PEST анализ и STEP анализ что это такое

PEST-анализ: что это такое и зачем он нужен

Для долгосрочного стратегического планирования часто используют специальные инструменты, которые позволяют облегчить процесс. Один из них — PEST-анализ. Как его провести? Из каких элементов он состоит? Как выглядит готовый ПЕСТ-анализ? Обо всём этом в статье.

PEST-анализ и STEP-анализ: что это такое

PEST-анализ помогает выявить и описать параметры внешней среды, которые могут повлиять на успех организации. Название инструмента — это аббревиатура, где каждая буква означает одну из четырёх групп факторов: P — политические, E — экономические, S — социокультурные и T — технологические.

В зависимости от того, какая группа факторов для бизнеса приоритетнее, иногда метод называют STEP-анализом.

Метод ПЕСТ-анализа был представлен в 1967 году в публикации “Scanning the Business Environment” профессора Фрэнсиса Агилара. Он первый придумал разделить всё влияние внешней среды на четыре группы факторов. Изначально инструмент назывался ETPS-анализом, но для удобства и запоминаемости буквы поменяли местами.

Результаты этого метода часто используются также для проведения SWOT-анализа.

ПЕСТ-анализ: для чего нужен?

Главная цель PEST-анализа — узнать, какие факторы макросреды среды могут оказать влияние на успешность бизнеса. Какие из них помешают нам достичь долгосрочных целей, а какие, наоборот, дадут возможности для роста и масштабирования.

Используя PEST-анализ компании, можно узнать:

  • Будет ли продукт пользоваться спросом на рынке
  • Какие преимущества конкурентов наша компания могла бы использовать
  • Стоит ли выходить на рынок другой страны
  • Что в будущем может негативно сказаться на развитии бизнеса

Задачи, которые решает PEST-анализ рынка:

  • Выявление факторов, которые сильнее всего могут повлиять на организацию
  • Прогнозирование возможностей развития фирмы
  • Структурирование информации о влиянии на бизнес макросреды

Расширенные варианты PEST-анализа

Помимо классического варианта анализа, существуют и его расширенные версии, где рассматривается больше четырёх групп факторов.

Здесь добавляется ещё один фактор — правовой (Legal).

Дополнительные группы факторов — экологическая среда (Ecological) и правовое поле (Legal).

Помимо основных факторов, включает ещё экологическую обстановку (Ecological), правовое поле (Legal) и этические моменты (Ethical).

Это все факторы, которые входят в методику PESTEL. Плюс анализ отрасли, в которой работает фирма (Industry).

Это расширенная версия, где все факторы PEST-анализа оцениваются на местном, государственном и мировом уровне (Local + National + Global factors).

Из чего состоит метод PEST-анализа?

Давайте разберём, какие пункты входят в каждую группу.

1. Political — Политические факторы

Проведение ПЕСТ-анализа начинается с оценки политической ситуации. Какие моменты здесь можно оценить?

  • Политическая ситуация в стране и её стабильность
  • Уровень коррупции, наличие бюрократических процедур, которые тормозят многие процессы
  • Межгосударственные отношения
  • Внутренняя политика государства, в том числе налоговая
  • Степень влияния государства на бизнес и вашу отрасль
  • Отношение к частной собственности
  • Наличие налоговых льгот, поддержки бизнеса

Какие вопросы могут помочь выявить политические факторы PEST-анализа?

  • Когда состоятся следующие местные или государственные выборы? Есть вероятность, что это как-то отразится на бизнесе и вашей отрасли?
  • Как государственные органы относятся к экологии и защите прав потребителей?
  • Насколько в государстве присутствует главенство закона? Высокий ли уровень коррупции? Распространена ли организованная преступность?
  • Как обстоят дела во внешней политике? Прослеживаются ли тенденции к введению санкций с одной или другой стороны?

2. Economical — Экономические факторы

Эта группа отвечает за все основные макроэкономические показатели в методике PEST-анализ. Экономические факторы — это все параметры, которые оказывают влияние на рынок и платёжеспособность населения. Что входит в эту группу?

  • Темпы изменения экономики в целом в стране и вашей отрасли в частности
  • Изменения курса валют
  • Оценка рынка труда, уровень безработицы
  • Степень вовлечённости страны в международную торговлю
  • Уровень инфляции
  • Насыщенность рынка, конкуренция в вашей сфере
  • Возможности привлечения иностранных инвестиций
  • Стабильность цен на энергоресурсы
  • Уровень таможенных пошлин

Какие вопросы могут помочь определить экономические факторы ПЕСТ-анализа?

  • Как сейчас ведёт себя экономика: растёт, падает или находится в стагнации?
  • Насколько стабильна национальная валюта и есть ли вероятность изменения ситуации?
  • Доходы потребителей растут или снижаются?
  • Есть ли предпосылки к росту стоимости сырья и энергоресурсов?

3. Socio-cultural — Социокультурные факторы

Здесь мы оцениваем потребительские предпочтения, вероятность их изменения и уровень будущего спроса на наши продукты.

  • Уровень образованности и квалификации кадров
  • Особенности менталитета
  • Особые традиции, мифы и предубеждения
  • Динамика населения: растёт оно или снижается
  • Главные ценности основной массы людей
  • Моральные установки и влияние религии
  • Влияние на людей моды и СМИ

Вопросы, которые помогут выявить основные социальные факторы PEST-анализа:

  • Какие общественные установки могут отражаться на вашем бизнесе?
  • Насколько быстро прирастает или уменьшается население? Какой его половозрастной состав?
  • Как меняются ожидания и предпочтения клиентов в вашей сфере?

4. Technical — Технологические факторы

Эта группа факторов помогает вовремя увидеть возможности для роста и не отставать от конкурентов в технологическом плане.

  • Уровень инновационности отрасли
  • Возможность получать гранты и дотации на новые исследования
  • Проникновение интернета и мобильных технологий
  • Затраты других участников рынка на разработку новых технологий
  • Уровень развития системы патентов и лицензий
  • Возможность изменения ключевых технологий, которые используются в отрасли

Вопросы, помогающие определить основные технологические факторы ПЕСТ-анализа:

  • Есть ли какие-то недавние изобретения, которые можно применить для развития вашей компании?
  • Есть ли у других игроков какие-то технологические разработки, которые вы пока не используете?
  • Ожидается ли какое-то серьёзное изменение в технологиях, которое может полностью поменять работу в отрасли?

Методика PEST-анализа: преимущества и недостатки

Метод SWOT и PEST-анализа: общие моменты и отличия

SWOT-анализ описывает бизнес с двух ракурсов: его внутренние сильные и слабые стороны + внешние возможности и угрозы. PEST-анализ внутренней среды провести нельзя. Этот метод рассматривает только то, что находится вовне.

Как определить к какой среде относится фактор? Достаточно задать простой вопрос: “Может ли компания его изменить?”. Если да, то параметр относится к внутренней или микросреде. Нет — ко внешней или макросреде.

Иногда фактор может подходить сразу к обеим средам, но с разных сторон. Например, у компании есть возможность производить продукт из экологически чистого материала, а это сейчас пользуется спросом. Здесь одновременно представлена и сильная сторона фирмы (возможность производить) и возможность внешней среды (спрос на экологически чистые материалы).

Оба анализа относятся к стратегическим методам планирования и не требуют сложных расчётов. Результаты в обоих случаях обычно представляют в виде матрицы с четырьмя квадрантами.

PEST-анализ факторов внешней среды часто используют при подготовке к проведению SWOT-анализа. Метод может помочь с выявлением возможностей и угроз.

Как сделать ПЕСТ-анализ: пошаговая инструкция

Подробно распишем этапы PEST-анализа.

Шаг 1. Перед проведением анализа нужно собрать список всех параметров, которые могут влиять на компанию. Как мы уже говорили, это должны быть факторы из четырёх групп: политические, экономические, социальные и технологические. Помочь могут вопросы, которые мы перечислили выше. Чтобы список получился максимально полным, можно привлекать к этому экспертов. Дальше мы разберём пример анализа и посмотрим, какие факторы это могут быть.

Шаг 2. Составьте общую сводную таблицу. Чтобы провести ПЕСТ-анализ, таблица должна выглядеть примерно так:

Шаг 3. Определите, как сильно на фирму может подействовать каждый фактор. Оцениваем по трёхбалльной шкале: 1 — почти никак не повлияет, 2 — на бизнесе скажется только сильное потрясение, 3 — любое самое маленькое изменение сильно отразится на организации.

Шаг 4. Оцените вероятность того, что фактор изменится. Здесь к анализу часто привлекают экспертов, которые разбираются в отрасли. Каждый из них ставит оценку, а потом из них высчитывается средняя арифметическая. Факторы оцениваются по системе от 1 до 5, где:

1 — ситуация не изменится

2 — возможны изменения

3 — ситуация изменится, но незначительно

4 — всё ощутимо изменится

5 — ситуация очень сильно поменяется

Шаг 5. Посчитайте реальную значимость каждого отдельного параметра. Формула для расчёта:

Влияние одного фактора / итоговая сумма влияний * средняя арифметическая оценок экспертов

PEST-анализ: таблица

Шаг 6. Матрица PEST-анализа. Располагаем пункты по убыванию. Чем выше получилась значимость, тем более важную роль играет параметр. А значит, нужно обратить на него большее внимание.

Шаг 7. PEST-анализ: вывод. На последнем этапе каждый параметр мы описываем с трёх сторон: как он может повлиять на отрасль, как отразится на фирме, что можно сделать, чтобы уменьшить его эффект.

PEST-анализ: пример

Теперь рассмотрим весь процесс на примере кофейни.

1. Расписываем все факторы и делим их на группы.

Политические:

  • Международные отношения России со странами-поставщиками зёрен
  • Ограничения сферы общественного питания в условиях пандемии

Экономические:

  • Нестабильность курсов валют
  • Пандемия влияет на покупательную способность населения
  • Изменение потребительских предпочтений, другие требования к качеству
  • Изменение потребительского поведения: более частый заказ доставки, меньшее количество реальных посетителей

Технологические:

  • Появление инновационных технологий обжарки зёрен
  • Развитие технологий в сфере обслуживания: мобильные приложения, безналичные чаевые. Появление их у конкурентов

2. Составляем сводную таблицу и оцениваем каждый отдельный параметр.

Например, первый политический фактор может сильно отразиться на успехе кофейни. Поэтому ставим три балла. Второму параметру тоже можно дать три балла. Если в силу снова вступят ограничения, продажи в кофейне могут сильно упасть, либо вообще прекратиться. Так мы проходимся по всем пунктам.

Читайте также:  Любовная лирика в творчестве Евгения Евтушенко

3. Оцениваем вероятность изменений факторов. Для примера поставим баллы от нескольких воображаемых экспертов.

4. Составляем матрицу.

5. Делаем выводы.

Составляем таблицу, куда заносим все факторы и расписываем, как именно они могут повлиять на отрасль и компанию. Также здесь предлагаем возможные решения потенциальных проблем.

4 правила эффективного анализа

  1. Описываем только те параметры, которые гипотетически могут повлиять на нашу организацию. Часто в этом месте совершают ошибку. А потом в сводной таблице просто ставят ноль тем пунктам, которые никак не влияют на компанию.
  2. Важно оценивать не только текущее состояние, но и прогнозировать возможные изменения.
  3. Для получения более объективного анализа привлекайте к работе экспертов и сотрудников компании. Также изучите всю доступную информацию по вашему рынку.
  4. Посмотрите на развитие вашей отрасли в других странах. Возможно так вам удастся выделить проблемы, которые могут возникнуть у вас в будущем. А ещё увидеть направления развития, которые ваши конкуренты пока не используют.

Готовый PEST-анализ: что делать с результатами?

Мы всегда используем PEST-анализ внешней среды, когда разрабатываем стратегии продвижения в наших проектах. Для чего могут понадобиться его результаты?

  • Оценить вписывается ли текущая стратегия компании в изменения рынка
  • Более качественно провести SWOT или другой маркетинговый анализ
  • PEST помогает в принятии более взвешенных решений: выходить ли на новый рынок, выпускать ли ещё один продукт, менять ли стратегию и так далее
  • Подготовиться к возможным изменениям ситуации

Итого

PEST-анализ относится к инструментам планирования и помогает оценить окружение организации в разрезе четырёх групп факторов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Существуют и более расширенные версии, где оценивается больше факторов.

Конечно, ПЕСТ-анализ не даёт полной исчерпывающей картины и довольно субъективен. Но всё-таки его использование может помочь вовремя выявить возможные угрозы для бизнеса. А значит, у руководства будет время подготовиться к ним, оптимизировать стратегию и обойти конкурентов.

Источник

PEST-анализ

Для удержания прочных позиций в своей нише, повышения конкурентоспособности и поддержания стабильных продаж необходимо регулярно проводить комплексный PEST-анализ. Это изучение ключевых факторов макросреды, воздействующих на прибыль компании. Подбор и определение значимости факторов осуществляется для конкретного предприятия, в зависимости от отрасли, масштабов деятельности, стратегических целей и задач.

Что такое PEST-анализ

Комплексный PEST-анализ – это изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов (Political, Economic, Social и Technological), которые могут воздействовать на деятельность коммерческой компании. Их нужно учитывать, составляя стратегические планы.

Что конкретно нужно анализировать при проведении PEST-анализа:

  • Политика. Изучается действующее законодательство, законы и нормативные документы, которые регламентируют деятельность изучаемого предприятия, государственные механизмы регулирования отрасли, конкурентную ситуацию в данной сфере, налоговую политику, тарифы и сборы. Нужно также учитывать выборы всех уровней в период их проведения или подготовки к ним.
  • Экономика. Необходимо проводить анализ спроса и предложения в своем сегменте рынка, динамику курсов валют, ставок рефинансирования Центробанка Российской Федерации, инфляцию, динамику ВВП, уровень доходов населения и безработицы. Сравниваются предыдущие и текущие затраты на закупки материалов, топливо и энергию, заработная плата персонала, рентабельность продукции и прочие экономические аспекты.
  • Социальные факторы. В этой группе анализируются демографические факторы (рост или убыль населения, структура по полу, возрасту), изменения уровня жизни, базовых ценностей, уровень образования, религиозные факторы и пр. К социальным факторам также относятся предпочтения и мотивация целевых потребителей, мифы и предубеждения по поводу определенных товаров или производителей.
  • Технологии. Очень важная группа, которую необходимо постоянно анализировать, т. к. при изменении технологии или изобретении новых продуктов конкурентами бизнес может серьезно пострадать (особенно чувствительны к этому параметру предприятия, которые производят технику, оборудование, различные устройства). К технологическим факторам относятся: изменения ключевых технологий, влияние Интернета на деятельность компании и всего рынка в целом, информационные и другие инновации. Анализируются новые продукты, патенты, разработки.

Есть много разновидностей PEST-анализа, которые представляют собой расширенную версию стандартного PEST – PESTEL, PESTELI, STEEP, LONGPEST. Развернутые виды PEST-анализа включают дополнительные факторы (правовые, экологические, этнические и др.), которые позволяют глубже и качественнее проанализировать все ключевые аспекты, воздействующие на фирму или те, которые могут существенно повлиять на предприятие в будущих периодах.

Для чего применяется PEST-анализ

Вышеперечисленные факторы необходимо анализировать для глубокого понимания текущего состояния макросреды, рисков в будущих периодах. Понимая риски, можно заранее перестроить или адаптировать деятельность фирмы, чтобы не потерять конкурентоспособность, остаться в своей нише и иметь возможность развиваться в выбранном направлении. Такой анализ делается на 3–5 лет вперед, ежегодно данные необходимо обновлять и корректировать планы фирмы (если произошли серьезные изменения по ключевым параметрам).

  • выявление реальной ситуации по важнейшим направлениям и тенденций, которые могут оказать воздействие на бизнес;
  • изучение трендов, влияющих на прибыль и рентабельность предприятия;
  • выделение приоритетных факторов влияния, изучение их структуры и предполагаемых изменений;
  • правильный выбор направлений при стратегическом планировании (разработке вариантов планов), который основывается на полученных данных. Запасные варианты плана разрабатываются на случай возникновения предполагаемых серьезных рисков по ключевым параметрам.

К преимуществам такого анализа относятся наглядность результатов, возможность подбирать параметры с учетом стратегических целей и задач фирмы. К недостаткам – трудоемкость и достаточно высокие расходы на сбор необходимых данных.

Методика и этапы PEST-анализа

Чтобы получить от PEST-анализа максимальную отдачу, при сборе и оценке всех факторов нужно учитывать не только текущее состояние по всем параметрам, но и постараться спрогнозировать их на 3–5 лет вперед. Поэтому важно привлекать для подбора параметров и сбора данных экспертов отрасли или работников компании, которые имеют большой опыт в данной деятельности, знают нюансы работы с поставщиками, клиентами, правовые и другие аспекты.

Этапы проведения PEST-анализа:

  1. Определение ключевых факторов, влияющих на прибыльность фирмы, и которые необходимо будет анализировать. Нужно выбрать наиболее значимые параметры для анализа, чтобы целесообразно расходовать ресурсы на проведение PEST-анализа. Например, если компания сотрудничает с иностранными партнерами, очень важно понимать особенности и возможные изменения таможенного законодательства и регулирования, колебания курсов основных валют. Для производителей высокотехнологичной продукции необходимо отслеживать появление новых технологий и инновационных продуктов-аналогов или заменителей и т. п. В любом случае, анализируются все группы PEST-факторов, но нужно выбрать 4–5 основных по каждому направлению.
  2. Сбор информации. Для определения тенденций может потребоваться сбор не только текущего состояния изучаемых параметров, но и их состояние в предыдущих периодах (таким образом можно понять динамику и сделать более точный прогноз на будущее по этим показателям). Чаще всего сложность возникает на этапе поиска информации, т. к. нужно собрать много данных по разным группам факторов. Чтобы получить реалистичную картину по всем четырем направлениям, собирайте информацию из открытых проверенных профильных источников (законодательную базу, статистику по экономическим и демографическим показателям за текущий и предыдущий период). Для изучения потребительских предпочтений и мотиваций проводятся опросы клиентов, поставщиков, продавцов, которые работают с потребителями групп B2B, B2C. Много полезной информации можно почерпнуть из профильных печатных и электронных изданий.
  3. Определение значимости и влияния параметров на прибыльность и деятельность организации в целом. Для того, чтобы определить какой из выбранных факторов может влиять на компанию больше, а какой меньше, привлекаются эксперты, маркетологи, которые хорошо знают отрасль. Наиболее важные параметры, получившие максимальные средние баллы, поднимаются в верх таблицы. Понимая вес и вероятность возникновения того или иного фактора, по каждому из них выводятся синтетические показатели.
  1. Составление таблицы или матрицы PEST. Результат анализа сводится в таблицу, в которой отражены все изучаемые факторы, а также степень их влияния на предприятие (в баллах, процентах или других удобных единицах измерения). После ранжирования и упорядочивания факторов по степени значимости по каждому из них необходимо сделать выводы – описать, как изменится ситуация для предприятия под воздействием этого фактора или как она влияет на него в текущее время. Чтобы снизить негативное влияние ключевых факторов на бизнес, руководство компании должно больше усилий прикладывать к направлениям с наиболее высокими рисками.

Пример PEST-анализа

Рассмотрим упрощенный пример PEST-анализа – для розничной сети магазинов детской одежды и обуви от популярных зарубежных брендов в среднем ценовом сегменте. Работает сеть из 8 магазинов по всему городу, разработан и продвигается интернет-магазин с развернутым каталогом товаров. Заказ можно оформить на сайте, а выбранную одежду или обувь прийти, примерить и купить в торговой точке в удобном районе.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Усиление политического лобби российских производителей одежды и обуви Разработка и принятие законов, которые предоставляют преференции российским предприятиям Снижение конкурентоспособности по цене продукции иностранных производителей
Изменения в таможенном законодательстве, вероятность повышения пошлин, таможенных сборов Повышение расходов на затаможку-растаможку, увеличение сроков заключения договоров с иностранными поставщиками Снижение рентабельности за счет повышения накладных расходов
Читайте также:  Анализ запасов сырья и готовой продукции

По политическим факторам ситуация для компании неблагоприятная, возможно, потребуется изменить ассортиментный ряд, дополнив его российским товарами.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Рост инфляции Повышение цен на зарубежные товары Снижение объемов продаж
Нестабильность курсов основных валют Уход с рынка мелких розничных продавцов Укрепление позиций розничной сети с узнаваемым брендом

Экономическая ситуация может дать компании дополнительные возможности – расширение своего сегмента рынка за счет ухода мелких продавцов. Чтобы не снизился спрос, можно запустить рекламу в СМИ и Интернете, ориентированную на целевые группы со средним и высоким уровнем дохода.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Увеличение рождаемости Повышение спроса на товары для новорожденных, беременных Рост объемов реализации товаров для грудничков
Снижение доходов населения Изменения структуры спроса – переход на более экономичную продукцию Снижение спроса на продукцию премиум-класса, увеличение продаж недорогих товарных групп

Социальная сфера способствует увеличению продаж отдельных товарных категорий, при добавлении в ассортимент продукции эконом-класса можно избежать резкого падения спроса.

Фактор Влияние на отрасль Влияние на предприятие
Развитие средств автоматизации Оптимизация работы розничной сети Снижение расходов на обработку и оформление заказов.
Разработка новых приложений, благодаря которым можно выбирать одежду для ребенка на смартфоне и находить наиболее удобный по месторасположению магазин, где есть в наличии товары выбранного бренда Повышение оперативности подбора и оформления продукции Увеличение продаж в магазинах розничной сети и интернет-магазине.

Развитие технологий благоприятно сказывается на деятельности компании. Автоматизация позволяет снижать накладные расходы, увеличивать посещаемость магазинов, повышать прибыль.

Источник



Маркетинговые стрататегии на примере кофейни "Кофе и шоколад"

— провести анализ внешней среды кофейни «Кофе и шоколад»;
— провести анализ внутренней среды кофейни «Кофе и шоколад»;
— рассмотреть стратегические направления развития кофейни «Кофе и шоколад»;
— провести трехуровневый анализ услуг, предлагаемых кофейней «Кофе и шоколад»;

Прикрепленные файлы: 1 файл

Презентация Кофе и шоколад.ppt

— провести анализ внешней сред ы кофейни «Кофе и шоколад»;

— провести анализ внутренней с реды кофейни «Кофе и шоколад»;

— рассмотреть стратегические н аправления развития кофейни «К офе и шоколад»;

— провести трехуровневый анали з услуг, предлагаемых кофейней «Кофе и шоколад»;

— провести портфельный анализ услуг, предлагаемых кофейней « Кофе и шоколад»;

— рассмотреть сегментацию рынк а, на котором работает кофейня «Кофе и шоколад»;

— определить критерии позицион ирования кофейни;

— разработать предложения по р азвитию стратегий кофейни «Коф е и шоколад».

  • ООО «Кофе и шоколад» — развивающаяся сеть саратовских кофеен. На данный момент она насчитыва ет шесть заведений по следующи м адресам проспект Кирова, 21/23, ул. Радищева, 25, ул. Московская, 9, проспект Кирова, 20, ул. Вольская, 57.
    Время работы: 9.00 до 23.00

PEST – анализ кофейни «Кофе и шоколад»

— обеспечение государственной поддержки развитию малого бизнеса.

— повышение требований государственных органов к условиям работы заведений общепита.

— развитие кредитной системы России.

— наличие кризисной ситуации на российском рынке.

— нестабильность курсов иностранной валюты

— снижение платежеспособности населения.

— снижение уровня жизни граждан.

— развитие оптового рынка кофе

-увеличение числа потребителей предпочитающих отдых в кафе;

— повышение потребительского спроса на употребление качественных напитков;

— увеличение потребности граждан посещать кафе с целью проведения деловых встреч, встреч с друзьями и знакомыми.

— применение новых технологий в приготовлении напитков;

— возможность оборудования кофеин новыми техническими средствами – Интернет, телевидение и пр.;

Пять сил Портера

Влияние на фирму

1 Риск входа потенциальных конкурентов.

— наличие у фирмы преимущества по издержкам;

2 Соперничество существующих в отрасли кампаний.

— очень высокая конкуренция

3 Возможность покупателей «торговаться».

— наличие у конкурентов подобного товара, приводит к необходимости ценовой конкуренции

4 Давление со стороны поставщиков.

— освоение новых видов товара приводит к росту закупочных цен;

— ограниченное количество поставщиков

5 Появления заменяющих продуктов.

— на рынке происходит постоянное обновление продукции данного вида и растет число товаров заменителей

Источник

PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах

23 августа 2019

PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах

Евгения Чернова

Опытный финансовый аналитик, бизнес-консультант, на экспертном уровне владеющий МСФО, имеет диплом DipIFR, более 10 лет руководящей работы. Возглавляла финансовые подразделения компаний с миллиардным оборотом и штатной численностью более тысячи сотрудников. Успешно с нуля внедряла управленческий учет на базе «1С:Управление производственным предприятием», осуществляла трансляцию РСБУ – МСФО, финансовый контроль (P&L, AR и AP, cashflow), отвечала за бюджетирование и прогнозирование, за прохождение внутренних и внешних аудитов, предоставляла отчетность лично учредителям компаний, неся полную ответственной за реализацию финансовой стратегии. В 2017 году открыла частную практику. Занимается консалтингом малого и среднего бизнеса, написанием бизнес-планов, white paper, привлечением финансирования на российском и международном рынках.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде. Иногда его также называют STEP-анализом, но суть от этого не меняется. Период прогнозирования составляет от 3 до 10 лет. Аббревиатура PEST складывается из английских слов:

Politics (политика) – политическое окружение компании.

Economics (экономика) – экономическое окружение компании.

Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение.

Technology (технологии) – технологическое окружение компании.

Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Пест-анализ ориентирован на получение результатов верхнего уровня. Он дает так называемый helicopter view – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место компании на рынке.

Методика PEST схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в:

  1. Составлении матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию.
  2. Выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Какие факторы PEST-анализа рассматривать?

Рассмотрим наиболее часто используемые факторы.

Политические факторы

Политика играет важную роль в формировании бизнес-среды в регионе, государстве и на общемировом уровне. Один принятый закон может ограничить перспективы ведения того или иного бизнеса или наоборот подарить новые возможности для компании.

Поэтому всегда нужно мониторить следующие факторы:

  • общемировая политическая ситуация. Какие страны в хороших отношениях между собой, между какими намечаются разногласия, какие страны станут ареной военных действий или политических санкций;
  • внешняя политика страны, в которой расположена юрисдикция компании;
  • вхождение / выход страны в различные союзы и общества (здесь скрыто много возможностей для роста);
  • внутренняя политика на государственном уровне;
  • налоговая политика;
  • уровень влияния государства на отрасль, его отношение к отрасли;
  • отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы;
  • субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов;
  • внутренняя политика на региональном и муниципальном уровне;
  • различные межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и т.д.

Экономические факторы

Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно.

  • динамика ВПП,
  • уровень инфляции,
  • ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере,
  • изменение курса рубля,
  • уровень безработицы,
  • динамика доходов населения,
  • цены на нефть,
  • рост и насыщенность отраслевых рынков,
  • уровень конкуренции,
  • динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании,
  • уровень использования налоговых схем в отрасли.

Социально-культурные факторы

Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании.

К ним относятся:

  • демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
  • уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
  • обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
  • уровень образованности, квалификация кадров;
  • трудоспособность и производительность населения.

Технологические факторы пест-анализа

Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается.

К технологическим факторам относятся:

  • научные открытия, новые технологии,
  • изменения в патентном законодательстве и индустрии,
  • влияние интернета и мобильных технологий на отрасль,
  • расходы конкурентов на R&D.

Важно, что влияние факторов на различные компании из разных отраслей не одинаково и поэтому список ключевых факторов компания всегда должна вырабатывать самостоятельно.

Зачем проводить PEST-анализ

Во-первых, для того, чтобы лучше понимать внешнюю среду компании, ее возможности и угрозы. Ведение бизнеса вслепую, на основании ограниченной информации и субъективных ощущений возможно в стартап-проектах, в малом бизнесе, но недопустимо для средних и крупных бизнесов и серьезных инвестиционных проектов. Понимая возможности и угрозы внешней среды, компания защищает себя от критичных ошибок.

Во-вторых, для определения стратегии компании. Не секрет, что компании с разработанной стратегией выигрывают конкурентные войны, потому что не принимают разрозненных и противоречащих одно другому решений. Стратегия представляет собой:

  • действия, которые компания будет совершать в ближайшие годы;
  • продукты, которые она будет выпускать;
  • регионы, в которых она будет увеличивать или уменьшать присутствие;
  • инвестиции, которые она будет совершать или, наоборот, внешнее финансирование, которое она будет привлекать.

Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно понимать, какие возможности вам дает рынок.

В-третьих, Пест-анализ дает исходные данные для выстраивания управления рисками в компании, фактически описывая макроэкономические риски. Как известно, составляющие управления рисками – это их определение, оценка и разработка мер по минимизации их воздействия. Проследим, как работает в этом случае ПЕСТ.

Читайте также:  Методики анализа бизнес информации

Руководство по проведению PEST-анализа

Как и любой другой, PEST-анализ начинается со сбора первичной информации о внешней среде компании. Чем эта информация будет шире, многостороннее и объективнее, тем лучших результатов можно добиться с помощью PEST.

Для сбора информации можно использовать специализированную литературу по геополитике, обзоры макрорегионов и рынков на них, аналитические отчеты по отраслям, данные статистики, отчеты и прогнозы крупных аналитических агентств. Неплохо быть членом отраслевых ассоциаций, общаться на международных выставках и конференциях, для того чтобы узнавать новости точки зрения разных игроков, находящихся по разные стороны рынка: производителей, поставщиков, потребителей, дилеров и так далее. Не нужно забывать и про инсайдерскую информацию, получаемую на переговорах, и про узкоспециализированные сайты, размещающие новости на рынках и в отраслях.

Итак, первым шагом к составлению PEST будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию, и их отнесение по четырем группам: политические, экономические, социально-культурные, технологические.

Пример 1

Перед советом директоров российского угледобывающего предприятия, расположенного в Кузбассе, поставлена задача – определить стратегию предприятия на 5 лет с тем, чтобы увеличить добычу и реализацию угля на 50%. Было решено провести сначала PEST-анализ, обновить свои знания об отрасли. Предприятие заказало несколько обзоров угольной отрасли в мире и маркетинговое исследование об угольном рынке в РФ. Также были опрошены несколько контрагентов и ключевые сотрудники на предприятии. Все они сделали свои прогнозы по развитию рынка, уровням потребления и месте предприятия на угольном рынке.

На основании проведенных исследований исполнители выделили факторы, оказывающие влияние на предприятие. Ранее в статье мы приводили основные факторы из каждой группы, для примера возьмем по три фактора.

Факторы PEST
Политические
1 Государственные программы поддержки угольной отрасли
2 Сложности в районе Донбасского угольного бассейна
3 Все более жесткие экологические нормативы
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
1 Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий
2 Падение внешних и внутренних цен на уголь
3 Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений и санкционной политики
Социально-культурные
1 Снижение численности населения
2 Снижение уровня жизни
3 Повышение образованности населения
Технологические
1 Ускоренное развитие альтернативной энергетики
2 Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами
3 Повышение точности контроля и сертификации угля

Вторым шагом будет определение степени влияния каждого фактора на компанию. Для этого пригласите экспертов (желательно не менее пяти) и попросите их оценить:

  1. Влияние каждого фактора по пятибалльной шкале,
    где 1 – минимальное влияние,
    5 – максимальное влияние фактора,
  2. Вероятность изменения каждого фактора по трехбалльной шкале,
    где 0 – в будущем фактор перестанет существовать,
    1 – фактор не изменится в ближайшее время,
    2 – фактор усилится в ближайшее время.

Рассчитайте среднее значение по влиянию факторов и средневзвешенное значение по каждому фактору с учетом прогноза изменений.

Пример 2

В качестве экспертов угольнодобывающий завод представил трех членов совета директоров, отвечающих за добычу, реализацию и финансирование, а также аудитора предприятия, имеющего опыт аудита других угольных заводов и председателя Ассоциации предприятий угольной отрасли. После того, как эксперты проставили свои оценки, была подготовлена сводная таблица (кликните, чтобы увеличить).

Tabl_big.jpg

Итоговая таблица представляется в знакомом матричном виде, факторы в каждой ячейке которой проставлены по убыванию влияния.

Политические Экономические
Все более жесткие экологические нормативы 4,2 Падение внешних и внутренних цен на уголь 3,36
Сложности в районе Донбасского угольного бассейна 3,84 Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий 3,36
Государственные программы поддержки угольной отрасли 1,52 Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений 1,92
Социально-культурные Технологические
Снижение численности населения 4,48 Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами 8
Снижение уровня жизни 1,92 Повышение точности контроля и сертификации угля 2,72
Повышение образованности населения 1,44 Ускоренное развитие альтернативной энергетики 2,64

Третьим шагом в проведении PEST-анализа будет выработка стратегии, включающей в себя наиболее «выигрышные» ответные действия на сигналы внешней среды.

В этом поможет таблица, в которой на каждый фактор внешней среды прописано наиболее выгодное для компании ответное решение. Из совокупности таких решений и будет состоять стратегия.

Пример 3

Совет директоров проанализировал матрицу факторов PEST-анализа и разработал решения – ответы на возможности и риски внешней среды.

Факторы PEST Средневзвешенная Действия
Политические
1 Все более жесткие экологические нормативы 4,2 Заключать контракты с представителями стран третьего мира, чьи нормативы пока позволяются использовать сравнительно дешевый уголь
2 Сложности в районе Донбасского угольного бассейна 3,84 В период сниженной конкуренции занимать более активную позицию на рынке сбыта, увеличивать объем добычи
3 Государственные программы поддержки угольной отрасли 1,52 Использовать возможности поддержки, осваивать субсидии, входить в ассоциации
Экономические
1 Падение внешних и внутренних цен на уголь 3,36 Снижать себестоимость добычи угля, лоббировать свои интересы на рынке ж/д поставок
2 Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий 3,36 Увеличивать экспортную составляющую
3 Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений 1,92 Заключать контракты с представителями стран третьего мира, чьи нормативы пока позволяются использовать сравнительно дешевый уголь
Социально-культурные
1 Снижение численности населения 4,48 Запустить программу рабочей миграции квалифицированных кадров из соседних регионов
2 Снижение уровня жизни 1,92 Оптимизировать фонд оплаты труда, использовать повышенные премии за действительно высокое качество работы
3 Повышение образованности населения 1,44 Привлекать молодых специалистов по программам стажировок
Технологические
1 Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами 8 Закупать передовое оборудование с тем, чтобы снизить стоимость добычи
2 Повышение точности контроля и сертификации угля 2,72 Использовать тесты качества угля на разных стадиях добычи для снижения имиджевых потерь
3 Ускоренное развитие альтернативной энергетики 2,64 Инвестиции в проекты по альтернативной энергетике.

В итоге у руководства заводом появился черновик стратегии:

  • использовать возможности экспорта, особенно в Азиатский и Латиноамериканский регионы, а также на Ближний Восток;
  • поддерживать конкурентную цену за счет оптимизации затрат на добычу (оборудование и ФОТ) и на транспортные расходы (лоббирование интересов в отрасли ж/д перевозок);
  • использовать заведомо более высокое качество продукции для построения долгосрочных отношений с крупными зарубежными заказчиками;
  • привлекать квалифицированные кадры в регион посредством различных программ, самостоятельно и совместно с государством.

Заключение

Мы наглядно рассмотрели проведение PEST-анализа, чтобы вы смогли сделать его самостоятельно и убедиться, какие значимые результаты может он принести. Конечно, у этого инструмента есть свои преимущества и недостатки. Помните, что сделанный однажды PEST-анализ должен обновляться раз в год, так как внешняя среда постоянно меняется. Но на его обновление, а также на то, чтобы тактически быть в курсе событий, вам понадобится не так много времени. Ведь вы уже будете знать, куда смотреть и у вас будет готовый шаблон пест-анализа!

Источник

Pest анализ рынка кофе

Сфера услуг, связанная с открытием кофейни, относится к наиболее динамично развивающимся сегодня сегментов рынка общественного питания. В российских масштабах емкость рынка кофеен оценивается в более чем в
350 млн.$. Такие данные приводятся в аналитическом отчете «Тенденции развития российского рынка общественного питания» агентства S -Market Research в 2010 году. В то же время, по оценкам специалистов S -Market Research число кофеен, представленных в России, составляет около одной тысячи заведений, чей совокупный оборот отмечается на уровне 520 млн.$ При этом рынок кофеен развивается стремительными темпами. Ежегодно он увеличивается на 10-15%.

Проведенный анализ рынка сбыта показал, что в районе, в котором предполагается открытие кофейни «Кофестар» на сегодня эта ниша рынка еще не заполнена, а, следовательно, жесткой конкурентной борьбы не ожидается.

Конкурентоспособность фирмы обеспечивается: удобством расположения, достойными вкусовыми качествами блюд, уровнем качества сервиса, быстротой обслуживания, доступностью цен, отсутствием конкурирующих заведений в близости от ООО «Кофестар».

В силу того, что предприятий общественного питания подобного уровня в данном районе нет, и ниша, на которую будет ориентирована кофейня, практически свободна, серьезной конкурентной борьбы не предполагается. На сентябрь 2011 года в Радужном работают около 4 известных кофеен, тем не менее, в некоторых районах города услуги кофейни были бы очень востребованы. На данный момент бизнес, связанный с открытием кофейни, в городе Радужный находятся на стадии развития. Если рассматривать положение отрасли на кривой жизненного цикла, то отрасль находится скорее на экспоненциальном отрезке кривой.

Следует задаться вопросом, а какие заведения находятся ря­дом с будущей кофейней? Ес­ли она «пересекается» по ас­сортименту и ценовой полити­ке с большинством потенци­альных соседей, лучше поду­мать о другом районе. Данная проблема не стоит перед ООО «Кофестар», поскольку в предполагаемом районе данная рыночная ниша не заполнена.

Следует изучить ситуацию на рынке, проанализировать аспекты, связанные с конкуренцией на рынке, на котором планируется открыть кофейню ООО «Кофестар».

Анализ конкурентов позволит дать четкий ответ на следующие вопросы:

· Существует ли множество предприятий, предлагающих аналогичные услуги и аналогичную продукцию, или конкуренция ведется ограниченным числом участников?

· Какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими предприятиями?

Основными конкурентами в данном сегменте являются: кофейня «Гурман чикен», кофейня «Белое солнце», кофейня «Жемчуг».

Источник

Adblock
detector