную в денежном эквиваленте, на долгосрочную перспективу, например, на пять лет. При этом нужно учесть все или максимально доступные для исследований параметры деятельности организации. Соответствие продукции, которую собирается производить компания, стандартам качества.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Методы анализа поступающей маркетинговой информации для компании, а также анализ эффективности применённых методик должны определяться, исходя из сферы деятельности и удобства применения того или иного способа. Это правило говорит об уместности использования выбираемых методов маркетингового анализа.

Анализ маркетинговой деятельности не возможен без параллельного изучения среды, в которой предприятие работает. Также на результат влияет поведение конкурентов, состав портфеля организации и другие факторы среды.

Источник

Adblock
detector