Контроль и анализ жизненного цикла продукта



Жизненный цикл товара это что?

Жизненный цикл товара – это тот период времени, на протяжении которого товар существует на рынке.

Выделяют четыре этапа ЖЦТ, но иногда также добавляют этап созревания идеи создания нового товара. По маркетинговой концепции продукт или услуга проходят эти стадии и существуют на рынке определённый отрезок времени. Понятие жизненного цикла товара и анализ его в процессе жизни на рынке необходимо для сознательного управления жизненным циклом. Оно может производиться с помощью специальных технологий и позволяет со временем автоматизировать системы управления.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Традиционный жизненный цикл каждого товара может подвергаться управлению на протяжении четырёх этапов, включающих в себя такие стадии:

  • выход на рынок;
  • рост продаж;
  • зрелость (насыщение рынка);
  • спад объёма продаж.

При этом одни продукты имеют также внутренние циклы, а другие – способны достичь только первой фазы. Маркетинговая теория жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар существует на рынке только строго определённый период времени. Некоторые товары могут после спада опять начать продаваться и повторить свой ЖЦТ либо некоторые его стадии.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Концепция ЖЦТ регулярно применяется в маркетинге. Она стала основополагающей, фундаментальной теорией, так как базируется на психологии поведения потребителей и базе исследований товаров.

Теория жизненного цикла товара важна, ведь она обеспечивает чёткое понимание следующего факта: каждый конкретный продукт вписывается в схему ЖЦТ для аналогичного класса, марки продукта.

Разъяснение специфики «поведения» товарной позиции позволит уяснить на каком этапе в каждый конкретный момент времени находится данный продукт. Так, при переходе товара на соседний этап можно заранее принять превентивные меры, чтобы предотвратить нежелательные для бизнеса последствия.

Фазы жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла любого товара предполагает наличие определённых фаз в развитии/спаде продаж. Жизненный цикл товара делится на этапы, характеризующиеся длительностью его нахождения в продаже.

Если задаться вопросом, сколько стадий жизненного цикла у продукта, ответ вряд ли будет однозначным, но можно выделить четыре классических этапа: внедрение, рост, насыщение и спад. Первая стадия наступает в момент 1-ой продажи либо на этапе разработки, а последняя – после прекращения реализации продукта.

Реализация нового товара как внедрение на рынок или и старт продаж являются началом первой стадии его жизненного цикла. Предприятие при этом может терпеть убытки или не получать прибыль. Согласно статистическим данным новая услуга, вводимая на рынок, неудачно запускается в 15-18% случаев, новый промышленный продукт – в 20-35%, а новый массовый продукт – в 35-45%.

В некоторых случаях в качестве первой стадии также выделяют этап разработки продукта, включающий анализ интересующего сегмента рынка и разработку рекламной кампании. Чтобы максимально улучшить прохождение товаром первого этапа, следует обеспечить высокий уровень осведомлённости потребителей о новом продукте. При этом желательно получать обратную связь.

В этом может помочь коллтрекинг, показывающий, какая реклама работает результативно, а от какой лучше отказаться. Часто первые партии товара, выбрасываемого на рынок, оказываются пробными, небольшими.

Для анализа состояния ЖЦТ на данном этапе маркетологи стараются получить ответы на такие вопросы:

  1. Зачем продукт создали?
  2. Чем он помогает потребителю?
  3. Велик ли рынок, на который вышел продукт?
  4. Каков состав целевой аудитории?

Маркетинговый отдел на этой стадии должен привлечь внимание клиентов к новому продукту, проработать все возможные каналы сбыта, и проанализировать ответное поведение конкурентов. Для поднятия уровня продаж на этапе выхода на рынок можно использовать одну из трёх стратегий. Так, стратегия продаж может ориентироваться не на большие продажи со старта, а на привлечение пусть и небольшого, но очень лояльного количества клиентов.

Маркетинговая стратегия предполагает взаимодополняющую работу отделов маркетинга и продаж. Стратегия, ориентированная на продукт, включает в себя увеличение осведомлённости клиента. Это может быть осуществлено путём введения триал-предложения, то есть пробного предложения.

Кроме «чистых» стратегий, описанных выше, существуют также гибридные. Например, для реально быстрой окупаемости первых затрат на продукт, стоит поискать пользователей, которые будут нечувствительны к цене нового продукта. В таком случае можно временно установить повышенную цену на товар и быстрее компенсировать затраты.

Для стратегии быстрого выхода на рынок характерна низкая, привлекательная начальная цена на товар. При этом охват будет больше, конкурентоспособность – выше. Однако низкая цена может быть сопряжена с другими рисками.

Call-tracking представляет собой метод определения эффективности рекламы продукта. Коллтрекинг осуществляется путём учёта оффлайн-конверсий в интернет-маркетинге, то есть позволяет увидеть связь между конкретным рекламным каналом и реальной отдачей от потребителей.

По сути коллтрекинг даёт возможность узнать, насколько хорошо работает та или иная реклама нового товара. Чтобы проанализировать начальные продажи нового продукта с помощью этой методики, нужно следить за звонками с сайта, с рекламных проспектов и визиток, анализировать отчёты по звонкам от клиентов.

Стадия роста и развития обычно стартует после периода постоянных продаж и знаменуется резким увеличением прибыли. Если изделие вошло в эту стадию, значит, потребитель положительно его оценил и качество продукта его полностью устроило.

На этом этапе некоторые производители:

  • расширяют ассортимент (номенклатуру) товара, если есть такая возможность и необходимость;
  • создают новые свойства изделия;
  • запускают другую рекламную кампанию;
  • ищут перспективные каналы сбыта;
  • выходят на международный рынок.

Именно в это время можно построить стратегию захвата рынка, чтобы в будущем получить максимально возможную прибыль. Таким образом максимизируется доля рынка.

Наступление стадии зрелости или насыщенности значит, что большое количество потребителей уже было снабжено товаром, поэтому производитель вынужден заниматься поиском новых каналов сбыта или выходить на сопутствующие рынки.

Также начинается поиск новых вариантов использования продукта у иной ЦА. Если качество остаётся на достойном уровне, объём продаж высок, изделие перепродают организации-посредники и ИП. Чтобы в дальнейшем продукция не залёживалась на складе, необходимо вовремя выявить стадию пиковых продаж, ведь после неё скорее всего будет спад.

Продолжительность фазы зрелости зависит от того, как долго выбранная маркетинговая будет удерживать позиции (положение продукта) на рынке. Именно на этом этапе ЖЦТ могут появиться демпингующие цены конкуренты или те производители, которые предлагают ещё более качественную версию того же продукта. В такой ситуации при правильном проведении предыдущих фаз остаётся один верный рычаг давления на потребителей. Это – бренд или торговая марка. Благодаря этому у продукта остаётся определённое количество постоянных покупателей.

Этап спада или упадка наступает вместе с медленным сокращением ранее постоянно высоких объёмов продаж. Для продукции ежедневного спроса и продуктов первой необходимости устанавливается (стабилизируется) регулярный объём продаж. Основными потребителями продукта на этой стадии становятся «консерваторы».

Факторами, ведущими к спаду, являются:

  • возникновение хорошего продукта-аналога;
  • технологический прогресс;
  • понижение стоимости у конкурентов;
  • снижение потребностей у целевой аудитории.

Помочь на стадии упадка может сокращение расходов и «выжимание» максимума из созданного бренда. Получение предполагаемых размеров прибыли также может осуществиться за счёт диверсификации производства или выпуска новинок, связанных с первоначальным товаром. Если продукт является товаром не постоянного, а периодического спроса (это касается развлечений, техники и разовых услуг), достижение стадии спада может означать конец продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Сведения о жизненном цикле товара в маркетинге позволяют понять, на какой стадии находится изделие в каждый конкретный момент времени. Это необходимо для того, чтобы предпринимать адекватные меры по возврату продукта в «прибыльную» стадию или для удержания его в ростовой стадии.

Полезно в процессе прохождения ЖЦТ-стадий получить ответы на такие вопросы:

  1. Каковы предложения и какова стратегия выхода на рынок?
  2. Сможет ли новое предложение конкурировать с аналогичными товарными позициями на рынке?
  3. Находясь на ростовой стадии, товар отличается от других функциональными параметрами, широким ассортиментом?
  4. Что можно сделать для предотвращения спада, если товарная позиция всё ещё находится на стадии зрелости?
  5. Возможно ли повышение эффективности рекламных кампаний для формирования спроса?
  • добавить новые функции;
  • предложить дополнительный продукт либо ещё одну услугу безвозмездно;
  • изменить размеры, пропорции;
  • улучшить качество сервиса для клиентов;
  • изменить цену товара в соответствии с законами рынка;
  • обновить дизайн продукта или упаковки;
  • запустить новую рекламную компанию или провести большую рекламную акцию;
  • улучшить качество продукта (услуги).

Сквозная аналитика

Анализ жизненного цикла товара и эффективности маркетинговых инвестиций на основе информации о пути клиента называется сквозной аналитикой. Под «путём клиента» понимают данные о поведении покупателя (пользователя услуги) с момента просмотра рекламного объявления, то есть получения первых сведений о новом продукте.

Также сюда входит информация о посещении сайта компании и другие действия покупателя, совершаемые до момента покупки товарной позиции. Специальные сервисы позволяют быстро собрать и объединить всю имеющуюся о поведении клиента информацию путём анализа данных различных рекламных каналов в интернете, а также других каналов коммуникации (например, телефонных звонков). Таким образом дополняются данные о характеристике жизненного цикла нового товара.

Кривые жизненного цикла товара

Выделяют несколько видов кривых жизненного цикла товара, изображаемых в графическом виде. Такие кривые строятся на основе анализа данных о продажах продукта на протяжении всех стадий его цикла жизни.

Читайте также:  Как провести анализ бизнес плана

Кривая «БУМ» как это понятно по названию характеризует скорые и стремительные всё возрастающие продажи получившего популярность товара, который ворвался на рынок и быстро был замечен покупателями (потребителями). После стадии роста для такого продукта не наступает зрелая стадия и спад. Выделяют кратковременный или продолжительный бум. Последний характеризуется очень долгой стадией зрелости.

Кривая «Гребешок» (ещё названия: «Кривая новых подъёмов», «Гребешковый рост») показывает волнообразно поднимающуюся кривую ЖЦТ и показывает, что новую товарную позицию постепенно начинают покупать большее количество потребителей. Подобного рода кривая характерна для таких компаний, которые тщательно следят за продажами, анализируют спрос и удовлетворённость покупателей, модернизируют и улучшают товар при необходимости.

Кривая «Плато» (второе название: «Рост-спад») показывает быстрый рост и такой же спад. По такой кривой идёт ЖЦТ продукта, который понравился покупателям и получил их одобрение. При наступлении стадии зрелости такой товар приобретается «консерваторами», а также другими потребителями, у которых есть в наличии запасы денежных средств.

Кривая «Сезонность» (ещё названия: «Кривая с повторным циклом», «Сезонный БУМ») показывает зигзагообразную линию, которая отражает продажи сезонных продуктов, а также продуктов периодической необходимости. Во время зрелости и спада такой график то поднимается вверх, то опускается вниз. Далее повторяется такой же или похожий цикл.

Кривая «Провал» бывает у неудачной товарной позиции, которая вскоре после старта перестала продаваться. Причиной может быть неправильная маркетинговая политика, наличие дешёвых или более качественных аналогов новой товарной позиции.

Кривая «Возобновление спроса» характеризует товар, который при достижении этапа спада был грамотно модернизирован, то есть производитель постоянно производил управление жизненным циклом нового изделия. В результате этого товар снова пережил этапы зрелости и роста.

Ещё одна похожая кривая называется «Ностальгия» и характеризуется возвращением на рынок товара после выхода с него. После этого жизненный цикл товарной позиции начинается заново.

Источник

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – временной отрезок, на всем протяжении которого товар существует и обращается, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая исчезновением с рынка. Это понятие играет ключевую роль в современном маркетинге.

Четыре ключевых этапа

Продолжительность жизненного цикла у товара сильно различается. Однако в любом случае цикл любого продукта, выводимого на рынок, подразделяется на четыре главных этапа:

  • внедрение;
  • рост;
  • зрелость;
  • спад.

Каждый из четырех этапов имеет ряд особенностей и нюансов, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Понимание свойств каждого этапа играет ключевую роль в эффективности управления продуктом. Напротив, плохое знание товара нередко приводит или к недостаточному финансированию его продвижения, или наоборот, к чрезмерному перерасходу.

Стадия внедрения

Первый этап характеризуется появлением продукта на рынке. Длительность во многом зависит как от свойств товара, так и от усилий, которые компания прилагает для вывода нового продукта. Сильно ускорить процесс поможет рекламная поддержка и привлечение инвестиций.

Особенности

На стадии внедрения маркетолог должен учитывать следующие особенности этапа:

  • минимальный спрос на продукт при его высокой стоимости;
  • низкий уровень конкуренции и большие возможности роста;
  • активный поиск партнеров в выбранных каналах для сбыта;
  • акцент на доработку товара и устранение серьезных минусов.

Что касается ценообразования, на стадии внедрения обычно используется один из двух путей: стратегия низких цен либо стратегия «снятия сливок». Первый путь на случай необходимости быстро захватить рынок. Второй вариант подходит, если новинка имеет ярко выраженные преимущества перед конкурентами, а потребитель не сильно чувствителен к цене продукта.

Аудитория

Целевой аудиторией товара на стадии внедрения являются так называемые новаторы. Это весьма немногочисленная группа потребителей, заинтересованных в новинках. Широкому потребителю продукт на этом этапе зачастую неинтересен, поэтому все внимание компании должно быть сосредоточено на удовлетворении интересов новаторов. Ключевые действия на первой стадии:

  • привлечение лидеров-новаторов, вызывающих интерес у представителей этой группы;
  • мониторинг мнений о новом продукте, работа с возражениями, негативными отзывами;
  • сотрудничество с авторитетными лицами которые обратят на себя внимание новаторов.

Если все сделать правильно, на стадии внедрения группа новаторов сформирует положительное мнение о продукте и будет мотивировать широкого потребителя на покупку нового товара.

Реклама

Что касается продвижения, главные инструменты на стадии внедрения – это пробные покупки, качественный сервис, поиск надежных партнеров в выбранных каналах сбыта. Основная цель продвижения на первом этапе – сформировать осведомленность как можно большей группы потребителей о появлении нового продукта, его свойствах, возможностях, достоинствах и цене.

Стадия роста

Второй этап – стадия роста – это золотое время для компании, которая вывела на рынок новый продукт. На всем протяжении стадии спрос на товар непрерывно увеличивается, как и растет объем его продаж. Именно постоянное увеличение объема продаж является одной из главных целей стадии наряду с обеспечением максимальной продолжительности этапа роста.

Кроме перечисленных ранее моментов на стадии роста есть ряд других важных особенностей:

  • конкуренция. Вместе с ростом основных показателей возрастает и конкуренция. Опаснее всего крупные компании, у которых есть ресурсы на быстрый захват большой доли рынка;
  • ценообразование. Увеличение конкуренции приводит к необходимости снижать цены, выводить на рынок более бюджетные аналоги товара либо его недорогие варианты;
  • ассортимент. Если на стадии внедрения акцент делается на устранении минусов, то на этапе роста товару добавляются новые свойства, возможности, делаются новые варианты;
  • продажи, прибыль. Эти показатели увеличиваются, так как все больше людей узнает о продукте и покупает его. Постепенно возрастает и количество повторных покупок;
  • дистрибуция. Важно продолжать поиски новых партнеров, открывать новые каналы сбыта и обеспечивать количественное преимущество продукта в борьбе с конкурентами.

Стадия роста характеризуется расширением потребительской аудитории. Пробные покупки привлекают даже консервативных покупателей. Значимость потребителей-новаторов отходит на задний план, на их место встает более массовый покупатель. Акцент во время второй стадии делается на расширении аудитории и активное формирование у них лояльности к продукту.

Продвижение

Отдельно стоит поговорить об особенностях продвижения на стадии роста. Ключевые этапы:

  • регулярное проведение рекламных кампаний, ориентированных на как можно более широкую аудиторию. Обеспечение лидерства среди конкурентов в плане заметности;
  • проведение акций, стимулирующих покупать больше и совершать повторные покупки. Сюда же относится организация акций, ориентированных на партнеров по сбыту;
  • смещение акцента с преимущественно информационной на рекламную подачу. Ее главной задачей является убеждение покупателей в том, что вы лучше конкурентов.

Правильные действия в плане продвижения делают стадию роста максимально длительной. Точная продолжительность этапа зависит от усилий компании, особенностей продукта, рынка.

Стадия зрелости

Третья стадия характеризуется стабильностью. Спрос на продукт практически перестает расти и остается на одном уровне. То же самое касается количества конкурентов и цены – все плюс-минус одинаково на всем протяжении стадии зрелости. Рассмотрим основные особенности этапа:

  • ассортимент практически не расширяется. Внимание сосредоточено на создании модификаций продукта, которые позволяют ему оставаться актуальным долгое время;
  • предельный уровень дистрибуции. Задействованы все возможные каналы сбыта. Акцент смещается в сторону заметности – на это влияет способ выкладки товара в магазинах;
  • максимальная длительность. Третий этап жизненного цикла продукта является самым продолжительным благодаря высокой известности товара и большому числу покупателей.

Что касается продвижения, стратегия рекламных кампаний на стадии зрелости ориентирована на поддержание высокой осведомленности потребителей о товаре. Важно информировать их о выходе новых модификаций продукта. Основным инструментом выступает проведение акций.

Ключевая цель стадии зрелости – поддержание максимального уровня лояльности как среди потребителей, так и среди дистрибьюторов. Этот этап также нужно «растягивать» до последнего, так как следующая стадия жизненного цикла характеризуется стабильным упадком показателей.

Стадия спада

Четвертый, заключительный этап выражается в постепенном завершении жизненного цикла товара. Если продукт перешел в эту стадию, вовсе необязательно завершать какие-либо работы в отношении него. Напротив, даже на последнем этапе можно совершить действия, способные выжать из продукта максимум. Рассмотрим основные особенности последней стадии спада:

  • продажи. Количество продаж и прибыль от них постепенно уменьшаются. Нередко они фиксируются на определенном минимуме, если продукт берут преданные покупатели;
  • конкуренция. Слабые компании, владеющие небольшими долями рынка, уходят, за счет чего уровень конкуренции постепенно снижается. Остаются только крупные игроки;
  • ассортимент. Оптимальная стратегия на стадии спада – максимально сократить линию ассортимента. В каталоге остаются только наиболее удачные и востребованные виды;
  • цены. С целью удержания потребителей в течение длительного периода стоимость продукта искусственно снижается. Здесь есть риск уйти в отрицательную рентабельность;
  • аудитория. Количество потребителей сокращается, основная масса отсеивается, и остаются преимущественно консерваторы, преданные продукту и покупающие его.

Стадия спада может пойти по одному из двух сценариев. Первый – продолжительный уход продукта с рынка, что часто происходит с актуальными товарами, поддержка которых прекращается из-за растущих издержек. Второй – напротив, быстрое угасание «жизни» продукта – обычно это случается, когда на рынке появляется более совершенный товар-заменитель.

Как и на всех предыдущих этапах, на стадии спада имеет смысл заниматься продвижением. Стратегия акцентирована на смещение бюджета из ATL- в BTL-активы, сокращение расходов на рекламные кампании, максимальное удержание потребителя. Используются преимущественно недорогие каналы коммуникации, которые дают при этом максимально возможный охват.

Читайте также:  Забор крови для общего анализа крови алгоритм

Сферы применения

Понимание стадий жизненного цикла продукта и их особенностей крайне важно для каждого маркетолога. Рассмотрим основные способы применения этих знаний более подробно.

Управление ассортиментом

Сама по себе модель жизненного цикла товара плохо подходит для управления ассортиментом. Однако именно на ней базируются многие инструменты стратегического планирования, в том числе матрицы BCG и GE. Понимание стадий развития продукта на рынке также поможет при выполнении ABC- и XYZ-анализа, в том числе их комбинированной версии – ABCXYZ-анализа.

Управление разработкой

Знание рассматриваемой модели дает понимание того, когда вводить новые разработанные товары взамен старых, жизненный цикл которых подходит к логическому завершению. Без этого интервал между вводом и выводом продуктов будет либо слишком большим, что приведет к проседанию прибыли, либо слишком коротким, и компания получит от этого меньше выгоды.

Прогнозирование продаж

Если компания уже неоднократно выводила на рынок товары, то просчитать примерную динамику продаж аналогичного или похожего продукта будет несложно. Кривая роста, стабильности и спада у похожих товаров будет сходной. Конечно, не приходится рассчитывать на 100 % совпадение показателей, но примерное представление с помощью модели получить можно.

Знание особенностей жизненного цикла продукта обязательно поможет в работе даже с учетом того, что модель в чистом виде не применяется. Вместе с этим важно уметь проводить ABC- и XYZ-анализ, так как эти инструменты тесно связаны с управлением ассортиментом.

Источник

Контроль и анализ жизненного цикла продукта

Жизненный цикл товара – временной отрезок, на всем протяжении которого товар существует и обращается, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая исчезновением с рынка. Это понятие играет ключевую роль в современном маркетинге.

Четыре ключевых этапа

Продолжительность жизненного цикла у товара сильно различается. Однако в любом случае цикл любого продукта, выводимого на рынок, подразделяется на четыре главных этапа:

  • внедрение;
  • рост;
  • зрелость;
  • спад.

Каждый из четырех этапов имеет ряд особенностей и нюансов, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Понимание свойств каждого этапа играет ключевую роль в эффективности управления продуктом. Напротив, плохое знание товара нередко приводит или к недостаточному финансированию его продвижения, или наоборот, к чрезмерному перерасходу.

Стадия внедрения

Первый этап характеризуется появлением продукта на рынке. Длительность во многом зависит как от свойств товара, так и от усилий, которые компания прилагает для вывода нового продукта. Сильно ускорить процесс поможет рекламная поддержка и привлечение инвестиций.

Особенности

На стадии внедрения маркетолог должен учитывать следующие особенности этапа:

  • минимальный спрос на продукт при его высокой стоимости;
  • низкий уровень конкуренции и большие возможности роста;
  • активный поиск партнеров в выбранных каналах для сбыта;
  • акцент на доработку товара и устранение серьезных минусов.

Что касается ценообразования, на стадии внедрения обычно используется один из двух путей: стратегия низких цен либо стратегия «снятия сливок». Первый путь на случай необходимости быстро захватить рынок. Второй вариант подходит, если новинка имеет ярко выраженные преимущества перед конкурентами, а потребитель не сильно чувствителен к цене продукта.

Аудитория

Целевой аудиторией товара на стадии внедрения являются так называемые новаторы. Это весьма немногочисленная группа потребителей, заинтересованных в новинках. Широкому потребителю продукт на этом этапе зачастую неинтересен, поэтому все внимание компании должно быть сосредоточено на удовлетворении интересов новаторов. Ключевые действия на первой стадии:

  • привлечение лидеров-новаторов, вызывающих интерес у представителей этой группы;
  • мониторинг мнений о новом продукте, работа с возражениями, негативными отзывами;
  • сотрудничество с авторитетными лицами которые обратят на себя внимание новаторов.

Если все сделать правильно, на стадии внедрения группа новаторов сформирует положительное мнение о продукте и будет мотивировать широкого потребителя на покупку нового товара.

Реклама

Что касается продвижения, главные инструменты на стадии внедрения – это пробные покупки, качественный сервис, поиск надежных партнеров в выбранных каналах сбыта. Основная цель продвижения на первом этапе – сформировать осведомленность как можно большей группы потребителей о появлении нового продукта, его свойствах, возможностях, достоинствах и цене.

Стадия роста

Второй этап – стадия роста – это золотое время для компании, которая вывела на рынок новый продукт. На всем протяжении стадии спрос на товар непрерывно увеличивается, как и растет объем его продаж. Именно постоянное увеличение объема продаж является одной из главных целей стадии наряду с обеспечением максимальной продолжительности этапа роста.

Кроме перечисленных ранее моментов на стадии роста есть ряд других важных особенностей:

  • конкуренция. Вместе с ростом основных показателей возрастает и конкуренция. Опаснее всего крупные компании, у которых есть ресурсы на быстрый захват большой доли рынка;
  • ценообразование. Увеличение конкуренции приводит к необходимости снижать цены, выводить на рынок более бюджетные аналоги товара либо его недорогие варианты;
  • ассортимент. Если на стадии внедрения акцент делается на устранении минусов, то на этапе роста товару добавляются новые свойства, возможности, делаются новые варианты;
  • продажи, прибыль. Эти показатели увеличиваются, так как все больше людей узнает о продукте и покупает его. Постепенно возрастает и количество повторных покупок;
  • дистрибуция. Важно продолжать поиски новых партнеров, открывать новые каналы сбыта и обеспечивать количественное преимущество продукта в борьбе с конкурентами.

Стадия роста характеризуется расширением потребительской аудитории. Пробные покупки привлекают даже консервативных покупателей. Значимость потребителей-новаторов отходит на задний план, на их место встает более массовый покупатель. Акцент во время второй стадии делается на расширении аудитории и активное формирование у них лояльности к продукту.

Продвижение

Отдельно стоит поговорить об особенностях продвижения на стадии роста. Ключевые этапы:

  • регулярное проведение рекламных кампаний, ориентированных на как можно более широкую аудиторию. Обеспечение лидерства среди конкурентов в плане заметности;
  • проведение акций, стимулирующих покупать больше и совершать повторные покупки. Сюда же относится организация акций, ориентированных на партнеров по сбыту;
  • смещение акцента с преимущественно информационной на рекламную подачу. Ее главной задачей является убеждение покупателей в том, что вы лучше конкурентов.

Правильные действия в плане продвижения делают стадию роста максимально длительной. Точная продолжительность этапа зависит от усилий компании, особенностей продукта, рынка.

Стадия зрелости

Третья стадия характеризуется стабильностью. Спрос на продукт практически перестает расти и остается на одном уровне. То же самое касается количества конкурентов и цены – все плюс-минус одинаково на всем протяжении стадии зрелости. Рассмотрим основные особенности этапа:

  • ассортимент практически не расширяется. Внимание сосредоточено на создании модификаций продукта, которые позволяют ему оставаться актуальным долгое время;
  • предельный уровень дистрибуции. Задействованы все возможные каналы сбыта. Акцент смещается в сторону заметности – на это влияет способ выкладки товара в магазинах;
  • максимальная длительность. Третий этап жизненного цикла продукта является самым продолжительным благодаря высокой известности товара и большому числу покупателей.

Что касается продвижения, стратегия рекламных кампаний на стадии зрелости ориентирована на поддержание высокой осведомленности потребителей о товаре. Важно информировать их о выходе новых модификаций продукта. Основным инструментом выступает проведение акций.

Ключевая цель стадии зрелости – поддержание максимального уровня лояльности как среди потребителей, так и среди дистрибьюторов. Этот этап также нужно «растягивать» до последнего, так как следующая стадия жизненного цикла характеризуется стабильным упадком показателей.

Стадия спада

Четвертый, заключительный этап выражается в постепенном завершении жизненного цикла товара. Если продукт перешел в эту стадию, вовсе необязательно завершать какие-либо работы в отношении него. Напротив, даже на последнем этапе можно совершить действия, способные выжать из продукта максимум. Рассмотрим основные особенности последней стадии спада:

  • продажи. Количество продаж и прибыль от них постепенно уменьшаются. Нередко они фиксируются на определенном минимуме, если продукт берут преданные покупатели;
  • конкуренция. Слабые компании, владеющие небольшими долями рынка, уходят, за счет чего уровень конкуренции постепенно снижается. Остаются только крупные игроки;
  • ассортимент. Оптимальная стратегия на стадии спада – максимально сократить линию ассортимента. В каталоге остаются только наиболее удачные и востребованные виды;
  • цены. С целью удержания потребителей в течение длительного периода стоимость продукта искусственно снижается. Здесь есть риск уйти в отрицательную рентабельность;
  • аудитория. Количество потребителей сокращается, основная масса отсеивается, и остаются преимущественно консерваторы, преданные продукту и покупающие его.

Стадия спада может пойти по одному из двух сценариев. Первый – продолжительный уход продукта с рынка, что часто происходит с актуальными товарами, поддержка которых прекращается из-за растущих издержек. Второй – напротив, быстрое угасание «жизни» продукта – обычно это случается, когда на рынке появляется более совершенный товар-заменитель.

Как и на всех предыдущих этапах, на стадии спада имеет смысл заниматься продвижением. Стратегия акцентирована на смещение бюджета из ATL- в BTL-активы, сокращение расходов на рекламные кампании, максимальное удержание потребителя. Используются преимущественно недорогие каналы коммуникации, которые дают при этом максимально возможный охват.

Сферы применения

Понимание стадий жизненного цикла продукта и их особенностей крайне важно для каждого маркетолога. Рассмотрим основные способы применения этих знаний более подробно.

Управление ассортиментом

Сама по себе модель жизненного цикла товара плохо подходит для управления ассортиментом. Однако именно на ней базируются многие инструменты стратегического планирования, в том числе матрицы BCG и GE. Понимание стадий развития продукта на рынке также поможет при выполнении ABC- и XYZ-анализа, в том числе их комбинированной версии – ABCXYZ-анализа.

Читайте также:  Сравнение методов финансового анализа

Управление разработкой

Знание рассматриваемой модели дает понимание того, когда вводить новые разработанные товары взамен старых, жизненный цикл которых подходит к логическому завершению. Без этого интервал между вводом и выводом продуктов будет либо слишком большим, что приведет к проседанию прибыли, либо слишком коротким, и компания получит от этого меньше выгоды.

Прогнозирование продаж

Если компания уже неоднократно выводила на рынок товары, то просчитать примерную динамику продаж аналогичного или похожего продукта будет несложно. Кривая роста, стабильности и спада у похожих товаров будет сходной. Конечно, не приходится рассчитывать на 100 % совпадение показателей, но примерное представление с помощью модели получить можно.

Знание особенностей жизненного цикла продукта обязательно поможет в работе даже с учетом того, что модель в чистом виде не применяется. Вместе с этим важно уметь проводить ABC- и XYZ-анализ, так как эти инструменты тесно связаны с управлением ассортиментом.

Источник

Жизненный цикл товара: стадии, этапы, стадии и виды

Жизненный цикл товара: стадии, этапы, стадии и виды

Начиная производство нового продукта необходимо помнить, что важным моментом здесь является определение правильной маркетинговой стратегии продвижения данного товара в целях получения максимальной отдачи от него, точнее говоря, получения максимального уровня прибыли. Для упрощения решения данной проблемы в научный оборот была введена теория жизненного цикла товара, с помощью которой стало возможным изучение спроса на данный конкретный товар в зависимости от стадии развития, которую проходит сейчас этот продукт. В данной статье мы подробнее рассмотрим, что такое жизненный цикл товара и изучим основные этапы данного явления.

Что такое жизненный цикл товара

Рыночная экономика, производство и реализация любых товаров отличаются значительной волатильностью (особенно в современном мире). Но объем и длительность производственного процесса изменяются не только под влиянием внешних условий, но также в зависимости от внутренних “характеристик” товара. То есть вследствии протекания этапов развития того или иного товара. Жизненный цикл товара – это период существования товара на рынке, начиная от его появления на рынке и заканчивая снятием его с производства либо прекращением продаж.

Теория жизненного цикла описывает особенности маркетинговой, сбытовой политики, от ЖЦТ зависит величина прибыли производителя. А также стратегии конкурентов, поскольку данная концепция предполагает, что любой товар спустя некоторое время вытесняется другим товаром, который имеет более совершенные характеристики и высокую привлекательность для потребителя.

Этапы жизненного цикла товара

Каждый товар или услуга в своем развитии проходит четыре стадии. Этапы жизненного цикла продукта различают в зависимости от того, как взаимодействуют с данным товаров потребители. Выделяют следующие основные этапы жизненного цикла товара:

— Этап внедрения или выхода на рынок;

Также в некоторых источниках отдельно выделяют еще и фазу насыщения.

Более подробно описание каждого этапа цикла развития продукции мы рассмотрим в следующем пункте. Но при этом отметим, что учет ЖЦТ является важнейшей частью в процессе бизнес-планирования. При разработке бизнес-плана, расчете инвестиционного плана, определении сроков окупаемости и т.д. необходимо будет учитывать и жизненный цикл товара, который вы планируете производить. Если вы составляете бизнес-план самостоятельно, то рекомендуем вам ориентироваться на уже готовый образец такого документа. Уже готовые бизнес-планы для предприятий аналогичных вашему можно найти в интернете и ориентироваться на представленную там структуру разделов.

Оценка стадии жизненного цикла базируется в том числе и на источниках вторичных данных в маркетинге, которые позволяют провести максимально точную оценку ситуации.

Описание каждой стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл любого товара начинается с процесса его внедрения или выхода на рынок. Это основополагающая стадия в развитии жизненного цикла товара. На данном этапе руководством компаний проверяется ценность вновь созданного товара и его важность и необходимость для потребителей. На этапе внедрения товара он только начинает свое существование на рынке и поступает в продажу ограниченными партиями. Особенностью данного этапа является то, что потребители весьма осторожно относятся к покупке нового товара, руководство выделяет значительные средства для реализации маркетинговой стратегии с целью продвижения товара на рынке.

Следующий этап жизненного цикла товара – это стадия роста. Данная стадия характеризует признание товара рынком и увеличением объемов его сбыта. На данном этапе наблюдается резкое увеличение спроса на товар и упрочение его позиций на рынке. Все сильнее передается информация о данном товаре новым покупателям, охват целевой аудитории продукта увеличивается. Особенностями данной стадии являются появление усовершенствованных модификаций товара, усиление конкуренции между производителями сходных товаров, также наблюдается небольшое снижение цен.

Самый благоприятный этап ЖЦТ — это этап зрелости. Таковым он является потому, что характеризуется наличием уже постоянных клиентов. В это время не происходит резкого роста продаж, но совершенствуется качество продукции, расчет лояльность покупателей и узнаваемость продукта на рынке. Этот этап жизненного цикла товара является самым продолжительным.

Фаза насыщения предполагает снижение цен и объемов продаж товара. Происходит перенасыщение рынка товаром, у покупателей теряется интерес к товару. Цикл развития товара начинает завершаться.

Стадия спада проявляется в резком падении уровня продаж и прибыли. Главная причина перехода продукта в данную стадию – появление товара – конкурента с более совершенными характеристиками. Потребители теряют интерес к данному товару. Для предприятия целесообразно совершенствование технологии производства продукта либо же, если данные меры на дают результата, то выходом является прекращение производства данного товара.

Пример жизненного цикла товара

Для рассмотрения жизненного цикла товара возьмем диетический чай. Первой стадией является возникновение идеи. В результате воплощения данной идеи в реальность появляется полезный продукт. На данной стадии исследуется потребительский рынок и интерес потребителей к продукту. Полученные результаты позволяют принять решение о возможности либо невозможности выхода товара на рынок.

Внедрение продукта на рынок сопровождается проведением маркетинговых мероприятий. У потенциальных покупателей появляется информация о продукте, его преимуществах, формируется определенный уровень интереса к товару.

После того, как процесс всестороннего воздействия на покупателя товар входит в стадию роста. Диетический чай начинают активно покупать, продажи резко растут вверх. На этой стадии необходимо контролировать действия покупателей и стремиться к максимальному повышению уровня продаж.

На этапе зрелости товар уже имеет ограниченный круг постоянных покупателей. Объем продаж стабилен, давление конкурентов не влияет на частоту покупок товара.

Стадия насыщения характеризуется уменьшением продаж, перенасыщением рынка. В данной ситуации производителю необходимо приступить к производству различных модификаций своего товара. Для нашего примера это может быть производство чая с различными добавками и вкусами, например, диетический чай со вкусом лимона, либо чай с добавлением различных целебных трав.

В стадии спада товар уже не интересен покупателю. Объем продаж достигает недопустимого пика. Товар залеживается, портится. Появляются конкуренты. Необходимо срочно перестраивать технологию производства, но в то же время сохранять качество продукции на высоком уровне. Если все это не дает успеха необходимо закрытие производства товара.

Анализ жизненного цикла товара как часть бизнес-плана

Анализ жизненного цикла товара является часто используемым инструментом обоснования стратегического выбора. При составлении бизнес-плана данный метод весьма важен. Именно анализ стадий развития товара дает возможность определить текущее положение товара на рынке относительно стадии его развития, а также спрогнозировать появление новых товаров-конкурентов. Данный анализ дает возможность изменять стратегию маркетинга по таким направлениям, как цена, маркетинговые мероприятия, каналы распределения, сервис и другое. В связи с этим в бизнес-плане можно корректировать план объемов продаж и производства.

Одной из главных задач, которую решает бизнес-планирование является составление инвестиционного плана и расчет сроков окупаемости. Без учета особенностей стадий развития продукции сложно будет провести достаточно качественное и обоснованное инвестиционное планирование. Например, в зависимости от стадии жизненного цикла различными будут денежные потоки (доходы и расходы), различным будут и объемы спроса и реализации, и т.д.

При разработке бизнес-плана по производству товаров, определение жизненного цикла этого товара имеет важнейшее значение. Не имеет смысл начинать заниматься проектом, если жизненный цикл товара уже завершается.

Выводы: значение концепции жизненного цикла товара

В завершении данной статьи необходимо отметить, что значение концепции жизненного цикла товара для практики маркетинговой деятельности также велико, как и для всех направлений функционирования предприятия. Именно на основе ЖЦТ возможно определение последовательности маркетинговых мероприятий по усовершенствованию существующих товаров и созданию качественно новых. Помимо всего прочего жизненный цикл товара позволяет руководству компаний выстраивать свою деятельность в соответствии с особенностями развития товара и сэкономить различное количество ресурсов на этом, включая человеческие, денежные, материальные и иные.

Для того, чтобы грамотно встроить исследование жизненного цикла товара в общий экономический анализ будущего проекта советуем вам использовать в качестве образца готовый бизнес-план для предприятия, схожего с вашим по виду деятельности. Это позволит не тратить время на выстраивание правильной структуры такого документа, а с помощью автоматической финансовой модели можно будет быстро просчитать все необходимые показатели. Еще одним вариантом является заказ комплексной разработки бизнес-плана с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса в формате “под ключ”.

Источник

Adblock
detector