Отличие строительного маркетинга от любого другого

Маркетинговая стратегия предприятия — Маркетинг

Маркетинг — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В основе его лежит обмен потребностями. Маркетинг стал фундаментом в организации любого бизнеса.

Маркетинговая стратегия заключается в определении дальнейших целей и возможностей компании, в последствии чего формулируется стратегия уже поставленных задач.

Определение 1 Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности компании, ориентированный на выполнение целей, разработку и доведение до покупателя товаров и услуг, которые соответствуют запросам покупателя. Если обобщить данное понятие, то маркетинговая стратегия создает дальнейший путь маркетинговых целей компании на долгий период времени.

Целью такой политики по продвижению организации и её товаров является расширение географии сбыта, выход на новые рынки сбыта и установление своего устойчивого места на таких рынках. Маркетинг-микс имеет особое место в построении маркетинговой стратегии. Самый популярным является комплекс «4Р».

Важными составляющими являются позиция, цена, продукт, и его продвижение – все критерии взаимосвязаны между собой и учувствуют в процессе реализации продукта компании. Данная модель часто дополняется позиционированием, упаковкой, процессом и персоналом.

Стратегия маркетинга направлена на реализацию поставленных целей, изучения внутренней и внешней среды организации путем использования маркетинг-микса.

Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

На данный момент организации подходят с серьезностью к разработке стратегии маркетинга. Качественно построенная стратегия определяет будущий успех компании и способствует её продвижению.

Стратегия маркетинга определенной организации нужна чтоб суметь скоординировать деятельность компании и гарантировать ее соответствие другим её видам, а также единство других решений для реализации данной стратегии. К тому же, установленная стратегия должна учитывать такие факторы, как условия внешней и внутренней среды, ресурсы и активное участие команды в реализации продукта компании.

В процессе развития стратегии, её участники имеют возможность проанализировать и ответить на следующие вопросы:

  • Формулировка направленности товара, которому будет следовать предприятие;
  • Определение маркетинговой стратегии для реализации продажи выбранного товара;
  • формирования и утверждения бюджета расходов для реализации выбранных стратегий маркетинга и т.д.

Функцией маркетинговой стратегии является обеспечение клиента той продукцией, в которой он нуждается. Из потребностей выделяют потенциальные и те, что существуют на данный момент времени. Когда организаторы начинают формулировать маркетинговую стратегию, важно ориентироваться на два вида потребностей сразу.

Замечание 1 При хорошей разработке маркетинговой стратегии и дальнейшей её реализации, организация улучшает собственный потенциал и развивается в нужном направлении с долгосрочной перспективой.

Система маркетинговых стратегий предприятия

Стратегия маркетинга является основой функционирования организации. Она подключает действия всей фирмы для достижения определенных целей, координирует и направляет в нужное русло ресурсы предприятия.

Маркетинговая стратегия занимает среднее место среди остальных действий компании по осуществлению поставленных задач. Стратегия, как и все остальные структуры предприятия, имеет свой состав. Разберем следующие виды маркетинговой стратегии:

  • стратегия лидерства по издержкам;
  • стратегия дифференциации;
  • стратегия интенсивности стараний.

Данную классификацию предложил Майкл Портер — американский экономист, признанный специалистом в области изучения экономической конкуренции. Но данный подход разновидности стратегий не является единственным.

Существует следующая классификация стратегий:

  • стратегия лидерства;
  • стратегия кандидата на лидерство;
  • стратегия последователей;
  • стратегия «нишевиков».

Маркетинговые стратегии имеют разный способ выражения:

  • Агрессивный
  • Конкурентный
  • защитный
  • наступательный
  • оборонительный характер.

Все выше представленные стратегии имеют свои особенности и условия для удачного осуществления продажи, и все они используются для достижения маркетинговых целей. На данный момент организации подходят с серьезностью к разработке стратегии маркетинга. Единой стратегии никто не придерживается, потому что каждая компания имеет свои особенности, свое положение на рынке, разный внутренний потенциал, соответственно каждая создает и усовершенствует собственную стратегию.

Но стратегия маркетинга имеет свою структуру:

  • формулировка дальнейших целей и задач компании по реализации продукта;
  • Разработка стратегий с учетом экономической эффективности их применения (включает в себя портфельные стратегии, стратегии развития и конкурентной борьбы).
  • Формирование инструментальных маркетинговых стратегий, с помощью каких определяются самые благоприятные условия для использования маркетинг-микса, который обеспечивает продвижение и рост усилий компании по продаже готового продукта.

Замечание 2 В целом, стратегия маркетинга определяет возможные перспективы того или иного предприятия. Вместе с тем, характеризуется и составляется исходя из условий, в которых функционирует организация и какие цели преследует.

Источник

Маркетинговый анализ строительной компании

Особенности организации службы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия. Общая характеристика этапов жизненного цикла товаров. Анализ издержек производства, конкурентоспособности, ценообразования, а также SWOT-анализ строительной компании.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 26.09.2010

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг 3

2 Изучение этапов жизненного цикла товара 5

3 Анализ издержек производства 9

4 Определение конкурентоспособности предприятия 10

5 Ценообразование 11

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 15

8 Разработка анкет 16

Организация службы маркетинга и маркетинговой деятельности строительной компании характеризуется некоторыми особенностями, обусловленными спецификой деятельности предприятий. Так как основным продуктом, производимым строительным предприятием является объект завершенного строительства, рассматривать его как товар можно только с очень существенными ограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация может представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализации производственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетинга строительная организация может рассматриваться как сервисное предприятие.

В результате мы получаем ситуацию, в которой организация, действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки как производственного, так и сервисного предприятия. Это обусловливает необходимость разработки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности предприятия, которая должна обладать некоторыми специфическими особенностями, не характерными для производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества — 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов — 4,3 тыс. тонн.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О — оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х — важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;

Y — оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 — не важно; 2 — желательно; 3 — обязательно.

Для характеристик Y:

1 — плохо; 2 — удовлетворительно; 3 — отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Идеальная оценка А

Идеальная оценка Б

Средний уровень дохода

Уровень дохода выше среднего

До 3 чел. в семье

4 чел. в семье и выше

Административные и учебные учреждения

Мелкие и средние предприятия

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Вид строительных услуг

Рынок строительных услуг

Уровень дохода выше среднего

Предприниматели и служащие

Торговые предприятия и финансовые учреждения

Уровень дохода выше среднего

Любой уровень дохода

Любой состав семьи

2 Изучение этапов жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Читайте также:  Анализ текста Аристотель о душе

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния — экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Источник



Анализ маркетинговой стратегии строительной организации

УРОКИ БИЗНЕСА

7 МИН

Как написать маркетинговую стратегию

Что сделать, чтобы потребитель покупал вашу продукцию, а не аналогичную у конкурента? Разработайте маркетинговую стратегию, которая ответит на этот вопрос.

Маркетинговая стратегия — это часть бизнес-плана компании.

Разделяют два вида стратегий: для компании и конкретного товара. С тратегия предприятия поможет:

  • выйти на рынок;
  • преодолеть проблемы, например падение продаж;
  • установить новые цели — допустим, выйти за рубеж.

Стратегия для товара — повысить продажи конкретного продукта или ввести в ассортимент новый.

Разработка маркетинговой стратегии происходит в два этапа: анализ и написание документа.

В аналитической части используются данные, собранные во время подготовки бизнес-плана компании. К ним относят результаты четырёх этапов: оценки текущего положения компании, анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории .

Дополнить картину поможет SWOT-анализ. Он выявляет сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны бренда, а также возможности (opportunities) и угрозы (threats) со стороны рынка. Такой анализ лучше проводить коллективно: каждый участник расскажет, какие преимущества и угрозы видит.

Пример

Вы собираетесь открыть мини-кондитерскую с популярными советскими десертами. Без торгового зала, но с доставкой на дом. Результат SWOT-анализа может быть таким:

  • Сильные стороны —упаковка из крафтового картона вместо пластика, доставка за 30 минут с момента заказа, низкие цены по сравнению с соседними кондитерскими.
  • Слабые стороны — нет дегустационного зала и бюджета на продвижение.
  • Возможности —рост среднего чека благодаря низким ценам.
  • Угрозы —в городе есть несколько сетевых кондитерских со сформировавшейся аудиторией.

Что входит в маркетинговую стратегию

Раздел 1. Цель

За основу берут цель, указанную в бизнес-плане. После исследования аудитории, рынка и конкурентов её конкретизируют и указывают в маркетинговой стратегии.

Цель формулируется по SMART-принципу. Она должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), согласованной с другими стратегическими целями компании (agreeable, accordant), достижимой (realistic) и иметь конкретные сроки реализации (timebounded).

Плохой вариант: задать моду на дождевики для собак.

Хороший вариант: за 2020 год увеличить продажи дождевиков для собак в три раза по сравнению с 2019.

Не ставьте цели, на выполнение которых у компании не хватит ресурсов. Цель должна быть реалистичной — нужно учитывать условия рынка.

Раздел 2. Позиционирование компании

Подумайте о месте, которое компания займёт в сознании потребителя, чем она будет отличаться от конкурентов и какие проблемы потенциальных клиентов сможет решить. На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и ценовую политику.

Смена позиционирования — способ выйти из кризиса. Американская фирма Arm & Hammer до 1894 года продавала пищевую соду, которую добавляли в тесто. В конце 1960-го продажи товара стали снижаться . Исследования показали, что потребители стали покупать хлеб в магазинах, а товар компании теперь использовали для уборки и стирки. Тогда Arm & Hammer начала позиционировать соду как многофункциональный продукт. Сегодня эта компания — один из крупнейших производителей потребительских товаров, в том числе дезодорантов. Сода приносит меньше 10 % доходов потребительского подразделения.

Раздел 3. Описание ассортимента

Составьте таблицу продукции или услуг компании, оцените её и решите, какие товары можно вывести из ассортимента, а какие — добавить.

Например, вы собираетесь открыть магазин, куда будут приходить за дополнениями к купленному подарку — цветами, шарами, открытками. Проанализировав предложения конкурентов и запросы клиентов, вы можете ввести дополнительную услугу, которой нет у других, — например, курьерскую доставку подарка.

Раздел 4. Маркетинговый план

Это пошаговая инструкция по реализации стратегии. Она содержит такие аспекты, как:

Источник

Маркетинг в строительстве: понятие, основные функции, особенности и разработка маркетинговой политики

В современном мире маркетинг в строительстве стал одним из компонентов повышения конкурентоспособности предприятий. С помощью него регулируются такие сферы деятельности предприятия, как направления и объемы строительства, использование вложений и капиталов, а также условия и целесообразность финансирования. О нюансах и основных функциях строительного маркетинга рассказано в этой статье.

Для чего нужен маркетинг-план в строительной сфере?

Создание маркетингового плана в сфере строительства (маркетинг-кит по строительству) не означает стопроцентных результатов, но позволит разобраться в бизнесе и вписаться в довольно агрессивную конкуренцию рынка строительства. Не стоит лишний раз говорить о том, насколько это конкурентный рынок. Для того чтобы выжить в этой среде, маркетинговая стратегия просто необходима. Она увеличит ваши шансы на получение достаточной для вас прибыли, с помощью нее вы будете думать не только о выживании вашей фирмы, но и о планировании долгосрочных перспектив.

Отличие строительного маркетинга от любого другого

Можно сказать, что строительный маркетинг отличается от маркетинга других сфер прежде всего исключительной направленностью на потребности потребителей и заказчиков услуг непосредственно внутри самой компании. На примере маркетинга в строительстве М. М. Кислицкий говорит о том, что внешний маркетинг в сфере строительства не так актуален, как потребность в дорогах, жилье и инфраструктуре. Спрос и предложение на продукцию строительной деятельности неразрывно связаны с макроэкономической конъюнктурой. Строительный маркетинг можно с уверенностью назвать инструментом производственной и стратегической направленности.

Темпы развития строительного маркетинга

Невозможно не отметить, что темп развития технологий маркетинга в строительстве по сравнению с другими экономическими секторами достаточно медленный. Это происходит потому, что процессы взаимодействия между заказчиками и клиентами достаточно сложные. В системе строительных отношений участвуют такие субъекты как заказчики, субподрядчики и генеральные подрядчики, провайдеры, отвечающие за логистику, инвесторы и менеджеры проектов. Строительный маркетинг неразрывно связан с организацией процесса строительства, и имеет ряд уникальных особенностей.

Рассредоточенность объектов и природные условия

Сложность развития маркетинга в строительстве состоит в том, что строительные организации — достаточно широкая структура, рассредоточенная на обширных территориях. Несмотря на рассредоточение субъектов строительства, часть из них сезонная, что означает их мобильность и автономность, а также готовность в любое время переместить объекты производства в другое место в соответствии с условиями контрактов.

Природные и климатические условия являются факторами, которые непосредственно влияют на скорость сдачи строительного объекта, а также могут уменьшить достоверность прогнозов о сроках сдачи проекта и вводе его в эксплуатацию, что скорее всего, негативно воспримется заказчиком. К примеру, если месторождения песка и щебня находятся далеко от непосредственного места строительства, то стоит учитывать неизбежные затраты на транспортировку.

Технологические процессы и транзакция в строительном маркетинге. Недостаток оборотных средств

Еще один нюанс маркетинга в строительстве состоит в том, что процессы в технологической составляющей как капитального строительства, так и работ по отделке подразумевают огромное количество разнообразных работ и видов услуг, среди которых монолитные, монтажно-строительные, отделочные и столярные работы, а также всевозможные дизайн-проекты, проводка различных коммунальных систем и отделочные работы.

В наше время организация рыночного участия предприятия означает непременное увеличение общих затрат. По статистическим данным, самые большие затраты приходятся на организацию движения товаров и грамотное управление процессами логистики. К примеру, расходы на транспортную логистику составляют примерно 20% от общего количества всех затрат.

Читайте также:  Анализ крови определение скорости оседания эритроцитов

Стоит учесть и такие негативные факторы, влияющие на строительный маркетинг, как недостаток оборотных средств, их неравномерное распределение, нестабильная платежеспособность заказчика, несовершенство и общие недочеты государственной системы управления.

Оптимизационные программы строительного маркетинга

Для оптимизации всех функций маркетинга в строительстве были созданы специальные службы, занимающиеся маркетинговыми проблемами и вопросами. В ее обязанности входит выполнение объективного анализа деятельности маркетологов и самого предприятия, который основывается на действующих показателях по производству и сбыту построек. Также маркетинговые службы вносят предложения о развитии дальнейших перспектив и реализации долговременных целей. Разработка маркетинговых программ также входит в компетенцию маркетинговых служб.

Разработанная маркетинговым агентством программа является основой, занимает центральное место в планировании деятельности предприятия и служит ориентиром для организационных и строительных планов. Благодаря маркетинговым программам предприятия смогут реально оценивать возможности, недостатки и принципиальные отличия от конкурентов, а также исключить рабочие ошибки. Использование качественно составленной маркетинговой программы помогает оптимизации распределения средств финансирования, материальных и нематериальных активов.

Различные маркетинговые тактики. Сегментация рынка

Очень важным экономическим процессом, оптимизирующим функции маркетинга в строительстве, является сегментация рынка. Это понятие означает дифференциацию потенциальных покупателей недвижимости по экономическим, демографическим и географическим показателям для определения наиболее рентабельной для предприятия ниши.

Существует несколько тактик, которые могут использоваться строительными компаниями:

  • Единый маркетинг, целью которого является максимальное количество продаж недвижимости одного определенного типа;
  • Дифференцированный маркетинг, целью которого является разработка стратегической программы по охвату всех конкурентных зон. При использовании этой тактики достигается максимальное возможное число продаж, а также снижение предпринимательского риска и стабилизация прибыли в дальнейшем.

Мало внедрить маркетинговые программы, важно правильно ими управлять. Маркетинговая деятельность в строительстве является приспособлением деятельности предприятия к актуальным условиям рынка. В ней есть несколько важнейших этапов:

  • анализ и конъюнктура рынка;
  • определение цели деятельности организации;
  • комплексная разработка маркетинговых действий;
  • воплощение намеченных целей.

Российский строительный маркетинг и его специфика

Для любой страны сфера строительства очень важна. Она обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших отраслей предпринимательской деятельности, а также поддерживает социальную стабильность в структуре общества. В каждой развитой стране процент доходов от строительства составляет около 1/5 части ВВП.

Что же касается особенностей маркетинга в строительстве в России, то сейчас экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных компаний пытаются просто выжить. Экономический кризис не постиг лишь избранных, которые сейчас работают на достижение прибыли и долгосрочную перспективу.

Основные цели составления стратегий строительного бизнеса

Главной целью стратегии ведения бизнеса и интернет-маркетинга в строительстве можно назвать не только так называемое выживание, но и максимальное получение прибыли, а также работа на долгосрочную перспективу. Опыт России и других стран показывает, что наиболее выгодной стратегией ведения строительного бизнеса является та, где на первое место ставятся интересы и потребности потенциального и фактического покупателя.

Если говорить о России конкретнее, то здесь маркетинг в строительной сфере практически не используется, поскольку изначальные условия довольно специфичны.

Специфика российского строительного маркетинга

При составлении стратегии взаимодействия и сетевого маркетинга в строительстве для предприятия стоит учесть несколько факторов, которые присущи нашей экономике.

Первым фактором является более раннее становление экономики и предпринимательства за рубежом. Мало того что мы должны догонять наших соседей, так еще и должны сталкиваться с их неизбежным влиянием на нашу экономику.

Второй фактор развития строительного маркетинга в России — это невозможность применения стратегий развития западных стран на нашу специфическую и самобытную экономику.

Третий фактор маркетингового развития в строительстве — отсутствие учебной маркетинговой базы, которую можно было бы применить к российским реалиям. В вузах нашей страны изучаются, в основном, западные стратегии. Выше уже говорилось о том, что западный экономический опыт неприменим к нашей стране, в том числе и из-за разницы менталитета.

Недостаток информации, скупость руководства и серая зарплата

Четвертый фактор, который необходимо учитывать при построении основы менеджмента и маркетинга в строительстве, — недостоверность и однотипность маркетинговых исследований, которые приводят к дезинформации строительных организаций. Свою лепту в недостоверность маркетинговых данных вносит и укрытие части доходов руководителями компаний.

Пятый фактор — российские предприниматели считают нерентабельным проведение маркетинговых исследований и полагаются лишь на свой опыт и чутье.

Последний фактор, который нужно учитывать при составлении маркетинговой стратегии строительства, — из-за огромных налогов большая часть предпринимателей скрывает свои истинные доходы, соответственно получить достоверную информацию об оборотах предприятий практически невозможно. В этом случае маркетинговая стратегия никак не поможет увеличить прибыль предприятия, а лишь ухудшит положение дел.

Маркетинг подрядного строительного объекта

Составление маркетинг-плана в строительной организации подрядного типа имеет ряд особенностей. Несмотря на то, что конечным объектом строительства в этой организации является строительный объект, его роль, в основном, рекламная. Как товар в строительной организации подрядного типа выступает заранее оговоренный комплекс услуг производства, а сама компания выступает на определенном сегменте рынка строительства как сервисное предприятие.

Если кратко, особенностью маркетинга в строительстве подрядной строительной организации является сочетание характерных черт обслуживающего и промышленного предприятий. Маркетинг в этой сфере носит пограничный характер, соответственно необходим комплексный подход к решению возникающих проблем. У маркетинга в этом типе строительства достаточно специфические черты, которые не присущи большинству производственных и строительных предприятий.

Основная суть и цели маркетинга подрядного строительного объекта

Основной целью всех стратегий маркетинга в строительной организации подрядного типа — это сочетание науки, техники и маркетинга в строительстве, а также создание и поддержание уровня жизнедеятельности всех систем сбора, обмена и обработки достоверной информации между всеми отделениями и субъектами строительного предприятия для поддержания устойчивого, управляемого и прогнозируемого сбыта комплекса услуг строительного типа.

Невозможно представить себе современное преуспевающее предприятия без актуальной и продуманной маркетинговой стратегии и руководства, умеющего сочетать современные методы управления и предпринимательское чутье.

Классическая схема организации и реализации маркетинг-плана на строительном предприятии подразумевает его целесообразное разделение на внутренний и внешний. В каждой части маркетинг-плана существуют свои подразделы.

Источник

Маркетинговая стратегия строительной организации

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьёзное воздействие на маркетинговую среду.

При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но, прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при её правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.

Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подразделения организаций; в-третьих,, заставляет руководство организации постоянно оценивать—сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

Рис. 4.4. Принципиальная модель факторов, определяющих маркетинговую стратегию строительной организации

Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынка забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

I. К стратегиям развития продуктаможно отнести следующие:

1) стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке. В строительстве данная стратегия может выражаться в том, что создаются уникальные строительные объекты, используются ультрасовременные строительные материалы и прогрессивные технологии и др.;

2) стратегия низких издержек, которая заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более низких затрат на производство и реализацию строительной продукции. Например, отказ от дорогостоящих строительных материалов, выбор более экономичных технологий, конкурсный отбор субподрядчиков по критерию минимизации цены субподрядных работ и т.п. в состоянии обеспечить сокращение затрат на строительство. Главное в данной стратегии — удержаться от искушения обеспечить экономию издержек за счет снижения качества строительной продукции;

3) стратегия специализации на производстве отдельных продуктов. Данная стратегия предпочтительна, по меньшей мере в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на манёвр имеющихся ресурсов;

4) стратегия расширения областей использования продукта, которая осуществляется в первую очередь за счет новых способов применения продукта. Практически использование данной стратегии в маркетинге строительства ограничено узкоцелевым применением большинства видов строительной продукции. Правда, и в последние годы стали разрабатываться и возводиться объекты многоцелевого назначения, что говорит о появлении организационно-технических условий для использования названной стратегии в маркетинг строительства.

Читайте также:  Метод анализа безубыточности применение

II. Стратегии проникновения на рынке также достаточно разнообразны. Стратегия, осуществляемая при наличии старого товара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста покупательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения деловой активности и роста накоплений домохозяйств. Снятие спросовых ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традиционной застройки и в стандартном исполнении.

1) Стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. В частности, это возможно в связи с уходом с местного рынка наиболее активных конкурентов, в результате усиления процессов миграции населения или появления новых возможностей у традиционных потребителей. Спад инфляции и рост инвестиционной активности может привести к появлению временного дефицита строительных мощностей, что создаст предпосылки для эффективного использования стратегии развития рынка.

2) Стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации, стремящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции. При отсутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ассортимента фирма может делать упор на мелкие инновации, повышать качество существующих изделий, частично модернизировать свои марочные товары. На успех подобной стратегии может обычно рассчитывать достаточно известная фирма, чей товар пользуется устойчивым спросом потребителей и чья торговая марка имеет лояльно настроенных к фирме клиентов. В строительстве поле мелких инноваций очень широко, что позволяет максимально индивидуализировать традиционный товар (например, жилье) в соответствии с нуждами потребителей.

3) Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной организации. Допустим, можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы; можно не только строить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов и т.д. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных отраслях вряд ли стоит предпринимать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Правда, данная проблема может быть решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы.

Стратегии проникновения на рынки рассматриваются почти во всех учебниках по маркетингу. Некоторые из них стали уже классическими, как, например: 1) модель Бостонской консалтинговой группы; 2) схема Артура Д. Литла; 3). Матрица Мак-Кинсея; 4) схема М. Портера. Наибольшую популярность приобрела модель (матрица) Бостонской консалтинговой группы.

Согласно модели Бостонской консалтинговой группы строительная организация будет иметь низкие издержки благодаря росту объема производства (эффект масштаба производства) и сокращению времени, необходимого для изготовления изделия по мере того, как увеличивается производство (рост производительности труда). Матрица определяет области стратегической деятельности по ее отношению, к двум переменным анализа, которыми являются расширение сферы и относитёльный рыночный сегмент строительной организации в данной области. Выделяют следующие стратегии:

«Звезды», которые приносят прибыль и способствуют росту фирмы. Возможности увеличения объема продаж данной строительной продукции практически неограничены, а строительная организация явно доминирует на соответствующем рыночном сегменте;

«Трудные дети», которые всегда нуждаются в финансировании. Имея хорошие предпосылки внутри фирмы (квалифицированные кадры, прогрессивная техника и технология и т.п.), данные виды строительной продукции не очень привлекательны в глазах потребителей. Приложив определенные маркетинговые усилия, строительная организация может стимулировать спрос и тем самым расширить рыночный сегмент;

«Дойные коровы» ориентированы на изделия, переживающие стадию зрелости своего жизненного цикла. Они приносят устойчивую прибыль, не нуждаются в значительных инвестициях, но в то же время имеют мало шансов на рост в рамках данной строительной продукции;

«Дохлые собаки» представлены бесперспективными изделиями, не приносящими денежного дохода и не способствующими экономическому росту фирмы. В стратегическом плане важно вовремя их распознать и своевременно снять с производства, заменив более перспективными изделиями.

Бостонской консалтинговой группой предложена новая схема маркетинговой стратегии, построенная в координатах — эффект дифференциации и эффект «издержки/объем» (рис. 4.6).

При выборе стратегии «концентрированная деятельность» строительная организация должна принимать в расчет то, что на данном сегменте рынка дифференциация недостаточно стабильна и рентабельна, и может быть использован только эффект «издержки объем». При этом возможны два стратегических выбора: 1) следовать логике концентрации, что вынуждает наращивать мощности или поглощать конкурентов; 2) взять курс на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации при возведении капитальных объектов и освоении больших инвестиционных проектов.

Выход из такого положения видится или в оживлении экономической конъюнктуры России, что вызовет рост инвестиционной активности, или в радикальном изменении характера деятельности строительной организации, что часто сопряжено с риском потери профессионализма, а значит и конкурентоспособности.

III. Стратегии роста фирмы предполагают несколько направлений:

1) Интенсивный рост фирмы оправдан в тех случаях, когда фирмане до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Рассматриваются три основные разновидности возможностей интенсивного роста фирмы: 1) глубокое внедрение на рынок, когда емкость рынка данной строительной продукции велика, а производственные возможности строительной организации почти не ограничены; 2) расширение границ рынка благодаря внедрению ныне существующего товара на новые рынки, для чего требуются от строительной организации значительные маркетинговые усилия и готовность вступить в жесткую конкурентную борьбу; 3) совершенствование товара, что выражается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков (например, изменение районирования, планировки и комфортности жилья).

2) Интеграционный рост рекомендуется использовать в тех случаях, когда у строительной организации прочные позиции на рынке, или когда она может получить дополнительные выгоды от перемещения в рамках отрасли (региона) назад, вперед и по горизонтали. При этом возможны следующие маркетинговые стратегии: 1) регрессивная интеграция, которая заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков (например, поглощение предприятий производственно-технологической комплектации, стройиндустрии и т.п.); 2) прогрессивная интеграция, когда предпринимаются попытки заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения (например, контроль строительной организации над деятельностью риэлтеров на рынке недвижимости; 3) горизонтальная интеграция, которая выражается в том, что фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов (например, создание крупных строительных корпораций в регионах России).

3) Диверсификационный рост целесообразен в тех случаях, когда отрасль не дает строительной организации возможностей для дальнейшего роста или возможности за пределами этой отрасли значительно привлекательней. Существует три разновидности диверсификации: 1) концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры товаров изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы (например, освоение новых видов строительной продукции, не требующих радикальной перестройки технологии строительства); 2) горизонтальная диверсификация, суть которой заключается в пополнении своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентуры (например, освоение производства мебели строительной организацией); 3) конгломератная диверсификация, которая выражается в пополнении ассортимента строительной организации изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к нынешним товарам и рынкам (например, производство сельхозпродукции на землях, переданных клиентами в аренду строительной организации или в компенсацию расходов за выполненные строительные работы).

С американскими фирмами «Энрон» и «Вилброс»; 4) выбору взвешенных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое положение на традиционных сегментах рынка и позволяющих успешно осваивать новые.

Подобная деятельность полностью отвечает принципам стратегии бизнеса, разработанным П. Друккером: «Какой бы ни была программа компании, она должна:

1) решить, какие возможности использовать и какие, риски хочет и может принять;

2) решить вопросы объема и структуры и особенно вопросы правильного соотношения между специализацией, диверсификацией и интеграцией;

3) принять решения относительно проблемы денег и времени дальнейшего своего расширения или «прикупа», т.е. приобретения другой фирмы/влияния или образования совместного предприятия для достижения своих целей;

4) принять решения по оргструктуре, соответствующей экономическим реалиям, возможностям и программе действий».

Конкретные действия строительной организации, направленные на реализацию принятой стратегии, называются (тактикой маркетинга. Обычно фирмы, успешно применяющие стратегический маркетинг, обеспечивают лиц, принимающих решения в области маркетинга, необходимой информацией, обладают значительным отличительным преимуществом на рынке и, очевидно, беспокоятся о своих потребителях; стимулируют работников использовать свои способности и адаптироваться к требованиям рынка. Тактические решения в области маркетинга строительства принципе могут быть направлены на ресурсы строительной организации и на процесс производства Тактические решения, вытекающие из стратегии маркетинга и связанные с ресурсами строительной организации, могут относиться к системам управления трудовыми, финансовыми и материальными ресурсами. Каждая из этих систем является предметом изучения не только маркетинга, но и специальных научных направлений — производственного менеджмента, финансового менеджмента, логистики и др.

Последовательность тактических маркетинговых операций в процессе реализации маркетинговой стратегии обычно включает: 1)материально-техническое обеспечение производства; 2) рыночную ориентацию строительного производства; 3) организацию сбыта готовой строительной продукции; 4) проведение маркетинга продаж; 5) послепродажное обслуживание строительной продукции. Перечисленные элементы более или менее подробно будут рассмотрены ниже. В конечном счете стратегия и тактика маркетинга нацелены на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе не может быть эффективно обеспечено без сегментации рынка строительной продукции.

Источник

Adblock
detector