Pest анализ политическая среда



Что такое PEST-анализ и как правильно его выполнить: пошаговая инструкция

Стратегический инструмент, который используют организации, чтобы выявить, оценить и отслеживать макроэкономические факторы, способные повлиять на бизнес в настоящее время и в будущем. При проведении PEST-анализа рассматривают возможности и угрозы со стороны политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов.

Результаты анализа помогают в стратегическом планировании и исследовании рынка, полезны для других инструментов управления бизнесом, например, SWOT-анализа, SOAR-анализа, оценке рисков.

Зачем нужен

— Помогает оценить, как ваша стратегия вписывается в более широкую среду, и стимулирует стратегическое мышление.

— Позволяет составить список всех возможностей и угроз внешней среды

— Поддерживает более быстрое и компетентное принятие решений

— Помогает в планировании, маркетинге, организационных изменениях, разработке бизнеса и продуктов, управлении проектами и исследовательских работах.

Кому полезен

Любой организации, которой важно оценить текущее и будущее состояние рынка. Значимость каждой области в анализе будет варьироваться для разных секторов промышленности. Например, для IT-организаций, более важны технологические аспекты, а для сферы туризма решающими будут политические, социальные и экономические факторы.

Элементы PEST-анализа

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

Оценка политической стабильности и правового регулирования.

Изменения в законодательной базе государства, рынка или отрасли могут повлиять на деятельность и прибыль компании, например, при появлении законов, ограничивающих уровень наценки, меняющих систему налогообложения или ужесточающих требования по сертификации товара.

Также важно оценивать степень участия государства в бизнесе, уровень коррумпированности в отрасли, взаимоотношения государства с другим странами — негативные изменения в международных отношениях могут привести к санкциям, ограничениям на импорт сырья и экспорт продукции.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Экономические факторы определяют уровень жизни населения и его платежеспособность. Обладая информацией о текущем состоянии экономики и прогнозируя будущее, можно предугадать спрос, уровень цен, прибыльность. Анализ помогает понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства.

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

Характеристики социального и культурного состояния рынка. При анализе как правило оценивают демографические показатели, уровень образованности населения и квалификации кадров, менталитет и культурные особенности, изменения социального положения, вкусов и предпочтений.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Характеристики развития отрасли, технологического прогресса. Следует особенно внимательно анализировать данную группу факторов, поскольку технологии быстро развиваются и состояние рынка меняется вместе с ними.

Как провести PEST-анализ

Основная задача PEST-анализа — прогнозировать изменения внешней среды, которые способны повлиять на прибыль компании в будущем, поэтому учитывайте текущее состояние факторов и возможные изменения через 3-5 лет. Для разных географических рынков и разных отраслей потребуется выполнить отдельный анализ.

Источник

PEST-анализ

Для удержания прочных позиций в своей нише, повышения конкурентоспособности и поддержания стабильных продаж необходимо регулярно проводить комплексный PEST-анализ. Это изучение ключевых факторов макросреды, воздействующих на прибыль компании. Подбор и определение значимости факторов осуществляется для конкретного предприятия, в зависимости от отрасли, масштабов деятельности, стратегических целей и задач.

Что такое PEST-анализ

Комплексный PEST-анализ – это изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов (Political, Economic, Social и Technological), которые могут воздействовать на деятельность коммерческой компании. Их нужно учитывать, составляя стратегические планы.

Что конкретно нужно анализировать при проведении PEST-анализа:

  • Политика. Изучается действующее законодательство, законы и нормативные документы, которые регламентируют деятельность изучаемого предприятия, государственные механизмы регулирования отрасли, конкурентную ситуацию в данной сфере, налоговую политику, тарифы и сборы. Нужно также учитывать выборы всех уровней в период их проведения или подготовки к ним.
  • Экономика. Необходимо проводить анализ спроса и предложения в своем сегменте рынка, динамику курсов валют, ставок рефинансирования Центробанка Российской Федерации, инфляцию, динамику ВВП, уровень доходов населения и безработицы. Сравниваются предыдущие и текущие затраты на закупки материалов, топливо и энергию, заработная плата персонала, рентабельность продукции и прочие экономические аспекты.
  • Социальные факторы. В этой группе анализируются демографические факторы (рост или убыль населения, структура по полу, возрасту), изменения уровня жизни, базовых ценностей, уровень образования, религиозные факторы и пр. К социальным факторам также относятся предпочтения и мотивация целевых потребителей, мифы и предубеждения по поводу определенных товаров или производителей.
  • Технологии. Очень важная группа, которую необходимо постоянно анализировать, т. к. при изменении технологии или изобретении новых продуктов конкурентами бизнес может серьезно пострадать (особенно чувствительны к этому параметру предприятия, которые производят технику, оборудование, различные устройства). К технологическим факторам относятся: изменения ключевых технологий, влияние Интернета на деятельность компании и всего рынка в целом, информационные и другие инновации. Анализируются новые продукты, патенты, разработки.

Есть много разновидностей PEST-анализа, которые представляют собой расширенную версию стандартного PEST – PESTEL, PESTELI, STEEP, LONGPEST. Развернутые виды PEST-анализа включают дополнительные факторы (правовые, экологические, этнические и др.), которые позволяют глубже и качественнее проанализировать все ключевые аспекты, воздействующие на фирму или те, которые могут существенно повлиять на предприятие в будущих периодах.

Для чего применяется PEST-анализ

Вышеперечисленные факторы необходимо анализировать для глубокого понимания текущего состояния макросреды, рисков в будущих периодах. Понимая риски, можно заранее перестроить или адаптировать деятельность фирмы, чтобы не потерять конкурентоспособность, остаться в своей нише и иметь возможность развиваться в выбранном направлении. Такой анализ делается на 3–5 лет вперед, ежегодно данные необходимо обновлять и корректировать планы фирмы (если произошли серьезные изменения по ключевым параметрам).

  • выявление реальной ситуации по важнейшим направлениям и тенденций, которые могут оказать воздействие на бизнес;
  • изучение трендов, влияющих на прибыль и рентабельность предприятия;
  • выделение приоритетных факторов влияния, изучение их структуры и предполагаемых изменений;
  • правильный выбор направлений при стратегическом планировании (разработке вариантов планов), который основывается на полученных данных. Запасные варианты плана разрабатываются на случай возникновения предполагаемых серьезных рисков по ключевым параметрам.

К преимуществам такого анализа относятся наглядность результатов, возможность подбирать параметры с учетом стратегических целей и задач фирмы. К недостаткам – трудоемкость и достаточно высокие расходы на сбор необходимых данных.

Методика и этапы PEST-анализа

Чтобы получить от PEST-анализа максимальную отдачу, при сборе и оценке всех факторов нужно учитывать не только текущее состояние по всем параметрам, но и постараться спрогнозировать их на 3–5 лет вперед. Поэтому важно привлекать для подбора параметров и сбора данных экспертов отрасли или работников компании, которые имеют большой опыт в данной деятельности, знают нюансы работы с поставщиками, клиентами, правовые и другие аспекты.

Этапы проведения PEST-анализа:

  1. Определение ключевых факторов, влияющих на прибыльность фирмы, и которые необходимо будет анализировать. Нужно выбрать наиболее значимые параметры для анализа, чтобы целесообразно расходовать ресурсы на проведение PEST-анализа. Например, если компания сотрудничает с иностранными партнерами, очень важно понимать особенности и возможные изменения таможенного законодательства и регулирования, колебания курсов основных валют. Для производителей высокотехнологичной продукции необходимо отслеживать появление новых технологий и инновационных продуктов-аналогов или заменителей и т. п. В любом случае, анализируются все группы PEST-факторов, но нужно выбрать 4–5 основных по каждому направлению.
  2. Сбор информации. Для определения тенденций может потребоваться сбор не только текущего состояния изучаемых параметров, но и их состояние в предыдущих периодах (таким образом можно понять динамику и сделать более точный прогноз на будущее по этим показателям). Чаще всего сложность возникает на этапе поиска информации, т. к. нужно собрать много данных по разным группам факторов. Чтобы получить реалистичную картину по всем четырем направлениям, собирайте информацию из открытых проверенных профильных источников (законодательную базу, статистику по экономическим и демографическим показателям за текущий и предыдущий период). Для изучения потребительских предпочтений и мотиваций проводятся опросы клиентов, поставщиков, продавцов, которые работают с потребителями групп B2B, B2C. Много полезной информации можно почерпнуть из профильных печатных и электронных изданий.
  3. Определение значимости и влияния параметров на прибыльность и деятельность организации в целом. Для того, чтобы определить какой из выбранных факторов может влиять на компанию больше, а какой меньше, привлекаются эксперты, маркетологи, которые хорошо знают отрасль. Наиболее важные параметры, получившие максимальные средние баллы, поднимаются в верх таблицы. Понимая вес и вероятность возникновения того или иного фактора, по каждому из них выводятся синтетические показатели.
  1. Составление таблицы или матрицы PEST. Результат анализа сводится в таблицу, в которой отражены все изучаемые факторы, а также степень их влияния на предприятие (в баллах, процентах или других удобных единицах измерения). После ранжирования и упорядочивания факторов по степени значимости по каждому из них необходимо сделать выводы – описать, как изменится ситуация для предприятия под воздействием этого фактора или как она влияет на него в текущее время. Чтобы снизить негативное влияние ключевых факторов на бизнес, руководство компании должно больше усилий прикладывать к направлениям с наиболее высокими рисками.

Пример PEST-анализа

Рассмотрим упрощенный пример PEST-анализа – для розничной сети магазинов детской одежды и обуви от популярных зарубежных брендов в среднем ценовом сегменте. Работает сеть из 8 магазинов по всему городу, разработан и продвигается интернет-магазин с развернутым каталогом товаров. Заказ можно оформить на сайте, а выбранную одежду или обувь прийти, примерить и купить в торговой точке в удобном районе.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Усиление политического лобби российских производителей одежды и обуви Разработка и принятие законов, которые предоставляют преференции российским предприятиям Снижение конкурентоспособности по цене продукции иностранных производителей
Изменения в таможенном законодательстве, вероятность повышения пошлин, таможенных сборов Повышение расходов на затаможку-растаможку, увеличение сроков заключения договоров с иностранными поставщиками Снижение рентабельности за счет повышения накладных расходов
Читайте также:  Сколько стоит анализ воды из скважины колодца

По политическим факторам ситуация для компании неблагоприятная, возможно, потребуется изменить ассортиментный ряд, дополнив его российским товарами.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Рост инфляции Повышение цен на зарубежные товары Снижение объемов продаж
Нестабильность курсов основных валют Уход с рынка мелких розничных продавцов Укрепление позиций розничной сети с узнаваемым брендом

Экономическая ситуация может дать компании дополнительные возможности – расширение своего сегмента рынка за счет ухода мелких продавцов. Чтобы не снизился спрос, можно запустить рекламу в СМИ и Интернете, ориентированную на целевые группы со средним и высоким уровнем дохода.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Увеличение рождаемости Повышение спроса на товары для новорожденных, беременных Рост объемов реализации товаров для грудничков
Снижение доходов населения Изменения структуры спроса – переход на более экономичную продукцию Снижение спроса на продукцию премиум-класса, увеличение продаж недорогих товарных групп

Социальная сфера способствует увеличению продаж отдельных товарных категорий, при добавлении в ассортимент продукции эконом-класса можно избежать резкого падения спроса.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Развитие средств автоматизации Оптимизация работы розничной сети Снижение расходов на обработку и оформление заказов.
Разработка новых приложений, благодаря которым можно выбирать одежду для ребенка на смартфоне и находить наиболее удобный по месторасположению магазин, где есть в наличии товары выбранного бренда Повышение оперативности подбора и оформления продукции Увеличение продаж в магазинах розничной сети и интернет-магазине.

Развитие технологий благоприятно сказывается на деятельности компании. Автоматизация позволяет снижать накладные расходы, увеличивать посещаемость магазинов, повышать прибыль.

Источник

Pest анализ политическая среда

Для долгосрочного стратегического планирования часто используют специальные инструменты, которые позволяют облегчить процесс. Один из них — PEST-анализ. Как его провести? Из каких элементов он состоит? Как выглядит готовый ПЕСТ-анализ? Обо всём этом в статье.

PEST-анализ и STEP-анализ: что это такое

PEST-анализ помогает выявить и описать параметры внешней среды, которые могут повлиять на успех организации. Название инструмента — это аббревиатура, где каждая буква означает одну из четырёх групп факторов: P — политические, E — экономические, S — социокультурные и T — технологические.

В зависимости от того, какая группа факторов для бизнеса приоритетнее, иногда метод называют STEP-анализом.

Метод ПЕСТ-анализа был представлен в 1967 году в публикации “Scanning the Business Environment” профессора Фрэнсиса Агилара. Он первый придумал разделить всё влияние внешней среды на четыре группы факторов. Изначально инструмент назывался ETPS-анализом, но для удобства и запоминаемости буквы поменяли местами.

Результаты этого метода часто используются также для проведения SWOT-анализа.

ПЕСТ-анализ: для чего нужен?

Главная цель PEST-анализа — узнать, какие факторы макросреды среды могут оказать влияние на успешность бизнеса. Какие из них помешают нам достичь долгосрочных целей, а какие, наоборот, дадут возможности для роста и масштабирования.

Используя PEST-анализ компании, можно узнать:

  • Будет ли продукт пользоваться спросом на рынке
  • Какие преимущества конкурентов наша компания могла бы использовать
  • Стоит ли выходить на рынок другой страны
  • Что в будущем может негативно сказаться на развитии бизнеса

Задачи, которые решает PEST-анализ рынка:

  • Выявление факторов, которые сильнее всего могут повлиять на организацию
  • Прогнозирование возможностей развития фирмы
  • Структурирование информации о влиянии на бизнес макросреды

Расширенные варианты PEST-анализа

Помимо классического варианта анализа, существуют и его расширенные версии, где рассматривается больше четырёх групп факторов.

Здесь добавляется ещё один фактор — правовой (Legal).

Дополнительные группы факторов — экологическая среда (Ecological) и правовое поле (Legal).

Помимо основных факторов, включает ещё экологическую обстановку (Ecological), правовое поле (Legal) и этические моменты (Ethical).

Это все факторы, которые входят в методику PESTEL. Плюс анализ отрасли, в которой работает фирма (Industry).

Это расширенная версия, где все факторы PEST-анализа оцениваются на местном, государственном и мировом уровне (Local + National + Global factors).

Из чего состоит метод PEST-анализа?

Давайте разберём, какие пункты входят в каждую группу.

1. Political — Политические факторы

Проведение ПЕСТ-анализа начинается с оценки политической ситуации. Какие моменты здесь можно оценить?

  • Политическая ситуация в стране и её стабильность
  • Уровень коррупции, наличие бюрократических процедур, которые тормозят многие процессы
  • Межгосударственные отношения
  • Внутренняя политика государства, в том числе налоговая
  • Степень влияния государства на бизнес и вашу отрасль
  • Отношение к частной собственности
  • Наличие налоговых льгот, поддержки бизнеса

Какие вопросы могут помочь выявить политические факторы PEST-анализа?

  • Когда состоятся следующие местные или государственные выборы? Есть вероятность, что это как-то отразится на бизнесе и вашей отрасли?
  • Как государственные органы относятся к экологии и защите прав потребителей?
  • Насколько в государстве присутствует главенство закона? Высокий ли уровень коррупции? Распространена ли организованная преступность?
  • Как обстоят дела во внешней политике? Прослеживаются ли тенденции к введению санкций с одной или другой стороны?

2. Economical — Экономические факторы

Эта группа отвечает за все основные макроэкономические показатели в методике PEST-анализ. Экономические факторы — это все параметры, которые оказывают влияние на рынок и платёжеспособность населения. Что входит в эту группу?

  • Темпы изменения экономики в целом в стране и вашей отрасли в частности
  • Изменения курса валют
  • Оценка рынка труда, уровень безработицы
  • Степень вовлечённости страны в международную торговлю
  • Уровень инфляции
  • Насыщенность рынка, конкуренция в вашей сфере
  • Возможности привлечения иностранных инвестиций
  • Стабильность цен на энергоресурсы
  • Уровень таможенных пошлин

Какие вопросы могут помочь определить экономические факторы ПЕСТ-анализа?

  • Как сейчас ведёт себя экономика: растёт, падает или находится в стагнации?
  • Насколько стабильна национальная валюта и есть ли вероятность изменения ситуации?
  • Доходы потребителей растут или снижаются?
  • Есть ли предпосылки к росту стоимости сырья и энергоресурсов?

3. Socio-cultural — Социокультурные факторы

Здесь мы оцениваем потребительские предпочтения, вероятность их изменения и уровень будущего спроса на наши продукты.

  • Уровень образованности и квалификации кадров
  • Особенности менталитета
  • Особые традиции, мифы и предубеждения
  • Динамика населения: растёт оно или снижается
  • Главные ценности основной массы людей
  • Моральные установки и влияние религии
  • Влияние на людей моды и СМИ

Вопросы, которые помогут выявить основные социальные факторы PEST-анализа:

  • Какие общественные установки могут отражаться на вашем бизнесе?
  • Насколько быстро прирастает или уменьшается население? Какой его половозрастной состав?
  • Как меняются ожидания и предпочтения клиентов в вашей сфере?

4. Technical — Технологические факторы

Эта группа факторов помогает вовремя увидеть возможности для роста и не отставать от конкурентов в технологическом плане.

  • Уровень инновационности отрасли
  • Возможность получать гранты и дотации на новые исследования
  • Проникновение интернета и мобильных технологий
  • Затраты других участников рынка на разработку новых технологий
  • Уровень развития системы патентов и лицензий
  • Возможность изменения ключевых технологий, которые используются в отрасли

Вопросы, помогающие определить основные технологические факторы ПЕСТ-анализа:

  • Есть ли какие-то недавние изобретения, которые можно применить для развития вашей компании?
  • Есть ли у других игроков какие-то технологические разработки, которые вы пока не используете?
  • Ожидается ли какое-то серьёзное изменение в технологиях, которое может полностью поменять работу в отрасли?

Методика PEST-анализа: преимущества и недостатки

Метод SWOT и PEST-анализа: общие моменты и отличия

SWOT-анализ описывает бизнес с двух ракурсов: его внутренние сильные и слабые стороны + внешние возможности и угрозы. PEST-анализ внутренней среды провести нельзя. Этот метод рассматривает только то, что находится вовне.

Как определить к какой среде относится фактор? Достаточно задать простой вопрос: “Может ли компания его изменить?”. Если да, то параметр относится к внутренней или микросреде. Нет — ко внешней или макросреде.

Иногда фактор может подходить сразу к обеим средам, но с разных сторон. Например, у компании есть возможность производить продукт из экологически чистого материала, а это сейчас пользуется спросом. Здесь одновременно представлена и сильная сторона фирмы (возможность производить) и возможность внешней среды (спрос на экологически чистые материалы).

Оба анализа относятся к стратегическим методам планирования и не требуют сложных расчётов. Результаты в обоих случаях обычно представляют в виде матрицы с четырьмя квадрантами.

PEST-анализ факторов внешней среды часто используют при подготовке к проведению SWOT-анализа. Метод может помочь с выявлением возможностей и угроз.

Как сделать ПЕСТ-анализ: пошаговая инструкция

Подробно распишем этапы PEST-анализа.

Шаг 1. Перед проведением анализа нужно собрать список всех параметров, которые могут влиять на компанию. Как мы уже говорили, это должны быть факторы из четырёх групп: политические, экономические, социальные и технологические. Помочь могут вопросы, которые мы перечислили выше. Чтобы список получился максимально полным, можно привлекать к этому экспертов. Дальше мы разберём пример анализа и посмотрим, какие факторы это могут быть.

Шаг 2. Составьте общую сводную таблицу. Чтобы провести ПЕСТ-анализ, таблица должна выглядеть примерно так:

Шаг 3. Определите, как сильно на фирму может подействовать каждый фактор. Оцениваем по трёхбалльной шкале: 1 — почти никак не повлияет, 2 — на бизнесе скажется только сильное потрясение, 3 — любое самое маленькое изменение сильно отразится на организации.

Читайте также:  Сдать анализы недалеко от метро Шоссе Энтузиастов

Шаг 4. Оцените вероятность того, что фактор изменится. Здесь к анализу часто привлекают экспертов, которые разбираются в отрасли. Каждый из них ставит оценку, а потом из них высчитывается средняя арифметическая. Факторы оцениваются по системе от 1 до 5, где:

1 — ситуация не изменится

2 — возможны изменения

3 — ситуация изменится, но незначительно

4 — всё ощутимо изменится

5 — ситуация очень сильно поменяется

Шаг 5. Посчитайте реальную значимость каждого отдельного параметра. Формула для расчёта:

Влияние одного фактора / итоговая сумма влияний * средняя арифметическая оценок экспертов

PEST-анализ: таблица

Шаг 6. Матрица PEST-анализа. Располагаем пункты по убыванию. Чем выше получилась значимость, тем более важную роль играет параметр. А значит, нужно обратить на него большее внимание.

Шаг 7. PEST-анализ: вывод. На последнем этапе каждый параметр мы описываем с трёх сторон: как он может повлиять на отрасль, как отразится на фирме, что можно сделать, чтобы уменьшить его эффект.

PEST-анализ: пример

Теперь рассмотрим весь процесс на примере кофейни.

1. Расписываем все факторы и делим их на группы.

Политические:

  • Международные отношения России со странами-поставщиками зёрен
  • Ограничения сферы общественного питания в условиях пандемии

Экономические:

  • Нестабильность курсов валют
  • Пандемия влияет на покупательную способность населения
  • Изменение потребительских предпочтений, другие требования к качеству
  • Изменение потребительского поведения: более частый заказ доставки, меньшее количество реальных посетителей

Технологические:

  • Появление инновационных технологий обжарки зёрен
  • Развитие технологий в сфере обслуживания: мобильные приложения, безналичные чаевые. Появление их у конкурентов

2. Составляем сводную таблицу и оцениваем каждый отдельный параметр.

Например, первый политический фактор может сильно отразиться на успехе кофейни. Поэтому ставим три балла. Второму параметру тоже можно дать три балла. Если в силу снова вступят ограничения, продажи в кофейне могут сильно упасть, либо вообще прекратиться. Так мы проходимся по всем пунктам.

3. Оцениваем вероятность изменений факторов. Для примера поставим баллы от нескольких воображаемых экспертов.

4. Составляем матрицу.

5. Делаем выводы.

Составляем таблицу, куда заносим все факторы и расписываем, как именно они могут повлиять на отрасль и компанию. Также здесь предлагаем возможные решения потенциальных проблем.

4 правила эффективного анализа

  1. Описываем только те параметры, которые гипотетически могут повлиять на нашу организацию. Часто в этом месте совершают ошибку. А потом в сводной таблице просто ставят ноль тем пунктам, которые никак не влияют на компанию.
  2. Важно оценивать не только текущее состояние, но и прогнозировать возможные изменения.
  3. Для получения более объективного анализа привлекайте к работе экспертов и сотрудников компании. Также изучите всю доступную информацию по вашему рынку.
  4. Посмотрите на развитие вашей отрасли в других странах. Возможно так вам удастся выделить проблемы, которые могут возникнуть у вас в будущем. А ещё увидеть направления развития, которые ваши конкуренты пока не используют.

Готовый PEST-анализ: что делать с результатами?

Мы всегда используем PEST-анализ внешней среды, когда разрабатываем стратегии продвижения в наших проектах. Для чего могут понадобиться его результаты?

  • Оценить вписывается ли текущая стратегия компании в изменения рынка
  • Более качественно провести SWOT или другой маркетинговый анализ
  • PEST помогает в принятии более взвешенных решений: выходить ли на новый рынок, выпускать ли ещё один продукт, менять ли стратегию и так далее
  • Подготовиться к возможным изменениям ситуации

Итого

PEST-анализ относится к инструментам планирования и помогает оценить окружение организации в разрезе четырёх групп факторов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Существуют и более расширенные версии, где оценивается больше факторов.

Конечно, ПЕСТ-анализ не даёт полной исчерпывающей картины и довольно субъективен. Но всё-таки его использование может помочь вовремя выявить возможные угрозы для бизнеса. А значит, у руководства будет время подготовиться к ним, оптимизировать стратегию и обойти конкурентов.

Источник

PEST-анализ

Натали Азаренко

Создайте письмо за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе, который позволяет учесть влияние факторов окружающей среды. Прогнозирование последствий такого влияния помогает принимать обоснованные решения, минимизировать ошибки.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — макроэкономическая модель исследования внешнего окружения предприятия. Методику используют, чтобы изучить потенциальный рынок при выводе нового продукта, для оценки основных тенденций, а также для выявления рисков и возможностей.

Аббревиатуру образуют четыре английских слова:

  • P — Politics (политика).
  • E — Economics (экономика).
  • S — Socio-culture (социум-культура).
  • T — Technology (технологии).

Автор анализа — профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар. Ещё в 1967 году он придумал инструмент сканирования макросреды и назвал его ETPS. Под этим названием метод вошёл в книгу «Сканирование деловой среды». Позже для упрощения произношения название изменили на PEST. Иногда метод называют STEP-анализом — от перемены мест факторов суть инструмента не меняется.

В некоторых случаях методику дополняют иными факторами, имеющими значение для конкретного предприятия. Например, анализ PESTEL — это PEST-анализ, расширенный факторами Ecological (экология) и Legal (право). При добавлении фактора Industry analysis (отраслевой анализ рынка) получается PESTELI-анализ. А метод LONGPEST-анализа вытекает из выполнения PEST-анализа на разных уровнях— Local (локальном) + National (национальном) + Global (глобальном).

Какие факторы оценивают

Перечисленные внешние факторы закономерно выбраны основополагающими признаками макросреды. Вместе они создают helicopter view — «взгляд орла», или всестороннюю оценку положения компании на рынке. Рассмотрим более подробно, что именно изучают в процессе исследования.

Политические факторы

Политическая обстановка оказывает весомое влияние на состояние бизнес-среды. Один новый закон может обеспечить дополнительные возможности либо ограничить перспективы работы. Поэтому при PEST-анализе изучают:

  • общемировую политическую ситуацию (сотрудничество и противостояние стран, санкции, льготы);
  • внешнюю политику государства, под чьей юрисдикцией находится компания;
  • внутреннюю государственную и налоговую политику;
  • степень влияния государства на конкретную отрасль;
  • наличие законодательных послаблений, субсидирования или поддержки;
  • нюансы межгосударственных соглашений.
  • Когда состоятся очередные выборы в местные, региональные или общенациональные органы власти; как это может изменить региональную или государственную политику?
  • Могут ли какие-либо ожидаемые законодательные или налоговые изменения повлиять на работу компании положительно или отрицательно?
  • Как государство относится к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим вопросам, законодательству о защите прав потребителей; может ли это повлиять на компанию?
  • Насколько в стране развито право собственности и главенство закона, как распространена коррупция, организованная преступность, как это может отразиться на компании?

Экономические факторы

Оценка экономики особенно важна для прогнозирования финансового состояния компании. К основным сферам анализа относят:

  • уровень инфляции, динамику ВВП;
  • ключевую ставку и изменение курса рубля;
  • динамику доходов населения и безработицы;
  • динамику смежных рынков, текущий уровень конкуренции;
  • возможности налоговых льгот в определенной отрасли.
  • Каково нынешнее состояние экономики: она растёт, снижается или стагнирует?
  • Насколько стабильны основные курсы валют, есть ли тенденция к их изменению?
  • Повышаются или снижаются доходы потенциальных клиентов?
  • Есть ли у покупателей и партнёров доступ к кредитам?

Социально-культурные факторы

В данной категории оценивают:

  • уровень жизни населения, обычаи, общие традиции;
  • демографические критерии (показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения);
  • уровень образования, зарплатные ожидания, трудоспособность;
  • социальные потребности населения.
  • Может ли смена взглядов поколений повлиять на развитие компании?
  • Каков уровень образования, здоровья, социальной мобильности общества?
  • Каков текущий возрастной состав населения, насколько быстро оно растёт?
  • Какие социальные установки или запреты способны влиять на бизнес?
  • Насколько сильное влияние на население оказывают религиозные убеждения?

Технологические факторы

Влияние технологических факторов сказывается на всех сферах деятельности. Сила воздействия зависит от конкретной ниши, однако при PEST-анализе обязательно исследуют:

  • наличие инновационных технологий;
  • состояние патентного законодательства;
  • силу влияния различных технологий на конкретную отрасль;
  • затраты конкурентов на научно-исследовательскую деятельность.
  • Существуют ли какие-либо новые технологии, которые можно применить?
  • Ожидается ли появление технологий, которые могут кардинально изменить конкретный вид деятельности?
  • Используют ли конкуренты какие-нибудь технологические «фишки», которые дают им преимущество?

Зачем проводить PEST-анализ

Эта методика — инструмент долгосрочного планирования стратегии предприятия. Период прогнозирования равен 3-10 годам с ежегодной корректировкой.

PEST-анализ предполагает выявление значимых внешних факторов, их анализ, оценку воздействия и разработку стратегии, которая наиболее полно отвечает сделанным прогнозам о влиянии внешнего окружения.

PEST-анализ незаменим, потому что:

  • выявляет возможности и вероятные угрозы;
  • указывает на тенденции в деловой среде, что помогает не «плыть против течения»;
  • предотвращает проекты, для которых высока вероятность краха вне зависимости от действий компании;
  • формирует объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.

Основная причина, для чего используется данная методика, — объективная оценка возможностей предприятия и перспектив его развития. Небольшой стартап может себе позволить интуитивные решения, обусловленные личным представлением об окружающей обстановке. А вот для среднего и крупного бизнеса отсутствие чёткого понимания внешней ситуации может обернуться провалом.

Как выполнить PEST-анализ

Шаг 1. Определите внешние факторы, которые влияют на деятельность и доход компании. У каждой компании получится свой перечень. В качестве основы можно использовать следующий список.

Варианты факторов влияния.

Пример факторов для проведения PEST-анализа

Шаг 2. Соберите данные о состоянии каждого фактора. Для сбора первичной информации используйте отчёты аналитических агентств, маркетинговые исследования, специализированную литературу, интернет, СМИ.

Читайте также:  Кто придумал математический анализ

Шаг 3. Составьте сводную таблицу, указав в ней значимые факторы влияния.

 Образец таблицы.

Шаг 4. Оцените уровень влияния каждого фактора. Используйте шкалу от 1 до 3 баллов, где

  • 1 — воздействие незначительно и почти не сказывается на результатах деятельности;
  • 2 — имеет значение лишь при серьезном изменении;
  • 3 — малейшее колебание сильно отразится на предприятии.

Шаг 5. Оцените вероятность изменения факторов по шкале от 1 до 5. Например, для оценки уровня инфляции:

  • не изменится — 1;
  • возможно изменится — 2;
  • вырастет незначительно — 3;
  • вырастет ощутимо — 4;
  • очень сильно вырастет — 5.

Важно не просто оценить фактор в моменте, а спрогнозировать его состояние в ближайшие годы. Желательно сформулировать основополагающие тенденции, позитивные и негативные, на несколько лет вперёд. Такой подход поможет сформировать план развития компании, а также выявить наиболее важные факторы и вероятные риски.

Шаг 6. Определите оценку вероятного изменения по каждому фактору. Высчитайте оценку, которая покажет действительную важность фактора и необходимость его мониторинга, по формуле:

Влияние фактора ÷ сумма влияний × средняя экспертная оценка

Для политического фактора №1 получим:

1 ÷ 16 × 4,2 = 0,26

Пример заполненной таблицы.

Шаг 7. Приведите вычисления в матричный вид, расположив факторы по убыванию. Чем выше рассчитанный показатель, тем большего внимания требует фактор.

Пример матричного отображения факторов влияния.

Шаг 8. Сделайте выводы. Определите вероятные изменения, которые могут оказать влияние на деятельность компании, и разработайте меры, чтобы снизить негативное воздействие внешней среды. Занесите результаты в таблицу.

Заполненная строка в таблице анализа факторов

Преимущества и ограничения

  • изучить настоящее и будущее положение компании;
  • создать стратегию, эффективную в долгосрочной перспективе;
  • выявить возможные угрозы и риски;
  • определить привлекательные возможности для развития.

Однако важно учитывать, что практически любой из факторов способен быстро поменяться. К примеру, внешняя политика государства может кардинально измениться из-за досрочной смены власти, и ранее сделанные прогнозы окажутся неуместны.

Кроме того, оценка отдельных факторы может оказаться недостаточно точной, поскольку основана на предположениях, а также субъективном мнении. Поэтому в процессе сбора данных необходимо тщательно перепроверять источники. Периодически следует мониторить факторы, сравнивать сделанные прогнозы с текущей ситуацией, корректировать стратегию.

PEST-анализ помогает выявить политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, воздействующие на определенное предприятие. Результаты анализа можно использовать для понимания общей картины бизнес-среды, более детального планирования, поиска новых возможностей, минимизации рисков.

Источник

PEST-анализ

PEST-анализ — один из наиболее популярных и простых методов анализа макросреды среды организации. PEST-анализ можно назвать базовым инструментом стратегического анализа внешней среды, так как он является удобной отправной точкой для исследования условий функционирования организации.

Логика этого инструмента заключается в выявлении, систематизации и ранжировании факторов внешней среды, воздействующих на организацию. В ходе анализа факторы распределяют по 4-м группам, в зависимости от природы возникновения: (P) Political — политические, (E) Economic — экономические, (S) Socio-cultural — социокультурные, (T) Technologic — технологические.

PEST анализ. Факторы PEST

На практике, факторы PEST-анализа охватывают плоскость общего внешнего окружения организации — они хорошо демонстрируют состояние среды на уровне страны, города или географического региона.

Принципы применения PEST-анализа

  • Большинство факторов внешней среды взаимосвязаны и взаимозависимы. Правильное понимание таких взаимосвязей дает более полную картину о возможных перспективах и направлениях изменений.
  • Не все факторы, представленные в PEST-анализе, являются одинаковы важными и значимыми для изучаемой организации. Важной задачей для менеджера является сфокусироваться именно на тех факторах, которые имеют наибольшее значение.
  • Важно понимать, что выбранные факторы динамичны, и темпы их изменений будут различны в каждом конкретном случае. PEST-анализ обычно представляет «моментальный снимок» ситуации, но для бизнеса большее значение имеет понимание трендов и перспектив развития.
  • Сама классификация PEST может применяться для простой сегментации факторов внешней среды. Здесь важно не столько стараться соблюсти корректность принадлежности фактора, сколько использовать данное деление для выявления их максимального количества.

Факторы PEST-анализа

Political — политические факторы

Эта группа включает в себя все факторы, источниками возникновения которых являются политические процессы, решения и законодательные инициативы.

Примеры политических факторов: ужесточение иммиграционной политики; инициативы по дотационной поддержке регионов; инициативы по поддержке малого бизнеса; принятие решений о налоговых льготах; составление планов по развитию отдельных отраслей; проекты по импортозамещению и локализации производства и т.п.

Стоит отметить, что для конкретных организаций подобные инициативы по реализации политического курса обычно проявляются в экономических и социо-культурных факторах.

В эту группу факторов часто относят все нормативные ограничения, государственные стандарты и требования. Но их корректнее учитывать в категории Legal (нормативные факторы), которая появляется в развернутых версиях PEST-анализа (см. ниже).

Economic — экономические факторы

К этой группе факторов относят все, что характеризует состояние национальной экономики. Тут будут учитываться и специфические особенности отраслей, и значения официальных экономических показателей, и исторические природно-ресурсные особенности регионов.

Примеры экономических факторов: уровень покупательской способности населения; уровень инфляции; значения налоговых и кредитных ставок; динамика курсов основных валют; обеспеченность определенными ресурсами и сырьем; условный уровень конкуренции и др.

При работе с этой категории важно выбрать наиболее релевантные факторы и избегать тех, которые мало применимы к реалиям выбранного бизнеса.

Socio-cultural — социокультурные факторы

В эту группу включаются факторы, которые складываются из социальных, демографических и культурных особенностей выбранного географического региона. Сюда также могут относиться локальные проявление глобальных трендов и особенностей.

Примеры социокультурных факторов: тенденции здорового образа жизни; тенденция чрезмерного потребления и, наоборот, разумного потребления; культурные установки к принятию решений; традиционные и семейные ценности; поло-возрастная структура населения; уровень образования; особенности воспитания молодежи и т.п.

Эта группа невероятно обширна и многообразна, поэтому очень важно выбрать и сформулировать наиболее релевантные для бизнеса факторы и тенденции.

Technologic — технологические факторы

Группа технологических факторов описывает достижения научно-технического прогресса, особенности распространения и применения значимых для бизнеса технологий и изобретений.

Примеры технологических факторов: доступность определенных технологий и материалов; появление новых продуктов и сервисов, имеющих значение для технологической цепочки продукта; распространение технологий и промышленных решений; темпы морального и физического износа оборудования и др.

Технологические факторы не обязательно стоит сопоставлять с какими-то суперсовершенными изобретениями и научными разработками. Для современной действительности технологии являются существенной частью повседневной жизни: от телефона и любимых приложений, до упаковок продуктов и доставки товаров.

PESTEL-анализ и другие представления

Со временем сформировался ряд разновидностей PEST-анализа, которые представляют более развернутую классификацию факторов. К ним относятся PESTEL (+Environmental, +Legal), STEEP (+Ethical), STEEPLE (+Environmental, +Legal, +Ethical) и другие.

В современной зарубежной литературе PESTEL-анализ является наиболее популярной и распространенной формулировкой. В нем отдельно выделяется группа факторов среды (Environmental) и нормативно-правовых факторов (Legal).

Enrivonmental — факторы среды

Эту группу факторов в аббревиатуре PESTEL также можно встретить по названием Ecological. Так или иначе, здесь оценивается воздействие природно-климатических условий на деятельность организации.

Примеры факторов среды: климатические условия; экологическая обстановка; обеспеченность полезными ископаемыми и природными ресурсами; ландшафт и географические особенности территории.

Legal — нормативно-правовые факторы

К нормативно-правовым фактором будут относиться значимые для бизнеса стандарты, нормативные ограничения, законы, стандарты и другие формально закрепленные требования.

Необходимость в выделении этой группы факторов появилась в связи с выходом организаций на глобальный рынок, где помимо политических аспектов существует множество нормативных ограничений и правил, которыми регулируется международная деятельность.

Применение PEST-анализа

Практическое ценность метода PEST основывается на ранжировании и приоритизации факторов. Это ранжирование может осуществляться различными методами. Одним из наиболее простых и наглядных является метод средневзвешенной оценки, которая проводится экспертной группой.

Факторы в этом подходе располагаются списком в колонке слева. В качестве оценочных параметров можно использовать значимость (relevance) и воздействие (impact).

Значимость (relevance) показывает насколько данный фактор соотносится с тем, что делает бизнес. Например, изменения в государственных нормативных актах, регулирующие вопросы внешней торговли, будут значимы для компании, которая занимается импортом. И этот же фактор будет иметь низкую оценку значимости для компании, которая занимается городским общественным питанием.

Воздействие (impact) показывает какую пользу или какой вред может наносить влияние этого фактора на деятельность бизнеса. Ограничение импорта и введение квот будет негативно для компаний, продающих товары за рубеж. Однако этот же фактор может быть позитивен для локального бизнеса. Разрушительное воздействие следует отмечать знаком минус, а положительное — знаком плюс.

Факторы Значимость Значимость ср. Воздействие Воздействие ср. Взвешенная оценка
Внесение поправок в законы о внутренней безопасности (P) 1 2 1 (1+2+1)/3=1.3 -1 -1 +1 -(1+1-1)/3=-0.3 -0.39
Снижение покупательской способности (E) 4 4 5 (4+4+5)/3=4.3 -4 -4 -5 -(4+5+5)/3=-4.6 -19.78
Мода на ретро товары и винтажные изделия (S) 2 2 1 (2+2+1)/3=1.6 +2 +1 +3 (2+1+3)/3=2 3.2
Снижение цен на новые отделочные материалы (T) 3 2 4 (3+2+4)/3=3 +4 +3 +4 (4+3+4)/3=3.6 10.8

Умножая оценки значимости и воздействия между собой, можно получить итоговую взвешенную оценку каждого фактора.

Высокая по модулю оценка требует особого внимания со стороны менеджеров. Факторы с высоким отрицательным значением оценки представляют собой большую опасность — они релевантны деятельности компании и разрушительны по типу воздействию. Факторы с высоким положительным значением оценки представляют собой привлекательную возможность для бизнеса, которую следует держать в поле зрения.

Источник

Adblock
detector