Какие цели swot и pest анализа



Что такое анализ маркетинговых возможностей и как его проводить

Под маркетинговыми возможностями компании понимают соотношение между потребительскими нуждами и запросами и возможностями компании их удовлетворить.

Маркетинговые возможности — это векторы, по которым компания, обладая определенными ресурсами, может задать направление своим усилиям, чтобы получить максимально возможную прибыль.

Как правило, маркетинговые возможности анализируют как на этапе разработки маркетинговой стратегии, так и на этапе ее корректировки. Анализ маркетинговых возможностей нужен в первую очередь для того, чтобы компания, взвесив все возможности и угрозы, смогла принять решение и приступить к его практической реализации.

Самые популярные методы, использующиеся для анализа маркетинговых возможностей, это:

  • ситуационный анализ;
  • PEST-анализ;
  • SWOT-анализ;
  • OAP-анализ.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ — это последовательное исследование маркетинговой среды (как внутренней, так и внешней) и то, как она влияет на маркетинговый потенциал компании.

Под внешними факторами принято понимать законодательство, общественно-политическую ситуацию и настроение общества, состояние экономики, технологические возможности, уровень культуры, а также существующую инфраструктуру, сбытовые каналы и сеть поставок. Под внутренними факторами — политику компании: какими будут ассортимент и цены, как продвигать товар и позиционировать себя на рынке.

Ситуационный анализ предполагает пересмотр ресурсного потенциала. Оценивается, как эти ресурсы соотносятся со спросом на том или иной рынке, а также эффективность действующей финансовой политики. Как правило, ситуационный анализ проводится при коррекции стратегии, когда компании, чтобы реализовать новые задачи, необходимо мобилизовать свои силы.

Обычно ситуационный анализ ориентирован на маркетинговую микросреду: ситуацию на рынке, где компания осуществляет свою деятельность, положение конкурентов, поведение потребителей и т.д.

PEST-анализ

Стандартная методика PEST-анализа — это оценка макросреды, а частности факторов, связанных с политикой, экономикой, социумом и технологическими возможностями.

В расширенную версию PESTEL дополнительно включены факторы, связанные с правовым регулированием и экологией.

PEST-анализ — это беспрерывный контроль за тенденциями макросреды, а также определение наиболее приоритетных для компании. Осуществлять регулярный мониторинг невозможно без специального ресурса (нечто вроде базы данных), который бы позволил компании осуществлять сбор, хранение и систематизацию показателей макросреды.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — самый популярный и востребованный (по причине своей удобности) инструмент анализа маркетинговых возможностей. Реализовав SWOT-анализ, аналитики получают сводную таблицу, где оцениваются преимущества и недостатки компании, а также ее потенциальные возможности и угрозы. Комбинируя те или иные элементы, компания определяет причинно-следственные связи проблем, с которыми сталкивается в своей деятельности, на стратегическом уровне, а также степень влияния извне.

Преимущества и недостатки компании — это внутренние характеристики компании. В свою очередь возможности и угрозы — факторы внешней среды, которые не могут быть проконтролированы со стороны компании, но могут использоваться для получения выгоды при реализации соответствующей бизнес-модели.

С помощью SWOT-анализа можно определить положение компания среди конкурентов, а также решить, как применить имеющиеся ресурсы с максимальной эффективностью. SWOT-анализ может быть осуществлен за счет изучения аналитических карт и профилей компаний, анализа позиционирования, ситуационного анализа. Немаловажная роль отводится наработанному опыту.

OAP-анализ

OAP-анализ позволяет определять стратегический разрыв между желаемым и действительным в деятельности компании. Желаемое — это тактическая цель компании, а действительное — реалии. Как правило, OAP-анализ применяют, чтобы оценить инвестиционные возможности на уровне маркетинга.

Источник

Среда маркетинга. SWOT и PEST анализ

Любая предпринимательская деятельность так или иначе связана с необходимость осуществления и реализации маркетинга, который формируется и функционирует в весьма сложной и многофакторной среде, в общем виде именуемой средой маркетинга (или маркетинговой средой). На сегодняшний день можно выделить два основных подхода к определению термина «маркетинговая среда»:

· в широком смысле под маркетинговой средой понимается всё то, что окружает фирму и оказывает влияние на ей деятельность, включая её маркетинговую составляющую;

· в более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью условий, факторов и сил, определяющих возможности фирмы по установлению и поддержанию успешных и взаимовыгодных отношений сотрудничества с целевой группой потребителей.

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

· основные фонды предприятия;

· состав и квалификация персонала;

· навыки и компетенция руководства;

· опыт работы предприятия на рынке.

Внешняя маркетинговая среда компании состоит из микросреды и

макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые

находятся за пределами предприятия и оказывают непосредственное

влияние на его деятельность.

Микросреда (среда прямого воздействия) включает

совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на

возможность организации обслуживать своих потребителей и одновременно

подконтрольные самой организации. К ним относятся:

· Потребители – фирмы, отдельные физические лица, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

· Поставщики – фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления её деятельности.

· Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые

помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять

потребителям и продавать их продукты.

· Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие,

то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим

предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

· Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Условно выделяют семь типов контактных аудиторий:

· контактные аудитории СМИ;

· контактные аудитории государственных учреждений;

· общественные организации (экологические движения, движения в защиту прав потребителей);

· местные контактные аудитории (местное население);

· широкая общественность страны, которая может влиять на репутацию фирму;

· внутренняя контактная аудитория фирмы (рабочие, менеджеры фирмы, члены совета директоров)

Макросреда (среда косвенного воздействия) включает совокупность факторов, имеющих косвенное влияние на деятельность предприятия на каком-то определённом участке (сегменте) рынка. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

Макросреда включает шесть основных факторов:

· Природные факторы – представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. Это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов, что в конечном итоге сказывается на деятельности конкретного предприятия.

· Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Для маркетолога демографические факторы представляет особый интерес, поскольку рынки состоят из людей.

· Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.

· Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

· Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и её основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; квалификация персонала компании. Как правило, новые технологии делают полученные с их помощью товары более доступными для потребления, так как снижают затраты материалов, энергии, капитала, человеческого труда.

· Социально-культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и так далее.

Считается, что анализ маркетинговой среды предприятия необходим для того, чтобы подготовить субъект хозяйствования к любым ситуациям, затрагивающим его рыночную деятельность.

Наиболее часто используемыми средствами анализа маркетинговой среды считаются такие методики как PEST- и SWOT-анализ. Давайте познакомимся с ними более подробно.

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:

· P (Political) – факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико-правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)? Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвёртых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

E (Economical) – факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

· Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация.

· Изменение курсов валют, стоимости капитала.

· Изменение уровня безработицы.

· Изменение уровня инфляции.

· Изменение располагаемого дохода на душу населения.

· Тенденции в банковской сфере.

S (Sociocultural) – факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать пять ключевых параметров:

· Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности.

Читайте также:  Направление общий анализ крови от руки

· Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров.

· Особенности менталитета, важные культурные ценности

· Изменение социальных слоёв населения.

· Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

T (Technological) – технологические факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на четыре параметра:

· Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса).

· Влияние интернета на развитие рынка.

· Влияние мобильных технологий на развитие рынка.

· Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке.

PEST-анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования, поэтому подходить к процессу составления PEST анализа нужно досконально.

Итак, первым шагом будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию. Необходимо подробно описать по каждому фактору ключевые тенденции на 3–5 лет.

Вторым шагом будет определение степени влияния каждого фактора на компанию. Для этого необходимо пригласить экспертов (желательно не менее пяти) и попросить их оценить:

· Влияние каждого фактора по пятибалльной шкале, где 1 – минимальное влияние, а 5 – максимальное влияние фактора.

· И вероятность изменения каждого фактора по трёхбалльной шкале,
где 0 – в будущем фактор перестанет существовать, 1 – фактор не изменится в ближайшее время, 2 – фактор усилится в ближайшее время.

После чего рассчитывается среднее значение по влиянию факторов и средневзвешенное значение по каждому фактору с учётом прогноза изменений.

Третьим шагом в проведении PEST-анализа будет выработка стратегии, включающей в себя наиболее «выигрышные» ответные действия на сигналы внешней среды. Так на каждый фактор внешней среды необходимо найти наиболее выгодное для компании ответное решение. Из совокупности таких решений и будет состоять дальнейшая стратегия компании.

SWOT – это универсальная методика стратегического менеджмента. Обычно таким анализом пользуются для определения стратегии развития компании. Главная задача, которая стоит в таких случаях перед менеджерами, заключается в оптимальном использовании ресурсов для развития бизнеса. Объектом SWOT-анализа может стать любой продукт, компания, магазин, завод, страна, образовательное учреждение и даже человек.

SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:

S (strength) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счёт этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.

W (weakness) – слабые стороны. Недостатки, где и в чём вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.

O (opportunity) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее.

T (threat) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.

Выявленные в ходе исследования параметры предприятия так же, как и в случае с PEST-анализом, расписываются в четыре ячейки, соответствующие каждому направлению.

Кстати, при заполнении ячеек желательно, чтобы параметров было не меньше пяти и не больше десяти.

Заключительный и самый важный этап SWOT-анализа – это перекрёстный анализ того, что записано в ячейках. Сперва необходимо соотнести сильные стороны и возможности. Посмотреть, можно ли использовать какие-то благоприятные возможности с учётом сильных сторон. Теперь нужно проанализировать сильные стороны и угрозы. Оценить, смогут ли ваши сильные стороны противостоять угрозам.

Следующим шагом станет соотнесение слабых сторон и возможностей. Тут необходимо будет подумать над тем, можно ли будет воспользоваться благоприятными возможностями с учётом своих слабых сторон. А может быть, наоборот, возможности компенсируют эти слабые стороны?

Ну и в завершении нужно будет соотнести свои слабые стороны и угрозы. Проанализировать, могут ли риски в сочетании со слабыми сторонами сделать цель недостижимой. Или это негативное сочетание не перечеркнёт постеленных целей? Считается, что, изучив четыре компонента, компания сможет найти решение и достигнуть успеха на рынке.

Рекомендуется проводить SWOT-анализ минимум 1 раз в год, например, при планировании и при формировании бюджета предприятия, поскольку SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

В конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы:

Источник

Какие цели swot и pest анализа

PEST-анализ — один из базовых методов анализа внешней среды организации, зачастую предваряющий SWOT-анализ. Используется в основном для определения трендов рынка, общей динамики отрасли. Результаты ПЕСТ-анализа важны для оценки потенциальных угроз и возможностей среды, в которой действует компания.

пест анализ

Отсюда первое правило — при проведении PEST-анализа необходимо в первую очередь определить стратегический срок: мы исследуем то, что есть сейчас, или то, что будет через несколько (сколько?) лет.

К примеру

Сейчас в России большое количество автодилеров, и они, откровенно говоря, все еще неплохо себя ощущают. Но если мы посмотрим на 5 лет вперед, в нашем PEST-анализе возникнет тренд — автопроизводители будут налаживать прямые поставки от заводов к потребителям с помощью интернет-заказов, т.е. есть тренд D2C (Direct to Customer).

PEST (ПЕСТ) — акроним, образованный словами Political (Политические), Economical (Экономические), Social (Социальные, социокультурные), Technical (Технические). Т.е. описание некоторых (основных) факторов внешней среды. Или еще точнее — макросреды компании.
Как вы видите на картинке, факторов внешней среды может быть существенно больше. Отсюда возникают всякие модификации Пест-анализа, о которых я упомяну ниже.

макросреда и микросреда компании

Political, Политические факторы

P (Political, Политические) — опишите законодательные, правовые и политические факторы внешней среды. Точнее, если вы делаете анализ на будущее — какими они будут, тенденции, заявленные, но не вступившие в действие регулирующие и законодательные механизмы.
Что изменится с этой точки зрения в вашей стране, рынке, отрасли, в которой обитает и действует ваша организация? Как это на вас может повлиять? Что с сертификацией и лицензированием?
Насколько государственные регулирующие органы вмешиваются в деятельность компаний? Планируются ли изменения? Высок ли уровень коррумпированности?
А также обратите внимание на взаимодействие вашего государства с соседними странами и политическими оппонентами. Не навредит ли это вашему бизнесу.

Пример

На российском онлайн-рынке торговли продуктами питания в ближайшие годы ожидаются послабления в дистанционной торговле и доставке алкоголя. Или, к примеру, в сфере здравоохранения ожидаются изменения в области дистанционной диагностики и телемедицины.
Или печальные примеры, когда после событий 2014 года вынуждены были закрыться и прекратить свою деятельность компании, поставляющие продукты питания из-за рубежа.

Economical, Экономические факторы

E (Economical, Экономические) — опишите экономические факторы окружающей среды. Это факторы, которые имеют прямое и наиболее важное влияние на ваш проект. На что надо обратить внимание?

  • Инфляция
  • Курс валют
  • Налоговые ставки и льготы
  • Динамика ВВП на душу населения
  • Безработица
  • Банковское регулирование
  • Доступность кредитов
  • Цены на нефть и прочее сырье
  • Цены на аренду и продажу недвижимости

Social, Социокультурные факторы

S (Social, Социокультурные) факторы внешней среды. О чем идет речь?

  • Убеждения в обществе
  • Количество браков и детей
  • Средний возраст населения
  • Общие демографические показатели
  • Образованность, наличие квалифицированных кадров
  • Процент населения за чертой бедности
  • Тренды в обществе
  • Религиозные нормы
  • Миграционные показатели
  • Доминирующие вакансии
  • Востребованность у абитуриентов тех или иных факультетов

Пример

Почти всем своим клиентам из Татарстана я предлагаю очевидную идею, которая поможет снизить конкуренцию в разы и при этом поднять цены — делайте халяль продукты или услуги.
Халяль косметика.
Халяль рекламное агентство.
Халяль что угодно!

(После написания данной статьи меня известили, что говорить халяль-косметика не корректно. Давайте поменяем позиционирование на косметика от мусульман для мусульман и т.п. Это позволит более точно попадать в целевую аудиторию и говорить с клиентами о своих ценностях)

Technological, Технологические факторы

T (Technological, Технологические) факторы, но я в своей практике добавляю сюда еще и общие тенденции, не вписывающиеся в другие блоки. Данный блок требует более подробного анализа, так как внезапная смена технологий может существенно ударить по позициям компании.
Когда-то, в последние годы своего существования, компании Нокиа и Кодак были весьма прибыльными организациями, но недостаточное внимание к технологическим трендам привело эти компании к исчезновению. Или вспомните, как исчезли из городов многочисленные копировальные центры с удешевлением копировальной техники и развитием компьютерных периферийных устройств.
На что обращать внимание?

• Ключевые технологические изменения
• Инновационные тренды
• Влияние digital-технологий
• В целом технологическая скорость реагирования среды
• Средние затраты государства и компаний на научные исследования
• Динамика спроса на технических специалистов

Прочие модификации ПЕСТ-анализа.

Специалистам хочется охватить больше факторов внешней среды, чем предоставляют вышеперечисленные четыре блока. В целом, неплохо бы описать все факторы макро- и микросреды, представленные выше на картинке. Но т.к. объем работы, возможно, окажется избыточным, специалисты добавляют отдельные, наиболее важные блоки.

PESTEL-анализ

В частности, существует модель PESTEL-анализа. Окончание EL обозначает дополнительное внимание к факторам E (Ecological, Экологические) и L (Legal, Правовые), обозначающим дополнительное внимание к правовым факторам.

PESTELI-анализ

PESTELI — это анализ, дополненный отраслевым анализом рыночной среды. I (Industry, Индустрия). Здесь уделяется более глубокое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.

STEEP-анализ

STEEP анализ дополняет ПЕСТ еще и факторами этического характера

PEST и SWOT

Как я уже писал выше, ПЕСТ может выступать в качестве описания внешней среды в СВОТ-анализе, т.е. используется для описания Возможностей (O) и Угроз (Т) в заданном стратегическом периоде. Единственное, в классическом ПЕСТ-анализе не уделяется внимание конкурентной среде.
Как определить, относится ли фактор к внешней или к внутренней среде компании? Это можно сделать с помощью вопроса “Может ли компания на это повлиять? ”. Если да — то это фактор внутренней среды, если нет — фактор внешней. Но бывают и такие случаи, когда один и тот же фактор может относиться и к внутренней среде SW, и одновременно к внешней OT.
Еще раз подчеркну, что грамотный анализ внешней среды в SWOT-анализе и является, по сути, подробным PEST-анализом.

Читайте также:  Анализ среды рекламной деятельности

Пример проведения PEST-анализа

Для чего необходимо описывать факторы внешней среды, и что с этим делать в дальнейшем?
На следующем этапе, после сбора факторов, составляется таблица, где описываются действия компании в ответ на изменения окружающей среды, как воспользоваться положительными факторами и как нивелировать отрицательные. Для чего? Для достижения целей компании.
Приведу пример подобной таблицы, которую я составлял для одного из своих клиентов, технологической компании, разрабатывающей CMS (движок сайта) для интернет-магазинов.
Пример приведен в сокращенном варианте.

Источник

SWOT- и PEST-анализ на предприятии

За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.

Методология маркетинга на предприятии: SWOT- и PEST-анализ

История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

SWOT- и PEST-анализ на предприятии Методики исследования и оценки развития бизнеса возникли в середине прошлого века

Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании — не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

  • сбор и обработка первичной информации;
  • помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
  • прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
  • заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
  • выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

  • официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
  • устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
  • открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
  • использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
  • анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
  • опрос менеджеров компаний — поставщиков и контрагентов;
  • анализ периодической печати и интернета;
  • получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
  • сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) — понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

Название метода — это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык — политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».

SWOT- и PEST-анализ на предприятии PEST-анализ выявляет факторы внешней среды, влияющие на развитие предприятия

Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы — Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law — legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.

PEST — этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли. Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.

Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.

Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды

SWOT- и PEST-анализ на предприятии PEST — метод в последние годы приобрёл невиданную популярность

Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.

Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.

ПЭСТ-оценка привлекательности добычи золота в Гане

Политика Экономика
Нестабильность режима Ориентированность экономики на производство какао.
Выборы президента в 2017 году Минимальный уровень заработной платы в стране — 400 долларов в месяц.
Высокий уровень коррупции Высокая безработица
Благоприятный инвестиционный фон для иностранных компаний Валюта относительно стабильна. Медленные темпы инфляции

Таблица: факторы, влияющие на рост экономики Ганы

Социальная среда Технологии
Сильные местные кланы и общины 90% площади покрыто мобильной связью
Большинство населения христиане (католики, адвентисты) Север — мусульманский 3-G интернет-мобильный
Распри на религиозной почве — редкость Развитая инфраструктура золотодобычи и дорог
Перенаселение страны Электрификация лишь в некоторых областях

Отсюда следуют различные выводы:

  1. (Политика-коррупция) расходы при входе в страну превысят официальную смету в 2–2,5 раза.
  2. Слабая обеспеченность высококлассными специалистами и избыток рабочей силы предполагает контрактную организацию труда для приглашённых специалистов.
  3. Необходим бизнес-компаньон из числа местных компаний.
  4. Предварительное вхождение с малым проектом для налаживания отношений с местной общиной.
  5. Торговые пошлины и развитая инфраструктура предполагают приобретение оборудования местного производства.
  6. Финансовая сфера благоприятна для вхождения.
  7. Основные риски связаны с переменой политического строя.
  8. Возможны проблемы экологического характера с производителями какао-бобов.

Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.

Таблица: цифровая оценка бизнес-проекта добычи золота в Гане

Описание фактора Значимость фактора Оценка экспертов Средняя оценка Удельный вес фактора
1 2 3 4 5
Политика фактор 1 3 2 3 2 3 2 2,4 0,72
Политика фактор 2 5 5 3 4 4 4 4,0 2,00
Экономика фактор 1 2 3 2 1 2 2 2.0 0,40

На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.

Дальше на эту тему можно фантазировать очень долго. Качество рекомендаций определяется опытом ведущего аналитика. Чем точнее формулировка фактора, тем полезнее анализ.

На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.

SWOT — метод стратегического анализа

Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths — сильные (стороны), weaknesses — слабые (стороны), opportunities — возможности, threats — угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.

Таблица: матрица СВОТ-анализа

S (strenght) — сильные стороны предприятия O (opportunaties) — потенциальные рыночные возможности
W (weakness) — слабые стороны предприятия T (threats) — потенциальные рыночные угрозы

Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T — слабые стороны и риски.

По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T — условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ — исследований.

Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:

  • то, на что мы можем влиять — это компания;
  • на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.

Пример: компания — производитель строительных материалов.

Пест и свот анализ на примере предприятия. SWOT-анализ для компании, производящей стройматериалы

S 1. Широкий ассортимент
2. отсутствие аналогов
O 1. Расширение географии продаж
2. большой выбор поставщиков
W 1. Слабый сайт в интернете
2. недостатки качества
T 1. Активность конкурентов
2. тенденция снижения цен на рынке

Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.

Следующий шаг — попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:

Читайте также:  Подготовка к проведению ПЦР теста

Пест и свот анализ предприятия: оценка факторов влияния для производителя строительных материалов

Анализируемая пара Критерии Что делать
S-O 1–1 Широкий ассортимент приводит к
расширению географии товара
Выходить на новые рынки сбыта. Поиск контрагентов в новых регионах. Контакты с торговыми партнёрами крупных торговых сетей, которые представлены у нас и в других регионах для расширения продаж.
S-O 1–2 Широкий ассортимент гарантирует большой выбор поставщиков Есть возможность улучшить качество.
S-O 2–1 Отсутствие аналогов способствует расширению географии товара Рекламная кампания эксклюзивного товара в соседних регионах.
S-O 2–2 Отсутствие аналогов обещает большой выбор поставщиков Необычная ситуация.
W-T 1–1 Слабый сайт — активность конкурентов Изменить сайт. Шире расписать товары. Пару нелестных отзывов на сайты конкурентов.

Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.

Пример SWOT-анализа на графике

SWOT- и PEST-анализ на предприятии SWOT-анализ оценивает конкурентноспособность и риски

Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы. При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.

Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.

Источник

Что такое ситуационный анализ и как его используют в маркетинге

Ситуационный анализ — это комплекс методов, с помощью которых определяют место компании в окружающей бизнес-среде, выявляют её сильные и слабые стороны, находят особенности выпускаемого продукта, которые влияют на развитие бизнеса.

Задача ситуационного анализа — создать условный отчет о том, где с точки зрения маркетинга и бизнеса находится компания в общем экономическом пространстве, куда она может двигаться, как ее масштабировать. Комплекс анализов поможет разобраться, куда вкладывать ресурсы в первую очередь и чего стоит опасаться от конкурентов и окружения.

Ситуационный анализ включает несколько подвидов маркетинговых и экономических анализов, все они в итоге помогают создать большой отчет для создания стратегии развития компании.

Вот несколько ключевых методов:

  • PEST-анализ — исследование внешней среды, влияющей на бизнес;
  • SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон компании;
  • SPACE-анализ — анализ стратегического положения и оценка действий компании;
  • анализ конкурентов — изучение конкурентов, уточнение конкурентоспособности конкретной компании, выявление опасных факторов, которые влияют на конкуренцию.

В этой статье вы получите ответы на следующие вопросы:

Какие методы используют для получения данных

Формат исследования зависит от вида конкретного анализа. К основным методам можно отнести:

  • Описательный — владелец компании или топ-менеджеры заполняют опросные листы, в которых описывают особенности бизнеса и собственные ощущения. Такой подход используется, например, в SWOT-анализе.
  • Опросный — для получения данных проводят опрос целевой аудитории бизнеса. Причем данные можно собирать как с помощью имеющейся базы покупателей, так и среди потенциальных клиентов.
  • Экспертный — для проведения маркетингового исследования нанимают специальное агентство, которое собирает и систематизирует данные с помощью всех возможных методов. Представители агентства берут интервью у топов, опрашивают клиентов, получают информацию из различных внешних источников, например, из госорганов статистики или опроса экспертов в отрасли и аналитических агентств.

Как изучить конкурентов

Основная технология ситуационного анализа с точки зрения конкуренции изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией Романова и Корлюгова.

Авторы предлагают ответить больше чем на 400 вопросов, связанных с особенностями рынка сбыта, разобраться в технических характеристиках товаров и с видами покупателей.

Есть урезанный вариант этого опросника, с помощью которого изучить конкурентов в разрезе ситуационного анализа можно самостоятельно. Составьте таблицу, в которой оцените вашу компании по нескольким факторам. Варианты оценок: «хуже, чем у конкурента», «одинаково» или «лучше».

Какие показатели нужно сравнивать:

  • Продукт: его качество, ассортимент, привлекательность упаковки.
  • Обслуживание покупателей: клиентский сервис при покупке, гарантийное обслуживание, возможность возврата.
  • Цена: стоимость по сравнению с конкурентом, наличие скидок, условия платежей, возможность получить кредит.
  • Маркетинг: варианты продвижения, реклама, персональные продажи, автоматизированные продажи, другие методы стимулирования сбыта.
  • Сбыт: количество каналов сбыта, удобство доступа к продаже для покупателя, количество партнеров для сбыта.

Подобную матрицу оценок нужно составить для всех конкурентов. После выделить список слабых и сильных сторон и провести аналитику — какие изменения нужно внести, чтобы через полгода-год ситуация в компании стала лучше.

Как провести SWOT-анализ

SWOT — это метод, с помощью которого изучают особенности продукта и внешнее влияние на него. Для каждого продукта компании нужно заполнить таблицу, состоящую из четырех блоков.

  • Strengths (сильные стороны продукта). Сюда можно записать конкурентное преимущество товара, связи основателя компании, особые компетенции в команде. То есть то, чем выгодно отличается бизнес.
  • Weaknesses (слабые стороны продукта). Опишите негативные особенности товара или бизнеса. Например, сильная закредитованность, необходимость больших постоянных расходов на поддержку, особые требования к персоналу и, соответственно, сложность найма.
  • Opportunities (возможности, которая предлагает внешняя среда). Это тенденции рынка, законодательные послабления, государственная поддержка, банкротство крупных конкурентов.
  • Threats (угрозы во внешней среде). В этом пункте нужно учитывать факторы, которые потенциально навредят продукту. Например, спад рынка, особые политические решения, кризис производства.

SWOT-анализ не требует использования каких-то особых экономических или маркетинговых инструментов — подобные таблицы может составить руководитель компании на основе самостоятельного анализа.

  • Внешние факторы, как угрозы, так и возможности, нужно искать в законодательстве, исследовании рынка, действиях конкурентов, открытии новых технологий, социальных тенденциях.
  • Для анализа внутренних факторов изучают поведение персонала, спрашивают мнение сотрудников, проводят опросы клиентов, смотрят на данные о продажах.

Пример

Для небольшого сырного производства SWOT-анализ может выглядеть следующим образом.

Факторы Сильные стороны Слабые стороны
Внутренние Есть проверенный и любимый у постоянных покупателей рецепт сыра.
Есть лояльная команда.
Есть оборудование и помещение в собственности.
Нет проверенной базы для реализации.
Рецептура предполагает уникальный вкус, который нравится не всем.
Низкая наценка на продукт
Внешние Из-за санкций снижается количество конкурентов.
Сети открыты к сотрудничеству с местными производителями и ищут компании, которые займут места на полках.
Внедряется система обязательной маркировки продуктов, это повысит расходы.
Для рецепта нужны импортные продукты. Их нельзя заменить аналогами.

Собрав все данные о продукте и окружающей среде, руководитель может вовремя увидеть опасности и возможности, сделать выводы и перестроить стратегию работы компании.

Как сделать PEST-анализ окружающей среды

PEST-анализ — это метод изучения внешней, или макросреды. Его используют для оценки тенденций рынка и списка угроз и возможностей для компании. Иногда PEST-анализ является составной частью SWOT-анализа, но обычно в маркетинговых исследованиях это отдельный инструмент изучения рынка.

Для проведения PEST-анализа вам необходимо ответить на четыре блока вопросов.

1. P — политические факторы

В этом блоке описывают политическое и правовое окружение бизнеса. Изучают законодательную базу, которую планируют разработать и принять в ближайшие годы. Смотрят на тенденции отрасли, в которой работает бизнес. Возможно, государство планирует сильнее контролировать процессы, ужесточить требования к сертификации и лицензированию или ограничить рекламные возможности. Вероятно, появятся новые правила найма, дающие преференции определенным категориям сотрудников.

В этом блоке нужно изучить общий уровень вмешательства государства в отрасль, где действует бизнес. Эксперты, описывающие политическую среду, пытаются прогнозировать отношения между странами, если они влияют на сферу работы компании.

2. E — экономические факторы

Руководителю компании нужно самостоятельно или с привлечением экспертов сделать прогноз по нескольким параметрам, характеризующим состояние экономики.

  • Изучите динамику развития экономики и рынка в частности — находится ли он на стадии спада или роста?
  • Прогнозируйте изменение курсов валют, с которыми работает бизнес.
  • Оцените уровень безработицы, к которому придет рынок через несколько лет.
  • Изучите изменение инфляции и реальных доходов населения.
  • Выясните тенденции в банковской сфере: будут ли они развивать кредитные предложения, рассчитывают ли на работу с бизнесом или пытаются развиваться за счет физических лиц?

3. S — социально-культурные факторы

В этом блоке эксперты пытаются сделать прогноз о демографическом состоянии потребителей бизнеса, уровне образования населения, уровне квалификации будущей рабочей силы. Также выясняют тенденции к изменениям моды, менталитета, вкусов и предпочтений аудитории.

Цель этого блока — разобраться в том, как культурные и социальные особенности рынка повлияют на рынок.

4. T — технологические факторы

Нужно изучить последние тенденции в развитии IT и инженерного сектора, связанного с отраслью компании. Разобраться, какие новые открытия и стартапы окажут влияние на рынок: что будет автоматизировано, какие сервисы изменят ключевые технологии и механики производства и сбыта.

В этом блоке изучают инновации, которые помогут компании эффективно конкурировать на рынке. Эксперты разбираются в технологиях, которые только начинают массово использоваться в отрасли.

Существует расширенный вид PEST-анализа, когда дополнительно рассматривается еще два блока вопросов. В правовом блоке эксперты разбираются с юридической средой работы бизнеса — изучают правовые акты, которые законодатели разных уровней планируют принять в ближайшие годы. В экологическом блоке уточняют степень влияния компании на окружающую среду и потенциальные проблемы из-за этого. Модифицированный метод актуален для компаний, деятельность которых особенно сильно зависит соответственно от правового поля или влияния на экологию.

Источник

Adblock
detector