Каналы сбыта виды анализ и выбор подходящих



Построение каналов сбыта товара

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

  1. Прямые . Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
  2. Непрямые . В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Город

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

  1. Одноуровневый . Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.
  2. Двухуровневый . Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
  3. Трехуровневый . В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

  • Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
  • Система вертикального маркетинга . Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
  • Система горизонтального маркетинга . Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
  • Система многоканального маркетинга . Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

сеть групп людей

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

  • анализ рентабельности определенной магистрали для товаров; ;
  • уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
  • возможность контролировать товародвижение;
  • уровень конкуренции;
  • доля максимально возможной прибыли;
  • минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
  • предполагаемые объемы продаж;
  • возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

  • уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
  • объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
  • наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
  • наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

  1. Внешняя логистика . Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
  2. Внешний маркетинг . Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
  3. Внешний сервис . Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта. Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

Источник

Каналы сбыта: виды, анализ и выбор подходящих

Каналы сбыта – это цепочка, которую проходит товар, прежде чем попадает к покупателю. Они отличаются по количеству звеньев. Самая короткая цепочка состоит из производителя, потребителя и посредников. Каналы сбыта в этом контексте являются способом получения товара клиентом от производителя через посредников.

Виды каналов продаж

Все каналы сбыта можно условно разделить на две большие группы: прямые и непрямые. Первая группа подразумевает, что производитель общается с клиентом напрямую, не привлекая посредников. Например, открывает собственный магазин и продает там только свою продукцию.

Непрямые виды сбыта предполагают участие посредников. Обычно это дилеры или дистрибьюторы. Их количество может отличаться. В зависимости от этого непрямые каналы тоже можно классифицировать:

  • одноуровневые. Посредник один, например, брокер, агент по сбыту или розничный продавец;
  • двухуровневые. Между производителем и конечным потребителем есть два звена. Например, дилер и дистрибьютор, оптовый продавец, розничный продавец;
  • трехуровневые. Число посредников увеличивается до трех. Например, после производителя товар попадает к продавцу крупных оптовых партий, потом к продавцу мелких оптовых партий и только после этого оказывается в розничном магазине.

Любой канал сбыта имеет преимущества и недостатки. Например, непрямые исключают общение с производителем и потребителем. Значит, производитель не может получить обратную связь от клиентов. С другой стороны, у посредников тоже есть свои функции. Вот какую роль они играют в цепочке продаж:

  • занимаются внешней логистикой. Делают все, чтобы товар был доступен для покупателя. Например, создают склад в своем городе, нанимают курьеров для доставки или открывают магазин;
  • проводят маркетинговые исследования и разрабатывают рекламную стратегию. Изучают желания и потребности целевой аудитории, запускают акции, создают рекламу;
  • отвечают за сервис и качество обслуживания. Занимаются формированием положительного имиджа бренда;
  • отвечают за работу своего магазина и несут все связанные с этим риски;
  • проводят переговоры друг с другом, чтобы установить условия продажи товара, например, упаковку, цену или сопутствующий сервис (гарантию, установку, замеры);
  • ищут денежные ресурсы, чтобы компенсировать возникающие затраты на рекламу, хранение, транспортировку.
Читайте также:  Что изучает качественный анализ каковы его задачи

Кроме того, сам факт наличия посредников приносит производителю такие выгоды:

  • он может охватить больше потенциальных пользователей за счет разветвленной сети. Если бы производитель продавал свою продукцию только через фирменный магазин, то число потребителей ограничивалось теми людьми, которые живут неподалеку. Благодаря посредникам можно продавать товары в другие регионы;
  • освоение новых рынков. Также именно посредники могут привлечь тот сегмент ЦА, о котором сам производитель не задумывается;
  • можно организовать сбыт сразу крупных партий продукции и за счет этого снижать издержки при производстве.

Перечень каналов сбыта

Каналами сбыта можно считать группы посредников, объединенные по типу дистрибуции. Например, у производителя бакалеи и кондитерских изделий это будут:

  • розничный магазин – единичный или сеть;
  • посредник, который занимается одновременно оптовой и розничной торговлей;
  • посредник, который продает товар только розничным магазинам;
  • оптовая компания.

Даже розничные магазины можно разделить еще на несколько групп: супермаркеты с площадью более 250 квадратных метров, магазины с аналогичным ассортиментом, но с меньшей площадью. Также посредником может быть рынок или небольшой киоск. В случае с продовольственными магазинами деление может продолжаться. Например, представители могут отличаться по типу обслуживания посетителей, по доле товара и т. д.

Как организовать канал сбыта

Управление каналами сбыта тоже происходит по-разному. Есть такие механизмы:

  • традиционная схема предполагает наличие производителя, оптовых и розничных продавцов. Каждое звено в этой цепочке имеет свою мотивацию, получает свою долю от прибыли;
  • система вертикального маркетинга состоит из производителя и нескольких посредников. В отличие от традиционной, где у каждого звена свои интересы, здесь все действуют как единое целое;
  • система горизонтального маркетинга объединяет несколько предприятий-производителей, которые вместе реализуют свои товары;
  • система многоканального маркетинга подразумевает, что один производитель может одновременно использовать несколько каналов сбыта.

В любом случае у производителя есть сложность – необходимо сразу определить, какая схема будет наиболее эффективна. Ведь выбрав один раз, придется придерживаться этой схемы. Изменить методы сбыта проблематично и затратно.

Факторы, влияющие на выбор

Есть несколько факторов, на основе которых придется делать выбор той или иной схемы:

  • рентабельность цепочки;
  • соответствие канала сбыта предпочтениям целевой аудитории;
  • возможность контролировать движение товара, а также управлять ценой;
  • уровень конкуренции;
  • затраты ресурсов на поиск посредников;
  • объемы продаж, которые планирует делать производитель. Например, если объем будет небольшой, нет смысла искать продавца крупного опта;
  • возможности для расширения рынков сбыта.

Если у компании уже есть несколько вариантов сбыта, то она может сравнить их по этим критериям.

Прибыльность цепочки

Главный критерий выбора канала сбыта – рентабельность или прибыльность. Важно помнить, что каждое звено в цепочке сбыта будет брать с продажи некоторый процент. Следовательно, чем больше посредников в цепочке, тем большей должна быть наценка. Но если цена на товар окажется слишком высокой, то покупатели не будут приобретать его.

Чтобы вычислить рентабельность канала, можно ориентироваться на его валовую прибыль. Необходимо вычислить разницу между объемами продаж по каналу и затратами на каждый. Эти затраты связаны с хранением, поставкой, рекламой. В результате получается чистая прибыль, которая и характеризует канал.

Соответствие ожиданиям потребителей

Прибыль – это важный, но не единственный критерий. Гораздо важнее то, насколько канал соответствуют требованиям покупателей. Например, производитель через посредников поставляет в торговые точки продукты питания и деликатесы. Дорогие деликатесы могут позволить себе только некоторые категории потребителей, и они предпочитают делать закупки не в супермаркетах формата «у дома», а в крупных гипермаркетах или в специализированных магазинах. Следовательно, работать с небольшими магазинами – нелогично, ведь там будет мало целевых клиентов.

Чтобы производитель получил информацию о предпочтениях клиентов, он может сам проводить исследования целевой аудитории или собирать такие данные со своих посредников.

Контроль за товаром и ценой

При выборе канала сбыта важно оценить уровень управляемости. Это возможность получить от посредников информацию о рынке, потребителях. Также будет полезно влиять на итоговую цену, которую устанавливает финальное звено цепочки. Возможность устанавливать верхнюю или нижнюю границу цены очень полезно производителю. Ведь в итоге все потребители выбирают продукт именно из соотношения цены и качества.

Если производителю важно влиять на цену и на движение товаров по цепочке сбыта, он должен оформлять отношения с посредниками по договору. В договоре должны быть предусмотрен обмен информацией.

Уровень конкуренции

Многие магазины являются мультибрендовыми, то есть посредник работает сразу с несколькими брендами-производителями. Если в этом магазине есть большая проходимость, лояльные клиенты, то посредник имеет право сам выбирать, с каким производителем он хочет работать. Следовательно, последний должен предложить наиболее выгодные условия сотрудничества: большой процент с продаж, скидку на закупку или другие бонусы.

Возможности для расширения канала

Необходимо оценивать канал с точки зрения его перспективности и соответствия долгосрочным тенденциям. Эксперты предсказывают, что в ближайшие годы изменится структура каналов сбыта. Производители будут отдавать предпочтения оптовым компаниям и логистическим. Также перспективна розница.

Дополнительные параметры

Для выбора или оценки канала сбыта можно применять дополнительные параметры. Например, учитывать такие факторы:

  • характеристика товара, который будет продаваться через посредника;
  • возможность транспортировать продукт на дальние расстояния, хранить его дольше нескольких дней;
  • географическое расположение производителя;
  • специфика рынка.

Сбыт играет важную роль в работе любой компании и стоит в одном ряду с производством, закупкой или другими операциями. Поэтому важно уделить достаточно внимания каждому возможному каналу сбыта. Прежде чем заключать договор с дилером, дистрибьютором или оптовым покупателем, необходимо оценить его. Ведь не всегда сотрудничество с посредником будет приносить выгоду компании в денежном эквиваленте.

Источник

Каналы сбыта: виды, анализ и выбор подходящих

Каналы сбыта – это цепочка, которую проходит товар, прежде чем попадает к покупателю. Они отличаются по количеству звеньев. Самая короткая цепочка состоит из производителя, потребителя и посредников. Каналы сбыта в этом контексте являются способом получения товара клиентом от производителя через посредников.

Виды каналов продаж

Все каналы сбыта можно условно разделить на две большие группы: прямые и непрямые. Первая группа подразумевает, что производитель общается с клиентом напрямую, не привлекая посредников. Например, открывает собственный магазин и продает там только свою продукцию.

Непрямые виды сбыта предполагают участие посредников. Обычно это дилеры или дистрибьюторы. Их количество может отличаться. В зависимости от этого непрямые каналы тоже можно классифицировать:

  • одноуровневые. Посредник один, например, брокер, агент по сбыту или розничный продавец;
  • двухуровневые. Между производителем и конечным потребителем есть два звена. Например, дилер и дистрибьютор, оптовый продавец, розничный продавец;
  • трехуровневые. Число посредников увеличивается до трех. Например, после производителя товар попадает к продавцу крупных оптовых партий, потом к продавцу мелких оптовых партий и только после этого оказывается в розничном магазине.

Любой канал сбыта имеет преимущества и недостатки. Например, непрямые исключают общение с производителем и потребителем. Значит, производитель не может получить обратную связь от клиентов. С другой стороны, у посредников тоже есть свои функции. Вот какую роль они играют в цепочке продаж:

  • занимаются внешней логистикой. Делают все, чтобы товар был доступен для покупателя. Например, создают склад в своем городе, нанимают курьеров для доставки или открывают магазин;
  • проводят маркетинговые исследования и разрабатывают рекламную стратегию. Изучают желания и потребности целевой аудитории, запускают акции, создают рекламу;
  • отвечают за сервис и качество обслуживания. Занимаются формированием положительного имиджа бренда;
  • отвечают за работу своего магазина и несут все связанные с этим риски;
  • проводят переговоры друг с другом, чтобы установить условия продажи товара, например, упаковку, цену или сопутствующий сервис (гарантию, установку, замеры);
  • ищут денежные ресурсы, чтобы компенсировать возникающие затраты на рекламу, хранение, транспортировку.
Читайте также:  Перед общим анализом крови выпила воды

Кроме того, сам факт наличия посредников приносит производителю такие выгоды:

  • он может охватить больше потенциальных пользователей за счет разветвленной сети. Если бы производитель продавал свою продукцию только через фирменный магазин, то число потребителей ограничивалось теми людьми, которые живут неподалеку. Благодаря посредникам можно продавать товары в другие регионы;
  • освоение новых рынков. Также именно посредники могут привлечь тот сегмент ЦА, о котором сам производитель не задумывается;
  • можно организовать сбыт сразу крупных партий продукции и за счет этого снижать издержки при производстве.

Перечень каналов сбыта

Каналами сбыта можно считать группы посредников, объединенные по типу дистрибуции. Например, у производителя бакалеи и кондитерских изделий это будут:

  • розничный магазин – единичный или сеть;
  • посредник, который занимается одновременно оптовой и розничной торговлей;
  • посредник, который продает товар только розничным магазинам;
  • оптовая компания.

Даже розничные магазины можно разделить еще на несколько групп: супермаркеты с площадью более 250 квадратных метров, магазины с аналогичным ассортиментом, но с меньшей площадью. Также посредником может быть рынок или небольшой киоск. В случае с продовольственными магазинами деление может продолжаться. Например, представители могут отличаться по типу обслуживания посетителей, по доле товара и т. д.

Как организовать канал сбыта

Управление каналами сбыта тоже происходит по-разному. Есть такие механизмы:

  • традиционная схема предполагает наличие производителя, оптовых и розничных продавцов. Каждое звено в этой цепочке имеет свою мотивацию, получает свою долю от прибыли;
  • система вертикального маркетинга состоит из производителя и нескольких посредников. В отличие от традиционной, где у каждого звена свои интересы, здесь все действуют как единое целое;
  • система горизонтального маркетинга объединяет несколько предприятий-производителей, которые вместе реализуют свои товары;
  • система многоканального маркетинга подразумевает, что один производитель может одновременно использовать несколько каналов сбыта.

В любом случае у производителя есть сложность – необходимо сразу определить, какая схема будет наиболее эффективна. Ведь выбрав один раз, придется придерживаться этой схемы. Изменить методы сбыта проблематично и затратно.

Факторы, влияющие на выбор

Есть несколько факторов, на основе которых придется делать выбор той или иной схемы:

  • рентабельность цепочки;
  • соответствие канала сбыта предпочтениям целевой аудитории;
  • возможность контролировать движение товара, а также управлять ценой;
  • уровень конкуренции;
  • затраты ресурсов на поиск посредников;
  • объемы продаж, которые планирует делать производитель. Например, если объем будет небольшой, нет смысла искать продавца крупного опта;
  • возможности для расширения рынков сбыта.

Если у компании уже есть несколько вариантов сбыта, то она может сравнить их по этим критериям.

Прибыльность цепочки

Главный критерий выбора канала сбыта – рентабельность или прибыльность. Важно помнить, что каждое звено в цепочке сбыта будет брать с продажи некоторый процент. Следовательно, чем больше посредников в цепочке, тем большей должна быть наценка. Но если цена на товар окажется слишком высокой, то покупатели не будут приобретать его.

Чтобы вычислить рентабельность канала, можно ориентироваться на его валовую прибыль. Необходимо вычислить разницу между объемами продаж по каналу и затратами на каждый. Эти затраты связаны с хранением, поставкой, рекламой. В результате получается чистая прибыль, которая и характеризует канал.

Соответствие ожиданиям потребителей

Прибыль – это важный, но не единственный критерий. Гораздо важнее то, насколько канал соответствуют требованиям покупателей. Например, производитель через посредников поставляет в торговые точки продукты питания и деликатесы. Дорогие деликатесы могут позволить себе только некоторые категории потребителей, и они предпочитают делать закупки не в супермаркетах формата «у дома», а в крупных гипермаркетах или в специализированных магазинах. Следовательно, работать с небольшими магазинами – нелогично, ведь там будет мало целевых клиентов.

Чтобы производитель получил информацию о предпочтениях клиентов, он может сам проводить исследования целевой аудитории или собирать такие данные со своих посредников.

Контроль за товаром и ценой

При выборе канала сбыта важно оценить уровень управляемости. Это возможность получить от посредников информацию о рынке, потребителях. Также будет полезно влиять на итоговую цену, которую устанавливает финальное звено цепочки. Возможность устанавливать верхнюю или нижнюю границу цены очень полезно производителю. Ведь в итоге все потребители выбирают продукт именно из соотношения цены и качества.

Если производителю важно влиять на цену и на движение товаров по цепочке сбыта, он должен оформлять отношения с посредниками по договору. В договоре должны быть предусмотрен обмен информацией.

Уровень конкуренции

Многие магазины являются мультибрендовыми, то есть посредник работает сразу с несколькими брендами-производителями. Если в этом магазине есть большая проходимость, лояльные клиенты, то посредник имеет право сам выбирать, с каким производителем он хочет работать. Следовательно, последний должен предложить наиболее выгодные условия сотрудничества: большой процент с продаж, скидку на закупку или другие бонусы.

Возможности для расширения канала

Необходимо оценивать канал с точки зрения его перспективности и соответствия долгосрочным тенденциям. Эксперты предсказывают, что в ближайшие годы изменится структура каналов сбыта. Производители будут отдавать предпочтения оптовым компаниям и логистическим. Также перспективна розница.

Дополнительные параметры

Для выбора или оценки канала сбыта можно применять дополнительные параметры. Например, учитывать такие факторы:

  • характеристика товара, который будет продаваться через посредника;
  • возможность транспортировать продукт на дальние расстояния, хранить его дольше нескольких дней;
  • географическое расположение производителя;
  • специфика рынка.

Сбыт играет важную роль в работе любой компании и стоит в одном ряду с производством, закупкой или другими операциями. Поэтому важно уделить достаточно внимания каждому возможному каналу сбыта. Прежде чем заключать договор с дилером, дистрибьютором или оптовым покупателем, необходимо оценить его. Ведь не всегда сотрудничество с посредником будет приносить выгоду компании в денежном эквиваленте.

Источник

Алгоритм организации системы сбыта

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Читайте также:  Показатели анализа мочи собаки норма

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

  • каналы сбыта (маркетинговые каналы);
  • распределительная логистика;
  • маркетинг сбыта.
  • маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
  • участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
  • участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
  • благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

  • Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
  • Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
  • Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
  • Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
  • Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
  • Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
  • Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

  • поток прав собственности;
  • физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
  • поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
  • финансовый поток, исходящий от покупателя;
  • поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Прямой канал Непрямой короткий канал Непрямой длинный канал
Производитель Производитель Производитель Производитель
Покупатели Дистрибьюторы Агенты по сбыту Дистрибьюторы
Покупатели Покупатели Агенты по сбыту (дилеры)
Покупатели

Прямой сбыт: достоинства

  • Предприятие может получать большую прибыль.
  • Увеличивается доля наличных средств.
  • Производитель хорошо знает потребителя.
  • Прямой контроль цены и качества товара.
  • Легче поддерживать имидж.
  • Потребители более охотно покупают у производителя.
  • Гибкая политика цен.
  • Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
  • Усложняется учет товарно-денежных потоков.
  • Необходимость больших инвестиций.
  • Ограниченность зоны обслуживания.
  • Небольшие объемы сбыта.
  • Возможна отгрузка крупных партий товаров.
  • Быстрее осваиваются новые рынки.
  • Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
  • Производитель может сконцентрироваться на производстве.
  • Теряется контроль над ценами и качеством товара.
  • Производитель хуже понимает потребителя.
  • Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
  • Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
  • Посредники непредсказуемы.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

  • увеличить охват рынка сбыта;
  • дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
  • создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
  • снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Принцип сокращения числа контактов играет важную роль

Низкие издержки на один контакт

Издержки на установление контакта быстро амортизируются

Повышенные издержки при частых и малых заказах

Наличие запасов вблизи точки продажи

Необходимость быстрой доставки

Минимизация транспортных операций

Низкие требования по обслуживанию

Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям

Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром

Издержки на установление контакта быстро амортизируются

Ограниченные финансовые ресурсы

Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж

Фирма может предложить полное обслуживание

Желателен хороший контроль

Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком

Хороший прием со стороны системы сбыта

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

  • Отдел сбыта.
  • Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
  • Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
  • Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
  • Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.

Источник

Оценка эффективности каналов сбыта

Как определить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис, какие каналы обладают необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя? Решать эти вопросы необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта.

Часто каналы сбыта складываются стихийно. Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.
Для стихийно появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.
Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» ваш товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос предлагаем использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

Перечень каналов сбыта

Предлагаем считать каналами сбыта группыклиентов (или клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта:

1. Оптовые компании.
2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли.
3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно).
4. Сети розничных магазинов.

Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-аналитика»):

1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.
2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна.

Таблица 1. Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ»
(в млн руб.)

Источник

Adblock
detector