Конкурентный анализ на рынке недвижимости с применением Яндекс Wordstat



Конкурентный анализ на рынке недвижимости с применением «Яндекс.Wordstat»

Есть множество разнообразных рейтингов застройщиков от экспертов, сайтов, СМИ. Однако они могут быть настолько разными, что если в одном из них компания стоит на первом месте, то в другом она может стоять на двадцатом

Обычно это происходит из-за того, что в этих рейтингах используются разные методики для определения места компании в топе. Часто ранжирование происходит не на основе одного параметра, а на совокупности нескольких. В итоге просмотрев несколько рейтингов, где компании прыгают туда-сюда в списке, создается впечатление, что они определяются случайным образом. На основе таких рейтингов трудно понять, какое же место занимает компания на рынке на самом деле.

Можно достаточно легко найти или составить самому рейтинг компаний по тому или иному параметру, например, по количеству построенных или строящихся объектов, по общей площади построенного жилья, по генерируемой выручке и т.д. Имея на руках финансовые показатели компании вы можете сделать вывод о том насколько она стабильна и прибыльна, однако все эти данные не могут поведать вам о том, насколько популярна ваша компания. Много ли людей знают вашу компанию? Говорят ли люди о вас? Ищут ли они вас?

В данной статье мы рассмотрим примеры того, как проводить такой анализ для исследования рынка недвижимости. Мы проведем анализ известности и имиджа компаний-застройщиков, рассмотрим методы анализа конкурентов и исследуем популярность новостроек.

Wordstat как инструмент анализа популярности бренда

Ответы на вышеперечисленные вопросы может дать простой анализ ключевых слов. Для этого можно использовать сервис подбора слов от Яндекса https://wordstat.yandex.ru. Пользоваться им не сложнее, чем самим поиском «Яндекса», единственное условие – у вас должна быть учетная запись в «Яндексе» и вы должны быть авторизованы. В поле для ввода пишем интересующее нас ключевое слово и нажимаем кнопку «Подобрать»:

В левой колонке мы получим список словосочетаний, использующих указанное нами слово или фразу. Числа рядом с каждой фразой показывают прогнозное число запросов в месяц. Другими словами, эти числа показывают, сколько раз в месяц пользователи ищут это слово в «Яндексе». По сути – это и есть мера заинтересованности пользователей, популярность того или иного запроса. Зная эту информацию можно оценивать спрос на интересующие вас товары, услуги, компании и т.д.
Аналогично вы можете использовать этот метод для отслеживания популярности ваших конкурентов – какие компании ищут пользователи чаще всего? Вы можете быть лидером на рынке сегодня, но если с каждым месяцем все больше и больше людей ищут не вас, а ваших конкурентов, то со временем вы потеряете позицию лидера, если не примете необходимые меры. Сервис подбора слов позволит вам достаточно легко оценить популярность вашей компании и сравнить ее с конкурентами. Далее мы рассмотрим пример такого конкурентного анализа для рынка недвижимости.

Анализ популярности застройщиков

Возьмем несколько застройщиков, активных в Москве и Московской области, и проведем анализ их популярности с помощью сервиса Wordstat. Для этого найдем количество запросов по названию каждого застройщика. Например, вводим название компании «ИНТЕКО» и в первой строчке получаем прогнозное количество запросов в месяц: 5 381. В это число включается и все другие словосочетания с этим словом. Поскольку мы исследуем только застройщиков Москвы и Московской области, то выберем в качестве региона «Москву и область».

Итак, выбираем несколько компаний-застройщиков для анализа с учетом следующих критериев: компания должна быть достаточно крупная, должна иметь сданные и строящиеся объекты и должна быть активна в регионе Москва и Московская область. Конечно, вы можете выбирать любые другие компании по вашим собственным критериям. Собрав данные по интересующим нас компаниям, мы можем получить результат в виде диаграммы (например, в Excel):

Теперь мы можем легко сравнить долю популярности каждой компании. Лидером в нашем списке оказалась Urban Group. Из всех компаний ее ищут чаще всего, и ее доля в поисковых запросах составляет 49.2% из всех этих компаний. Однако нужно понимать, что самая популярная компания не обязательно является самой прибыльной и успешной. Мы лишь видим количество запросов в поиске Яндекс, Wordstat не отвечает на вопрос какая из них прибыльней, какая больше продает. Он отвечает на вопрос – какая компания популярнее, какой компанией больше всего интересуются люди.

Оценка имиджа компании

Кроме того, что анализ по ключевым словам дает представлении о популярности компании, он также позволяет понять, что именно интересует людей в вашей компании. Если вашу компанию знают и говорят о ней, это хорошо, но было бы неплохо знать, в каком контексте упоминают вашу компанию. Ведь известность может сказываться на компании не только позитивно, но и в негативно. В Wordstat можно получить информацию о том, какие фразы используются вместе с названием вашей компании, и исходя из этого вы уже сможете сделать вывод о ее имидже. Например, рассмотрим застройщика ДСК-1:

В Wordstat вы узнаете то, что люди ищут вместе с названием компании. В данном примере мы видим, что люди часто интересуются банкротством и обманутыми дольщиками. Если у компании проблемы, то это достаточно просто узнать даже в Wordstat. В общем, люди ищут все, что может быть связано с компанией: новости, слухи, проблемы, преимущества, недостатки и т.д. Вся эта информация доступна, осталось лишь найти ее и применить.

Вы можете оценить мнения людей о вашей компании и насколько они согласовываются с тем, что компания старается транслировать своей деятельностью. Если вы видите в этом сильное расхождение, имеет смысл пересмотреть PR активность или понять, чем недовольны ваши клиенты, и попытаться это исправить.

Применив этот метод к вашим конкурентам, вы сможете лучше понять их слабые и сильные стороны и скорректировать вашу маркетинговую стратегию соответствующим образом.

Динамика популярности

Мы узнали, как оценить популярность компаний на текущий момент, однако, гораздо более интересную информацию можно получить, сравнив динамику запросов за последнее время. Сервис «Яндекса» позволяет сделать и это, нужно лишь выбрать опцию «История запросов»:

Опять вводим интересующее нас название и получаем историю запросов за последние два года в графическом и табличном виде:

Нас интересуют абсолютные значения – именно они показывают количество запросов в поиске «Яндекса». Выбирая тип группировки вы можете получить данные в разбивке по неделям или по месяцам. Недельные данные показывают более точную динамику, но выгрузить их можно только за последний год, в то время как месячные данные доступны за два года. Поэтому для анализа недавней активности компаний лучше использовать недельные данные, так вы сможете точнее отслеживать изменения. Для более долгосрочного анализа лучше подойдут месячные данные.

Данные выводятся в виде таблицы, вы можете выделить их и вставить в Excel для дальнейшей обработки.

Вы можете собрать такие данные не только для своей компании, но и для конкурентов и рассмотреть, как изменяется популярность их компании по сравнению с вашей. Для примера мы возьмем те же компании-застройщики, что и выше и рассмотрим, как менялась их популярность за последние два года.

Представим данные в графическом виде в абсолютных значениях по количеству поисковых запросов:

Мы видим существенный рост популярности у компаний Urban Group и ЛСР. Компания ЮИТ, наоборот, теряет позиции – ею стали интересоваться меньше.
На популярность компаний может влиять достаточно большое количество факторов. Какие-то из них вызывают большой интерес к компании, другие практически незаметны. В целом можно сказать, что, если количество запросов постоянно держится на одном и том же уровне без всплесков и падений, компания просто занимается своей деятельностью, без серьезных новостей, без громких маркетинговых кампаний. Когда мы видим стабильный растущий тренд, то это может означать, что компания быстро растет и развивается, проводятся маркетинговые и PR мероприятия. Всплески популярности на несколько недель или месяцев, часто вызваны анонсом продаж нового ЖК, если мы говорим о застройщиках.
Теперь рассмотрим процентную долю каждой компании в поиске к общему числу запросов рассматриваемых компаний. Получим следующую картину динамики популярности:

Мы наблюдаем существенный рост известности Urban Group и потерю такой же доли у компании ЮИТ; «Центрстрой» также постепенно теряет свою позицию. Остальные компании остаются примерно на одном и том же уровне без существенных изменений.

Такой вид графика интересен, когда мы рассматриваем группу компаний, схожих друг с другом по свойствам, чтобы оценить, как они со временем меняются относительно друг друга. Например, так очень удобно оценивать долю рынка между конкурентами. Иногда случается, что показатели вашей компании в абсолютном значении растут, и, казалось бы, это хорошо, однако если ваши конкуренты в тоже самое время растут быстрее вас, то на их фоне вы отстаете. Используя этот график можно легко заметить такие случаи – в абсолютном значении компания ЛСР стала более известной, но вот ее доля популярности осталась на прежнем уровне из-за резкого роста Urban Group.

Анализ популярности объектов компании

Также вы можете узнать, какие объекты компании наиболее интересны людям. Для этого введите название компании и найдите запросы с названием объектов. Очевидно, что фразами, у которых больше показов, люди интересуются чаще. Для примера рассмотрим жилые комплексы компании ЛСР в Санкт-Петербурге:

В списке находим названия ЖК и количество показов у каждого. Видим, что ЖК «Шуваловский» наиболее популярен и имеет 2111 поисковых запросов в месяц, в то время как ЖК «Цивилизация» имеет всего 230 запросов. Получив список жилых комплексов, мы теперь можем собрать историю запросов по каждому из них. Результаты можно увидеть на графике:

Мы видим насколько сильно отличается интерес людей в зависимости от состояния объекта. Рассмотрим несколько интересных моментов. В сентябре 2016 года был начат старт продаж квартир в ЖК «Калейдоскоп» и интерес резко вырос с нуля до 1637 запросов. Конечно, общее количество людей, заинтересованных в этом ЖК, было гораздо выше, чем 1637, тем не менее мы можем оценить общую тенденцию интереса к объектам и ее изменение со временем. Аналогичная ситуация происходила с ЖК «Цивилизация» в марте этого года, когда объявили старт продаж – практически с нуля интерес к ЖК вырос до максимума и постепенно снижался следующие 2 месяца. После старта продаж интерес остается на каком-то уровне, как мы это видим, например, у ЖК «София». Дальнейшие пики происходят из-за начала продаж в новых корпусах, из-за запуска рекламных кампаний или других новостей.

Благодаря этим данным вы можете отслеживать изменения в спросе, изучать реакцию на те или иные маркетинговые мероприятия, следить за конкурентами. Все это поможет вам подобрать лучшие инструменты для продвижения вашей компании и эффективно принимать стратегические решения.

Анализ объектов района

Еще один интересный вариант использования сервиса Wordstat для недвижимости заключается в анализе популярности объектов определенного района. Для примера возьмем новостройки бизнес-класса в Москве в районе метро Аэропорт и Динамо. Их можно легко найти на сайте ЦИАН:

Источник

Маркетинговый анализ жилого комплекса

— такие работы достаточно типичны и включают квартирографию дома в зависимости от его расположения, прогноз денежных потоков, оптимальное позиционирование дома на рынке.

Специалисты нашей компании разработали большое количество концепций жилых комплексов. Маркетинговое обоснование проекта жилого комплекса обеспечивает успешную реализацию проекта, за счёт планирования оптимальной (наиболее востребованной на рынке) планировки квартир.

Маркетинговые обоснования делаются не только на основании текущей конъюнктуры рынка жилой недвижимости, но и с учётом понимания перспектив развития рынка, т.к. срок реализации проекта, от момента создания маркетинговой концепции до выхода проекта на рынок может составлять несколько лет.

Основной документ при разработке концепции жилого дома — это техническое задание или квартирография, которая используется проектировщиками для проектирования дома.

Концепция разрабатывается с учётом типа и класса жилого объекта.

Обычно в квартирографии не учитываются требования строительных СНиПов и нормы градостроительного регламента, а показываются оптимальные метражи и планировки квартир с точки зрения спроса со стороны потребителей. При последующей работе архитекторов, происходит совмещение параметров спроса и требований нормативных документов.

В квартирографию обычно входит от 15 до 30 пунктов, опысывающих требования к жилому комплексу.

Ниже показана стандартная форма, подготавливаемая в процессе разработки квартирографии.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ № 00

на проектирование жилого объекта по адресу

Санкт-Петербург СУН кв. 00 корпус 00

1. Требования к объемно-планировочному решению квартир:

* — при разработке поэтажной квартирографии учитываются видовые характеристики квартир.

** — в случае проектирования кухонь — гостинных желательно предусмотреть вариант объединения одной комнаты и кухни.
2. Требования к холлам (прихожим).
3. Требования к возможности объединения 1+1 ккв. и 1+ 2 ккв.
4. Требования к наличию в квартирах балконов/лоджий (обычно начиная со 2-го этажа.)
5. Требования к размещению лифтов
6. Требования к расположению санузлов в квартирах.
7. Требования к размещение вентблоков в квартирах
8. Требования к выходам на балкон(ы) из кухонь и гостиных.
9. Требования к габаритам и пропорциям комнат.
10. Требования к оконным проёмам.
11. Требования к ванным комнатам.
12. Высота потолков (а не этажа!).
13. Как запроектированы 4к.кв.
14. Целесообразность наличия паркинга, его ёмкость, архитектурно-планировочные решения.
15. Целесообразность размещения встроено – пристроенных помещений (ВПП) на первом этаже.
16. Оптимальная высота потолков (от пола до потолка) в ВПП.
17. Нарезка ВПП, оптимальный метраж секций, количество входов в секции и т.п.
18. Целесообразность размещения видовых квартир на верхних этажах.

Кроме перечисленных разделов, отдельно даётся детальный ценовой прогноз и прогноз на темпы продаж.

Если Вы заинтересованы в разработке концепции жилой многоэтажной многоквартирной застройки, и вас интересует более полная информация по этому вопросу, мы будем рады вам помочь. Свяжитесь с нами по контактным телефонам или заполните форму обратной связи и мы с вами обязательно свяжемся.

При перепечатке ссылка на сайт www.piterdevelopment.ru обязательна.

Новости компании

Специалисты компании «Питер Девелопмент» сотрудничают с Ассоциацией "Энергетических предприятий Северо-Западного федерального округа" России.

Готовые
проекты для строительства

Реализованные проекты

Купола и кресты для Храма

В поселке Комарово, вблизи Санкт-Петербурга, воссоздается православный Храм в честь Сошествия Святого Духа на Апостолов.

Аналитические статьи

Март 2020 года

Проектирование подземного гаража и других отдельно стоящих подземных сооружений в заболоченной местности требует проверки на всплытие.

Декабрь 2018 года

Исследование теплопередачи через элемент ограждающей конструкции в нестандартных случаях.

Май 2018 года

Если Вы арендатор городской земли в Санкт-Петербурге и хотите ее выкупить, в статье Вы найдете методику расчета цены выкупа и нормативную базу для совершения сделки.

Ноябрь 2017 года

Первый шаг при проектировании нового объекта – это архитектурная концепция, которая должна учесть все пожелания заказчика и требования градостроительных регламентов.

Источник

Маркетинг в недвижимости: как рассчитать расходы, найти проблемы и при чём здесь репутация

Почему застройщику опасно зацикливаться на операционном маркетинге, и как репутация помогает сохранить денежный поток.

Мы поговорили с младшим партнёром компании «Манн, Черемных и партнёры» Евгенией Тодоровой. Она практикует в маркетинге и PR в недвижимости с 2006 года, поэтому знает, чем грозит информационная закрытость, при каких обстоятельствах отделы продаж и маркетинга пытаются свалить вину друг на друга и как застройщику удержаться на плаву, когда любая ошибка может стать последней.

Маркетинг в недвижимости: сколько денег выделить на продвижение

Маркетинговый бюджет можно считать от прогнозной валовой выручки проекта. На показатель накладывается опыт реализации предыдущих проектов, узнаваемость компании, лояльность аудитории и иные факторы.

Мы не управляем тем, что не считаем. К сожалению, часто девелоперские компании в России либо не умеют считать, либо очень не любят этого делать. Нет ни финансовых моделей, ни расчётов затрат в долях. Это мешает прогнозировать, потому что бюджет на продвижение выделяется в том числе на основе предыдущего опыта продаж. Если он не оцифрован — непонятно, от чего отталкиваться в расчётах.

Маркетинг для застройщиков рассчитывается от прогнозной валовой выручки по проекту. А она в свою очередь берётся из финансовой модели девелоперского проекта.

Расходы на маркетинг зависят от класса строящегося проекта. Чем выше класс, тем выше доля расходов на маркетинг. В противном случае до целевой аудитории можно не достучаться.

Посмотрим, сколько нужно выделить средств на маркетинг:

«Стандарт» — 1-1,5 % от прогнозной валовой выручки. В структуре затрат основной бюджет лежит на лидогенерации. Упаковка минимальная, а в лидогенерации будут использоваться максимально охватные рекламные каналы.

«Комфорт» и «Комфорт+» — 1,5-2,5 % от прогнозной валовой выручки. В таких проектах тратится больше денег на упаковку. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта.

«Бизнес» и выше — от 3 % от прогнозной валовой выручки. Используются индивидуализированные механики продаж, а целевая аудитория уже, чем в других классах продукта. Менеджер может сам выехать к потенциальному покупателю.

Это усреднённые показатели. На долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.

Где чаще всего сбоит маркетинг в недвижимости

При низкой конверсии от отдела маркетинга требуют больше лидов. Увеличивается маркетинговый бюджет, верхний этап воронки расширяется, но сделок едва ли становится больше. В чём проблема?

Проблемы чаще возникают не с продуктом, а с его продвижением и продажами. Это классическая «война мышей и лягушек». Когда что-то идёт не так, маркетинг обвиняет продажи, а продажи — маркетинг.

Рассмотрим три фактора, влияющих на маркетинг строительной компании.

Конверсия из лида в сделку. У коммерческого блока девелопера есть созависимый показатель ответственности маркетинга и продаж — конверсия из лида в сделку. Оптимальной считается конверсия на уровне 10 %. В среднем по России это показатель здоровья коммерческого блока. От него и рекомендуем отталкиваться.

Если конверсия ниже 10 %, это повод задуматься, что не так делают маркетинг и продажи. Разумеется, это не абсолютный показатель, и его можно наращивать.

Стоимость лида. Чем дешевле достаётся лид, тем меньше издержки застройщика и тем эффективнее работает его коммерческий блок.

Стоимость лида рассчитывается по формуле:

«Стоимость лида» = «Затраченные на лидогенерацию средства» : «Привлечённые качественные лиды»

Задача любого девелопера — планомерными усилиями снижать стоимость лида.

Маркетинговая себестоимость сделки. Этот показатель в динамике показывает, насколько эффективен девелопер в маркетинге и продажах, насколько дорого или дёшево ему даётся каждая сделка.

Себестоимость сделки может рассчитываться по формуле:

«Себестоимость сделки» = «Общий бюджет маркетинга (лидогенерация, упаковка, PR, лояльность и т. д.)» : «Число завершённых сделок»

Максимальные маркетинговые инвестиции в девелоперский проект происходят на старте. Компания пока ничего не продаёт, но вкладывается в упаковку и продвижение. По мере реализации себестоимость сделки должна снижаться: о проекте говорят, он становится известен, его рекомендуют.

Если проданные квартиры обходятся застройщику всё дороже, это говорит о сбоях в работе коммерческого блока. Нужно искать причины аномалии: анализировать процессы, проверять соблюдение стандартов и значимых маркетинговых показателей.

Преимущества застройщиков с сильной репутацией

Зачастую девелопмент сильно зависит от денежного потока. Хорошая репутация помогает сохранить его даже в трудные времена.

С финансовой точки зрения репутация застройщика — показатель неисчисляемый. Однако мы точно знаем, что нельзя быстро заработать хорошую репутацию. Зато её легко испортить.

Хорошая репутация даёт застройщику ощутимые преимущества. Такие компании могут продавать больше и дороже, ведь хороший имидж — это в первую очередь позитивный опыт реализованных проектов.

Преимущества застройщика с сильной репутацией позволяют ему продавать:

Больше. Известность, позитивный опыт покупателей и рекомендации позволяют продавать больше.

Дороже. Более высокая цена подкрепляется позитивным опытом реализации предыдущих проектов.

В разных состояниях рынка. Когда рынок лихорадит, для девелопера это может стать критической ситуацией вплоть до ухода с рынка. Достаточно вспомнить кризисы 2008 и 2014 годов. Потребитель в девелопменте расчётлив и не несёт деньги абы кому. Застройщикам без наработанной репутации, известности и позитивного опыта взаимодействия с потребителями придётся гораздо сложнее.

Как застройщику гарантированно испортить репутацию

Репутация нарабатывается годами, но портится за считаные недели. Чтобы сохранить имидж, маркетинг в недвижимости должен быть честным, открытым и внимательным к аудитории.

Девелопер похож на сапёра — любая его ошибка может стать последней. Но вдобавок компании сами создают себе проблемы.

Компания продаёт не то, что обещает. Отдел продаж расписывает проект как «цветущий город-сад». Клиенты разбирают квартиры, а в итоге получают ситуацию «ожидание vs реальность». Во дворе стоят дешёвые качели, возле них пара захудалых саженцев, а дороги как таковой нет.

Подводит качество продукта. Формально объект соответствует проекту, но страдает реализация. В подъездах отделка выполнена самыми дешёвыми материалами, а в квартирах по штукатурке пошли трещины. Окна вообще нужно сразу менять, потому что они не открываются. Никто такой продукт не порекомендует.

Плохой сервис. Для девелопера продажи — рутина, но для потребителя покупка квартиры — значимое и волнительное событие. Это период трепета и других стрессовых факторов. Поэтому формальный подход к покупателям неприемлем. От сервиса напрямую зависит репутация застройщика. Если упустить этот момент, у покупателя появится недоверие, он может просто не дойти до заключения сделки.

Их величество факапы. Задержки сроков, несчастные случаи на стройке, несоответствие продукта обещаниям, закрытость компании, отсутствие обратной связи с потребителями и широкой аудиторией — любой фактор может стать последним в жизни компании. Мы это неоднократно наблюдали.

Репутация — краеугольный камень клиентского доверия, а от клиентского доверия зависит практически всё. Особенно это касается рынка первичного жилья.

Что делать, если случился кризис

Ошибаться может каждый, но цена ошибки может быть разной. Если «закрыться» от проблем, они продолжат развиваться и превратятся в один сплошной негатив, подрывающий репутацию и влияющий на продажи.

Стройка — опасное производство, на котором бывают несчастные случаи. Такое случается даже с компаниями высокой культуры строительного производства. Негативные истории быстро становятся известными, их подхватывают медиа и соцсети. Поэтому важно, как на это реагирует бизнес и реагирует ли вообще.

В ситуации кризиса на первый план выходят следующие факторы:

Время. Чем быстрее реагирует застройщик, тем лучше.

Информационная открытость. Нужно отвечать на запросы СМИ, не молчать и держать аудиторию в курсе событий.

Умение признавать ошибки. Важно открыто признать недочёты и рассказать, что компания сделает, чтобы компенсировать произошедшее и не допустить повторения. Умение признавать вину — качество сильной компании, и люди это понимают.

Открытость первого лица. Девелопмент — отрасль консервативная. Зачастую собственники и генеральные директора не понимают важность информационной открытости, общения с аудиторией в публичном поле. Они не готовы коммуницировать даже в кризис. Аудитория только разозлится, если с ней выйдет говорить пиарщик, на которого взвалили ответственность.

Анализ информационного поля. Надо постоянно мониторить, что происходит в информационном поле: о чём говорят люди, о чём пишут, в какую сторону развивается ситуация. Если этого не делать, управлять ситуацией не получится. Она выйдет из-под контроля и превратится в хаос.

Работа с негативом. Всё зависит от его влияния и содержания. Что-то достаточно нивелировать, а что-то придётся удалить. Нужно быть готовым выделить на это средства.

Информационное поле считается нейтральным, если 20 % всех публикаций о застройщике негативные. С этим можно жить. Если доля негатива выросла до 30 % и выше, можно говорить о репутационном кризисе.

Про что многие забывают (и очень зря)

Маркетинг в недвижимости не может ограничиваться лидогенерацией. Помимо неё есть формирование лояльности, PR и увеличение числа покупок по рекомендациям. Если зациклиться на операционном маркетинге, до репутации руки никогда не дойдут.

Пренебрежение PR и лояльностью клиентов. Часто в структуру маркетинговых затрат закладываются деньги на упаковку и продвижение продукта. При этом забывают о бюджете на формирование клиентской лояльности, PR, рост количества сделок по рекомендации и увеличение числа повторных покупок.

Это связано с тем, что девелоперы привыкли работать по одной маркетинговой модели продвижения, заключающейся в постоянной лидогенерации потребителей и их прокачке через воронку. Этот способ охватный, но далеко не единственный.

Работу с репутацией нужно учитывать при формировании затрат на маркетинг в сфере недвижимости. Рекомендуем 5-10 % от маркетингового бюджета оставлять на репутационные расходы. Если нужно выстроить системную работу, не обойтись без привлечения консультантов.

Не уделяют внимание стратегической работе. Часто специалисты по связям с общественностью, пиарщики и люди, выполняющие их функции, находятся в структуре отдела маркетинга. При этом отдел маркетинга на самом деле занимается только операционным маркетингом. Задача, которую перед ним ставят — в единицу времени поставлять отделу продаж нужное количество лидов по целевой стоимости.

Если компания планирует работать над репутацией и хочет получить ощутимый результат, надо понимать, что происходит это не сразу и не бесплатно. Пиарщик договаривается со СМИ, блогерами и другими медиа, но это требует бюджета, а не волшебных манипуляций. К сожалению, чаще всего бесплатно напишут только негатив.

Если компания решила системно работать с репутацией, первым делом нужно вывести ответственных за эту сферу в отдельное подразделение, не подчиненное операционному маркетингу. Возможно, это будет один специалист, но с отдельным бюджетом.

Источник

Продвижение жилого комплекса: как в 2021 году застройщику увеличить количество проданных квартир

Продавать квартиры, особенно в новостройках и особенно на этапе нулевого цикла в 2021 году совершенно точно не станет легче:

• маржинальность строительных проектов уменьшается,
• реальные доходы потребителей падают,
• стоимость квадратного метра увеличивается,
• растет спрос на индивидуальное строительство,
• значительная часть потенциальных покупателей предпочитает жилье снимать,
• покупка квартиры по-прежнему характеризуется длительным циклом совершения сделки,
• эскроу-счета не стали решением вопроса доверия к застройщику.

Ситуацию осложняет то, что из-за высокой внешней и внутренней конкуренции растет стоимость лида и, соответственно, рекламные бюджеты.

Маркетинговые отделы строительных компаний часто не имеют четкой стратегии продвижения, и потому у них нет возможности оптимизировать затраты без потери эффективности. В такой ситуации для застройщика оптимальным решением является обращение в комплексное маркетинговое агентство, которое поможет выстроить и реализовать пошаговый индивидуальный план достижения девелопером своих бизнес-целей.

1. Активная реклама должна совпадать со стартом продаж

Часто бывает: рекламная кампания запущена, а внутренняя часть процессов не отлажена. Менеджеры предлагают покупателям «подождать», а бюджеты тратятся впустую.

Значительная часть работ (разработка маркетинговой стратегии, создание сайта, подготовка рекламных кампаний) должна проводиться маркетинговым агентством заблаговременно.

2. Покупатели обращают внимание не только на цену

Одинаково важны как расположение дома и инфраструктура района, так и репутация девелопера. Совершая самую дорогую покупку в жизни, покупатель хочет получить максимум из возможного: тишину, спортивную площадку под боком, вид из окна, прекрасных соседей, сад на крыше.

Причем часто бывает, что покупатель озвучивает одни требования, а при рассмотрении конкретных предложений делает выбор в пользу других преимуществ.

3. Решение о покупке может «зреть» полгода

Люди присматриваются, выбирают и принимают решение от трех месяцев до полугода. Получение ипотеки и продажа жилья на вторичном рынке может еще больше увеличить этот срок. Чтобы покупатель предпочел конкретную квартиру, нужно нечто большее, чем демонстрация креативной рекламы.

Необходимо как можно чаще взаимодействовать с человеком, рассказывать ему о проекте, закрывать возражения, снимать страхи. Все это время покупатель будет сравнивать предложение с аналогичными: роль отдела продаж при высокой конкуренции является ключевой.

4. Высокий уровень конкуренции

Эксперты предполагают, что в 2021 году конкуренция в сфере недвижимости станет еще острее. Кроме того, за время пандемии резко вырос интерес к индивидуальному жилищному строительству, и эта доля рынка будет продолжать расти, конкурируя с продажей квартир в новостройках.

Работа над продвижением как одного дома, так и целого микрорайона начинается с фундамента всей дальнейшей работы — с разработки маркетинговой стратегии: подробного пошагового плана для достижения целей строительной компании.

Маркетинговая стратегия разрабатывается индивидуально для каждого проекта и зависит от города, класса комфортности жилья, экономической ситуации, концепции проекта, особенностей застройщика, целевой аудитории и действий конкурентов.

Маркетинговая стратегия помогает строительной компании сформировать у покупателей положительное восприятие жилого комплекса и повысить ценность квартир без увеличения затрат продавцом. Она конкретизирует цели продвижения, определяет темпы их достижения и необходимые действия: создание сайта, разработку рекламных кампаний в интернете, публикацию экспертных статей, взаимодействие с потенциальными покупателями в соцсетях и др.

При разработке маркетинговой стратегии застройщика важно учитывать, что каждый проект: дом, жилой комплекс или целый микрорайон с одной стороны, должны иметь свое уникальное «лицо», а с другой — вписываться в общий концепт строительной компании.

Также важно вести работу не только со строящимися объектами, но и уже сданными, поскольку именно они являются главными «социальными доказательствами» для новых покупателей.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии для строительной компании

• Анализ целевой аудитории
• Анализ конкурентов
• Позиционирование и разработка офферов
• Определение каналов продвижения
• Построение воронки продаж и аналитики
• Определение оптимальных бюджетов и KPI
• Определение контент-стратегии
• Разработка креативов
• Разработка пошагового комплекса маркетинговых мероприятий
• Подготовка маркетинговой документации

Строительный проект существует, с одной стороны, в тесной связи с компанией-девелопером, с другой — сам по себе, поскольку характеристики у каждого объекта свои.

В зависимости от характера позиционирования и акцента на тех или иных важных для покупателя преимуществах, необходимо разработать единый визуальный образ.

Задача визуализации — создавать нужное восприятие проекта. Как надежного, элитарного, доступного, модного, экологичного и др. На это влияют цвета, образы, шрифты.

Разработка логотипа и фирменного стиля — важнейший этап. Все визуальные элементы (оформление сайта и социальных сетей, рекламные креативы и др.) должны быть выполнены в едином стиле для того, чтобы потенциальный покупатель, проходя по маркетинговой воронке, узнавал проект на каждом этапе. Узнавание приводит к привыканию, а привыкание — к доверию.

Когда определены главные сегменты целевой аудитории, проанализированы конкуренты, выстроено позиционирование и разработаны продающие офферы, компания определяет наиболее эффективные каналы продвижения.

1. ПРОДАЮЩИЙ САЙТ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА

Сайт объекта недвижимости обязателен для любого проекта. Чем более детальным и проработанным он будет, тем больше вероятность получения заявки на просмотр.

Для принятия решения потенциальный покупатель хочет получить исчерпывающую информацию о застройщике, ходе строительства, квартирах, инфраструктуре района, возможности сотрудничества с банками и т.д.

Сайт не только дает возможность представить необходимую информацию, но также приводит покупателей из поисковых систем и служит основной посадочной площадкой для контекстной и таргетированной рекламы.

Сайт жилого комплекса решает несколько задач:

• Предоставляет потенциальным покупателям полную информацию о застройщике, объекте недвижимости, преимуществах покупки и выгодах для покупателя.
• Формирует доверие покупателей через размещение отзывов, документации, 3D визуализации квартир и инфраструктуры.
• Обеспечивает поток органического трафика для получения заявок и повышения узнаваемости бренда.

Восемь основных разделов сайта строительной компании

1. О проекте

Цель раздела: рассказать потенциальным покупателям об идее проекта: каким будет отдельный дом или жилой комплекс, в чем его концепция, почему был выбран конкретный район, стиль архитектуры, чем проект отличается от других предложений рынка, какие выгоды и преимущества он несет покупателям.

2. Расположение

Цель раздела: показать инфраструктуру и продать покупателю будущий образ жизни: вот сюда он поведет ребенка, в этот магазин заедет за продуктами, а в этот кинотеатр пойдет с друзьями. Важно продемонстрировать будущий вид дома, придомовых территорий, детских площадок, парковочных мест.

3. План дома

Цель раздела: предоставить потенциальному покупателю для ознакомления проект и поэтажный план дома, строительный план квартиры, план отопления и вентиляции, план водоснабжения и канализации, план электрики, планы паркинга и кладовых.

Цель раздела: показать планировку и параметры квартир, смоделированный дизайн помещений, реальные фотографии на разных этапах отделки. Карточка квартиры должны быть настолько же подробна, как и у товара в интернет-магазине: с полной информацией для покупателя.

5. Ход строительства

Цель раздела: держать потенциальных и существующих покупателей в курсе хода строительства: размещать фотоотчеты с места стройки, используя общие и крупные планы, фото работников и проходящих процессов. Фотографии и видео повышают доверие покупателей, которые видят продвижение проекта, а также регулярность обновления важна для поисковой адаптации сайта.

6. Условия покупки

Цель раздела: предоставить покупателям подробную информацию о дополнительных возможностях покупки: ипотеке, рассрочке, использовании материнского капитала, разместить ипотечный калькулятор. Важно указать, с какими банками сотрудничает компания, какие доступны процентные ставки, списки документов и порядок действий.

Цель раздела: продемонстрировать покупателям активность проекта, рассказать о событиях, касающихся хода строительства, информировать об акциях и спецпредложениях, отзывах, графике работы офиса в праздничные дни. Обновление новостной страницы положительно скажется на поисковой выдаче всего сайта.

Цель раздела: дать потенциальным покупателям полную информацию для связи. Адрес жилого комплекса, телефоны и электронные почты офиса, фотографии и имена менеджеров, с которыми будут общаться покупатели, карту с отметками адресов ЖК и офиса продаж, ссылки на социальные сети застройщика, схемы проезда.

2. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ ЗАСТРОЙЩИКА

Сегмент недвижимости – один из самых высококонкурентных рынков в контекстной рекламе: пользователи обращаются к поисковикам в момент подбора подходящих вариантов в конкретном городе, районе, рядом с какими-то объектами (места жительства родственников, станции метро) или в отдалении от них (кладбища, вокзалы).

Несмотря на высокую стоимость клика (его цена может составлять 1500 рублей), контекстная реклама — один из основных способов получения быстрых горячих лидов. Особенно эффективна контекстная реклама на первых этапах реализации: для продажи небольших по площади квартир и жилья с улучшенной планировкой.

Для привлечения целевых лидов по оптимальной стоимости, важно качественно выполнить все шаги по подготовке, настройке и аналитике контекстной рекламы. Необходимо проработать семантику, составить релевантные запросам объявления, подготовить посадочные страницы, настроить аналитику.

1. Максимально конкретные запросы

Покупатели ищут не какое-то абстрактное жилье, а максимально конкретные варианты:

— с уточнением геолокации (квартира в ялте купить, квартира в брагино ярославль купить)

— в связке с застройщиком (купить квартиру пик в москве)

— по отделке (квартира в калуге купить новостройка с чистовой отделкой),

— по количеству комнат (купить 1 комнатную квартиру в смоленске),

— по готовности (купить квартиру в сданном жк) и т.д.

2. Брендовые запросы — в ТОПе

Брендовые запросы (то есть с указанием компании-застройщика) составляют не менее 40% от общего числа запросов по теме недвижимости. Многие покупатели не хотят обращаться к посредникам и ищут подходящий вариант напрямую: с уточнением «от собственника» или «без посредников». Брендовый трафик наиболее конверсионный, поскольку потенциальный покупатель не просто готов совершить покупку, но сделать это у конкретной компании.

3. Комплексная работа

В связи с длительным циклом принятия решения, при продвижении недвижимости необходимо использовать комплексный подход: продающие текстовые и тексто-графические объявления и баннерная реклама должны сочетаться с имиджевым брендовым трафиком: видеорекламой, баннерами на поиске Яндекса и смарт-баннерами, которые направлены на повышение узнаваемости.

3. SMM ДЛЯ ЗАСТРОЙЩИКА

Аккаунт в социальных сетях часто становится вторым сайтом с той лишь разницей, что в соцсеть человек может заходить до 15 раз в день. Благодаря близкому соседству с личным аккаунтом, информация корпоративной страницы часто воспринимается как «менее официальная» и обладает бОльшим кредитом доверия.

Комплексное SMM-продвижение: публикация постов, вовлечение подписчиков в диалоги, ответы на вопросы, отработка негативных комментариев положительно сказываются на репутации застройщика и на количестве заявок на просмотры квартир.

Также социальные сети дают возможность мгновенного реагирования публикацией развернутого поста на высказанный потенциальным покупателем вопрос или возражение. Ведь известно: где один спросил, там десять промолчали (и ушли к конкурентам).

+ Увеличение количества заявок на просмотры

После получения информации о проекте и ответов на вопросы, потенциальные покупатели охотнее соглашаются на личную встречу.

+ Повышение узнаваемости застройщика и объекта

Это увеличит уровень доверия и приведет к большей лояльности со стороны покупателей.

+ «Прогрев» холодной аудитории

Цена ошибки при покупке недвижимости высока. Социальные сети позволяют снять большое количество возражений и страхов.

+ Укрепление репутации компании

В соцсетях компания имеет возможность давать практически мгновенную обратную связь на предложения или недовольства.

+ Донесение преимуществ жилого объекта

Через посты (фото, видео, текст) компания имеет возможность донести до покупателя все преимущества предложения.

+ Увеличение посещаемости сайта

Это положительно скажется на органической поисковой выдаче и поможет привлечь новых покупателей.

Квартира – самая дорогая покупка для обычного человека. Казалось бы, тут нет места играм. Но не в соцсетях. Высокая активность подписчиков увеличивает органический охват публикаций.

Контент видит больше потенциальных покупателей, а отдел продаж получает больше заявок на просмотры.

Призом может служить сертификат на скидку или подарок от партнера.Участники могут просто выполнять задания в комментариях, а могут отмечать друзей и делиться публикациями. Это увеличит «вес» вашего аккаунта для социальной платформы и привлечет внимание других пользователей.

Победителем, в зависимости от условий, объявляется участник, выполнивший действия, рандомно выбранный пользователь или последний комментатор.

Задание: написать название фильма о строительстве, переездах или в котором дом/квартира сыграли важную роль. Можно сузить тему и писать только советские фильмы.

Например: «По семейным обстоятельствам», «Ирония судьбы или с легким паром», «Девчата», «Приключения Шурика», «Покровские ворота».

Задание: «обставить» комнату. В более сложном варианте указываем метраж.

Например: один участник пишет «диван», второй «стол», третий «люстра» и т.д.

3. НАЙДИ ЛИШНЕЕ

Задание: с помощью фотошопа в кадр фильма или в реальную фотографию врисовываем какую-то «лишнюю» деталь и просим подписчиков ее найти.

Например: кошку в серванте или резиновую уточку в гостиной.

4. ПОЙМАЙ МОМЕНТ

Задание: написать, сколько раз предмет появится на быстро сменяющихся слайдах или видео.

Например: можно взять реальные фотографии или стоп-кадры из любимых кинофильмов.

Задание: угадать фильм/книгу по эмодзи.

Например: трое в папахах + невеста = «Кавказская пленница», парень в очках + буква «Ы» = «Операция Ы».

6. УГАДАЙ ФИЛЬМ

Задание: угадать фильм по интерьеру или предмету из него.

Например: статуэтка «Персей и Пегас», копия работы французского скульптора Эмиля-Луи Пико, засветилась аж в семи фильмах.

Задание: найти на фотографии/картинке все, что не так.

Например: люстра висит «вверх ногами», на ноутбуке — не яблоко, а груша, вместо картин висят книги.

Например, главная цель продвижения в соцсетях микрорайона «Боровая Парк» заключалась в подогреве потенциального клиента к целевому действию — заявке на просмотр объекта. К каждому посту мы «цепляли» форму заявки с главным триггером — бесплатной консультацией.

Для коммуникаций с аудиторией мы выбрали уважительный, но в то же время легкий стиль и тонкий юмор. Чтобы вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом, мы проводили конкурсы и опросы, вступали в дискуссию, отвечали на комментарии.

Регулярный и качественный постинг — эффективный механизм формирования доверия у потенциального покупателя. Изначально посты публиковались с целью заинтересовать пользователей и привлечь как можно больше людей на сайт в день его открытия.

О чем мы писали?

О преимуществах жизни в микрорайоне «Боровая Парк»

Об условиях покупки квартир в микрорайоне

О лайфхаках и тонкостях покупки недвижимости

О процессе строительства: фото- и видеоотчеты со стройки

Об оформлении квартир, интерьерных решениях и т.д.

Рекламные платформы дают возможность точного подбора целевой аудитории по месту жительства, возрасту, интересам, ключевым событиям жизни и другим параметрам. Таргетированная реклама помогает получить более дешевых лидов по сравнению с контекстной рекламы.

Ретаргетинг позволяет взаимодействовать с покупателями на разных этапах принятия решения и выстраивать индивидуальные воронки для каждого сегмента.

1. Разнообразие рекламных форматов

Фото, видео, анимация помогут передать преимущества жилого комплекса так, чтобы в нем захотелось жить.

2. Стоимость лида ниже, чем в контесте

Благодаря точным и гибким настройкам как правило удается получить лиды почти в два раза дешевле.

3. Увеличение количества заявок

Благодаря точной сегментации целевой аудитории таргетинг позволяет сделать максимально выгодное предложение именно для этой группы покупателей.

4. Брендированный трафик

Таргетированная реклама способна привлечь дополнительный трафик на сайт.

После разработки фирменного стиля, создания сайта, оформления сообществ в социальных сетях и запуска рекламных кампаний работа не только не заканчивается, но, можно сказать, только начинается.

Важнейшая часть любого маркетингового процесса — получение результатов и их улучшение: замена креативов, оптимизация объявлений, использование новых связок. Плодотворная работа невозможна без тесного взаимодействия маркетингового отдела и застройщика.

Благодаря внедрению комплексного маркетинга застройщик микрорайона «Боровая Парк» в поставленные сроки реализовал более 90% квартир в домах первой очереди.

Источник