Маркетинговые исследования отелей



Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

Рынок гостиничных услуг – это рынок, объединяющий в себе спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенном месте и в определенное время.

В основе рынка гостиничных услуг лежит совокупность экономических отношений, основанных на регулярном обмене операциями между гостиничными организациями, как производителями услуг, и потребителями.

Рынок гостиничных услуг имеет свою специфику, которая объясняется следующими факторами:

  • основным объектом купли-продажи на рынке выступают гостиничные продукты и услуги, отличающиеся от иных товаров и услуг, характерных для других сфер деятельности;
  • спрос на гостиничные услуги специфичен, а потребители, его предъявляемые, могут быть дифференцированы по множественным критериям, таким как возраст, ценностные ориентиры, мотивы, материальные возможности и пр.;
  • предложение гостиничных продуктов услуг отличается многообразием предложений по количеству и уровню качества, категориям гостиничных учреждений и их номерного фонда, цена и иным параметрам;
  • отношения с потребителями должны строиться на основе ориентации деятельности всех гостиничных служб на клиентов и установление с ними долгосрочных отношений;
  • наличие посреднических звеньев и структур между производителями и потребителями гостиничных продуктов и услуг, как обеспечение связи между спросом и предложением.

Готовые работы на аналогичную тему

Конъюнктура рынка гостиничных услуг характеризуется состоянием конкуренции, уровнем цен, соотношением спроса и предложения, наличием сезонных колебаний спроса, степенью государственного регулирования, рыночными тенденциями и перспективами развития.

По своей природе рынок гостиничных услуг неоднороден. Сегодня на нем наблюдается довольно высокий уровень конкуренции, а это значит, что гостиничным предприятиям все чаще приходится бороться за своих клиентов.

Сущность маркетингового исследования рынка гостиничных услуг

Анализ рынка гостиничных услуг – явление не новое и нередкое. К нему часто прибегают при формировании бизнес-идеи, планировании выхода на рынок с новым продуктом или услугой, а также при разработке стратегий и планов развития гостиничных предприятий. По сути, он является источником получения информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Одним из способов анализа рынка гостиничных услуг выступает проведение его маркетинговых исследований. В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать процедуру сбора, обработки и анализа информации о рынке и его составляющих с целью снижения уровня неопределенности при принятии решений.

Проводить маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг следует регулярно. Это позволяет не только отслеживать перемены в рыночной ситуации, но и следить за конкурентами, подбирать наиболее оптимальные маркетинговые стратегии и в целом поддерживать бизнес на высоком уровне развития.

Задачи маркетингового исследования рынка гостиничных услуг весьма разнообразны. В значительной степени он зависят от того, в который раз проводится исследование. Так, например, при первичном проведении анализ рынка гостиничных услуг призван решать следующие задачи:

  • оценить текущую рыночную ситуацию;
  • изучить целевую потребительскую аудиторию;
  • оценить уровень конкуренции;
  • определить потенциал развития рынка.

Решив эти задачи, компания с легкостью может понять, чего в настоящее время не хватает на рыке, кокой бизнес обладает достаточным потенциалом и может быстро окупиться.

В случае проведения повторного исследования его задачи зависят от того, какие цели оно преследует. Так или иначе, проведение маркетингового исследования рынка гостиничных услуг должно быть направлено на получение максимально полной информации как о рынке в целом, так и об исследуемой проблеме в частности.

Основы проведения маркетингового исследования рынка гостиничных услуг

Практика показывает, что маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг обычно проводится в несколько этапов (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Общий порядок проведения маркетингового исследования рынка гостиничных услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сначала определяется общая проблематика исследования, конкретизируются цели проводимого анализа, а также производится постановка задач, призванных обеспечить достижение поставленных целей. Далее необходимо произвести выбор источников информации и методов ее получения.

В маркетинге вся информация и источники ее получения условно делятся на первичные и вторичные. Первичная маркетинговая информация – это информация, собранная конкретно для целей данного исследования. Вторичная информация используется многократно и, как правило, не предназначается для целей данного исследования. В соответствии и этим методы проведения маркетингового исследования рынка гостиничных услуг также условно могут быть подразделены на две категории – полевые и кабинетные.

Полевые маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг основываются на сборе и анализе первичной информации, полученной для решения исследуемой проблемы. В настоящее время к числу основных методов получения первичной информации о рынке и его участниках относят наблюдение, опросы, эксперименты и панели.

Кабинетные маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг предполагают необходимость обработки и анализу уже существующей вторичной информации. В частности речь может идти об анализе конкурентов, оценке факторов макро- и микро- среды и пр. В качества конкретных методов можно привести PEST-, SWOT-, GAP- анализ, контент-анализ, матрицу БКГ и т. п.

Читайте также:  Можно ли по мазку определить беременность

Помимо прочего проведение маркетингового исследования рынка гостиничных услуг предполагает необходимость использования методов количественной и качественной оценки рынка. Чаще всего они дополняют друг друга.

Вслед за определением методологии маркетингового исследования и источников получения информации следует непосредственно ее сбор и обработка. После этого полученные данные подвергаются систематизации и анализу. По результатам проведенного анализа информация обличается в определенную форму представления. На ее основе формируются выводу и варианты их использования в деловой деятельности.

Источник

Маркетинговый анализ

Коммерческий успех гостиничного инвестиционного проекта зависит от качества и объективности исследования, а также от того, насколько полно услуги будущего отеля соответствует основным потребительским предпочтениям рынка. Исследование затрагивает и анализ конкурентной среды, и общую экономику конкретного рынка. Маркетинговое исследование помогает определить возможные векторы развития будущего проекта гостиницы в выбранном сегменте рынка. Более того, исследование способно на начальном этапе скорректировать выбранный сегмент рынка для достижения максимальных экономических показателей в разрезе нескольких лет.

Для достижения наиболее точных прогнозов при разработке маркетинговых исследований, компания Umbrella Hospitality пользуется не только своим опытом работы на рынках РФ и СНГ, но и привлекает своих партнеров (PwC, JLL, STR, HVS и т.д.). Таким образом, заказчик получает максимально объективный маркетинговый «мета-анализ» для будущего гостиничного проекта.

Основные фазы маркетингового исследования :

  • Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных гостей будущего объекта размещения
  • Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на номерной фонд и дополнительные услуги отеля в конкретном ценовом сегменте
  • Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Также возможно определить основные показатели эффективности ведения гостиничного бизнеса (RevPAR, GopPAR, NetRevPAR, ADR, Occ)
  • Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при подборе отеля и процесс принятия решения, используемые потенциальными клиентами при выборе гостиницы
  • Исследование позиционирования гостиницы (positioning research) — выбор оптимальной стратегии позиционирования на рынке с учетом конкурентной среды. Исследование направлено на достижение максимальных результатов при привлечении гостей в конкретный отель.
  • Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен на размещение в отеле на конкретном рынке и в конкретном ценовом сегменте

Для уже работающих отелей и гостиничных предприятий, компания Амбрелла Хоспиталити предлагает следующие маркетинговые исследования:

  • Тестирование практичности отеля (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи свободно ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
  • Тестирование рекламы и продвижения услуг отеля (advertising and promotion research) — устанавливает, насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение гостя при выборе услуг гостиницы
  • Тайный гость, тайный покупатель (mystery guest) — оценивает качество предоставления услуг. Представитель Umbrella Hospitality совершает визит, звонок или другое обращение в отель под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещений отеля, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом гостиницы, затраты времени и т. п.) в специальном чек-листе.
  • Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости гостей отеля качеством предоставляемых услуг
  • Аудит существующих каналов продаж (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибьютора и обычных клиентов к отелю. Анализ ожиданий и отзывов в IDS/OTA
  • Выявление портретов покупателей по истории продаж отеля

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы на вашем гостиничном предприятии

Источник

Проведение маркетингового анализа гостиницы

Маркетинговые исследования отелей

Маркетинговое исследование гостиницы проводится как при открытии нового объекта, так и для анализа деятельности существующего предприятия. В любом случае, первым этапом исследования является изучение текущей ситуации на рынке гостиничных услуг. Благодаря этой работе можно получить данные об объеме гостиничного рынка, основных тенденциях, составить общую сегментацию рынка и выявить незаполненные ниши.

Маркетинговое исследование перспективы открытия нового гостиничного объекта позволяет определить место размещения, класс отеля и ценовую политику, необходимые услуги, а также разработать позиционирование и стратегию развития.

Анализ существующего отеля проводится для изучения развития конкурентов, мнения гостей, соответствия позиционирования рыночным потребностям, swot и pest анализ гостиницы. Говоря проще, маркетинговое исследование отвечает на вопрос: «Что надо изменить, чтобы зарабатывать больше». Популярная методика проведения исследований для отелей — mystery shopping.

По результатам маркетингового исследования, заказчик получает отчет и полный пакет документов о ходе реализации проекта. В зависимости от метода исследования, это могут быть аудиозаписи или электронная переписка общения с гостями и конкурентами, заполненные анкеты и др.

Отчет о результатах маркетингового исследования анализа отеля включает:

Читайте также:  Нравственные уроки жизни Анализ сказки Антония Погорельского quot Черная курица или Подземные жители quot

1. Общая характеристика рынка гостиничных услуг региона

1.1. Особенности и тенденции;

1.2. Сегментация рынка;

1.3. Объем (емкость) гостиничного рынка по сегментам;

1.4. Выявление незаполненных ниш в гостиничном рынке.

2. Анализ конкурентов гостиничного объекта

2.1. Основные конкуренты и их характеристики (номерной фонд, предоставляемые услуги, заполняемость и т.п.);

2.2. Ценовая политика основных конкурентов и каналы продвижения.

3. Анализ спроса и составление портрета покупателя (в т.ч социально-демографический портрет, средняя продолжительность проживания и т.п.)

4. Анализ рыночной позиции изучаемого гостиничного объекта

5. Выводы и рекомендации (в т.ч. по позиционированию гостиницы, стоимость номеров и услуг и др.)

Если маркетинговое исследование гостицины, отеля или хостела является частью бизнес-плана, для экономии бюджета можно провести кабинетное исследование.

Источник

Анализ рынка гостиничных услуг

Вообще, анализ рынка необходимо проводить в самом начале, еще на этапе формирования вашей бизнес-идеи. Недаром в бизнес-плане предусмотрен раздел с таким названием. Но я решил обсудить этот вопрос в главе о продвижении отеля, так как анализ рынка, или по-другому – маркетинговое исследование рынка, процесс не разовый, и вам придется постоянно следить за развитием рыночной ситуации, отслеживать деятельность ваших конкурентов, и всегда быть в курсе текущих новостей на рынке гостиничных услуг.

Постоянный мониторинг конкурентов и клиентов – ваше главное преимущество. Важно помнить об этом.

Но начнем с начала

При первичном анализе рынка, при планировании проекта гостиницы перед вами будет стоять несколько задач:

  • Выяснить текущее состояние рынка, на котором вы планируете работать.
  • Провести анализ целевых потребителей.
  • Оценить конкурентов, которые будут бороться за тех же клиентов, что и вы.
  • Выяснить потенциал развития рынка.

Определение этих показателей поможет вам понять, каких объектов размещения недостает сейчас на рынке, какие объекты быстрее окупятся и будут пользоваться большим спросом.

В дальнейшем вам еще не раз придется обращаться к маркетинговым исследованиям, чтобы принять различные решения. Например, чтобы оценить целесообразность введения какой-либо новой услуги (например, открытие SPA зоны в вашем отеле, или, что менее глобально, но также важно, смена континентального завтрака на шведский стол и др.).

Вообще, специалисты считают, что область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, и выделяют основные виды исследований, в зависимости от задач:

  • изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);
  • оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;
  • анализ продаж, существующие каналы сбыта;
  • изучение тенденций деловой активности;
  • оценка финансово-экономической ситуации;
  • текущие наблюдения за целевыми рынками;
  • степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;
  • прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
  • изучение деятельности конкурентов;
  • анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Таким образом, вы видите, насколько важно владеть навыками аналитической работы для успешного позиционирования своего отеля на рынке.
Но каким же образом проводятся эти исследования? В этом нет ничего сложного.
В обобщенном виде процесс маркетингового исследования со¬стоит из следующих этапов:

  • определение проблемы и постановка целей исследования;
  • отбор источников информации, выбор метода сбора информации;
  • сбор и анализ вторичной информации;
  • получение первичной информации;
  • анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
  • представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом маркетингового исследования, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.
Как только вы определились с целями исследования, переходим к следующему этапу. Необходимо выбрать источники информации, на основании которых мы будем проводить исследование.
Необходимая информация может быть получена:

  • Из собственных источников
  • Путем маркетингового наблюдения
  • В результате проведения маркетинговых исследований

Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.
Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.
Вторичная информация представляет собой данные, собран¬ные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация — это отправная точка маркетингового исследования. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут со¬держать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.
Для начала давайте определимся, из каких источников мы можем получить вторичную информацию. Вторичная информация делится на два вида: внутренняя и внешняя.
Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. К ним относят:

  • Отчеты об объемах продаж
  • Финансовые отчеты
  • Книги отзывов гостей
  • Анкеты гостей
  • Договора с клиентами, партнерами
  • Статистическая информация по среднегодовой загрузке, по взаиморасчетам с турфирмами и агентствами
  • информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).
Читайте также:  Анализы на гормоны в Ростове на Дону

Внешняя вторичная информация может быть получена из следующих источников:

•Публикации национальных и международных туристических организаций

•Публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений

•Ежегодники статистической информации

•Данные коммерческих исследовательских организаций

•Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу

•Информация с выставок

А теперь поговорим о способах сбора первичной информации. Основные методы:

•Интервью и Опросы

•Панельный метод исследования

Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке. Заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Методом наблюдения собирается информация о действии определенных людей в определенных ситуациях. Чаще всего используется для оценки работы персонала собственного отеля или для исследования деятельности конкурирующего отеля. Мы с вами уже говорили о таком методе контроля и исследования, как «Тайный гость». Именно он чаще всего и применяется при наблюдении. Такой прием может использоваться, как я уже сказал, для получения информации о конкурирующем предприятии. Ваш сотрудник может заселиться в отель конкурента и понаблюдать за всеми действиями изнутри. Или для контроля за персоналом вашего отеля. При этом специально подготовленный сотрудник заселяется в ваш отель и под видом гостя наблюдает за работой персонала.

Но данный метод имеет ряд недостатков, в силу субъективности оценки, и невозможности выявить нюансы, мотивирующие работу персонала или действия клиентов.

Именно поэтому в дополнение к этому методу часто используют метод Интервьюирования и опросов.

Интервью бывает структурированным (ответы только да или нет) и неструктурированным (в зависимости от ответов интервьюер управляет вопросами и их очередностью).

Самое важное в применении такого метода – это привлечение для проведения интервью высококвалифицированных интервьюеров и грамотные, четко составленные вопросы.

Интервью может осуществляться следующими способами:

•По телефону. Наверняка, вы не один раз сталкивались с подобным методом и хорошо знакомы с ним. Это самый быстрый и гибкий способ сбора информации, наиболее популярный сегодня, и множество компаний сегодня предлагают подобную услугу проведения телефонных опросов, облегчая вашу задачу. Call-центры составят для вас интервью в зависимости от требуемой цели и проведут опрос в кратчайшие сроки.

•По почте. По почте, в классическом ее понимании, проводить интервьюирование сегодня не столь эффективно. Но вот электронная рассылка анкет положительно зарекомендовала себя. Хотя процент возвращенных анкет не высок, этот метод позволяет собрать большой объем информации.

•Личное интервью – наиболее эффективный метод, но требующий больших затрат. Может быть проведено в любом месте и позволяет получать более точные, конкретные и развернутые ответы респондентов.

•Групповое интервью (фокус-группа) – главный плюс подобной методики – возможность организации дискуссии для получения объективных результатов. Но основной минус – высокая стоимость данного исследования и риск ошибки в выборе фокус-группы.

Панельный метод исследования.

Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течение относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель – выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.

В основе всех методов сбора первичной информации лежит одна техника – постановка вопросов. Именно поэтому нужно уделить особое внимание их составлению.

Вопрос должен быть прямым, недвусмысленным, простым, а в некоторых случаях осторожным.

Первые вопросы должны возбуждать интерес, остальные следовать за ними в логической последовательности. Наиболее трудные вопросы и личные вопросы необходимо задавать в конце.

После того как вся информация собрана, можно приступать к анализу данных, в зависимости от поставленных целей. В результате группа исследователей должна сделать вывод, на основании которого будет приниматься дальнейшие решения, для принятия которых и проводилось данное исследование.

В заключение этой главы я хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что маркетинговые ис¬следования должны рассматриваться не как эпизодические ме¬роприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Источник

Adblock
detector