Как провести анализ целевой аудитории



Как провести анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

author__photo

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

    . Сначала надо определить, в какой сфере вы будете предлагать услуги, кто ваши конкуренты, планируются продажи B2B или B2C.
  • Подбор инструментов анализа . Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
  • Определение каналов коммуникации . Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж . Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Если это сфера B2B — то есть, товары и услуги, предназначенные для организаций, способы сбора данных о целевой аудитории и продаж будут одни. Для частного потребления — сфера B2C — другие.

Каждому рынку присущи специфические каналы продаж. Для одного рынка, например, систем пожарной безопасности, это будут конференции и выставки, посвящённые безопасности помещений и объектов. Рынок веб-аналитики — это история, охватывающая все возможные площадки в интернете, и плюс также тематические мероприятия. Другая сторона — это интернет-магазины. Они сосредоточены почти исключительно на интернете за редким исключением.

Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете. Помимо осведомлённости о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты.

Инструменты анализа

Зная, как устроен рынок — на каких площадках вы встречаете клиентов, партнёров и поставщиков — легче определиться со средствами анализа целевой аудитории.

Лучше начать с теоретических подходов — например, методики 5W Марка Шеррингтона. Обратитесь к общим представлениям и логическим выкладкам о соответствии некоторой аудитории вашему продукту.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Более детальное представление дадут эмпирические техники — самостоятельные исследования целевой аудитории. Их можно проводить в онлайне через инструменты веб-маркетинга, соцсети, опросы, или в оффлайне — исследуя, наблюдая, изучая отчёты и выводы экспертов, посещая отраслевые мероприятия.

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

В зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C, в интернете или в стрит-ритейле, а также от других факторов, следует выбирать специфические каналы коммуникации. Некоторым необходимо активно прибегать к таргетированной рекламе, кому-то вполне хватит вывесок или стендов на выставках.

Как провести анализ целевой аудитории

Рассмотрим по порядку главные методы, с помощью которых можно осуществить всесторонний анализ ЦА.

Теоретические подходы

У каждого из нас имеется жизненный опыт, который применим для определения целевой аудитории. Есть логические правила, наблюдения. Например, товары для беременных интересны беременным женщинам, а спиннинги — мужчинам среднего и старшего возраста. Можно сформулировать ещё множество менее очевидных, но также достоверных гипотез.

Подходя с научных или, по крайней мере, профессиональных позиций, стоит вспомнить некоторые общепринятые методики — приведём упомянутую 5W Шеррингтона.

Принцип заключается в формулировке пяти вопросов и ответов на них. Изначально он не имел отношения к маркетингу, но отлично ложится на него.

  • What — Что ? Какой именно продукт вы собираетесь продавать?
  • Who — Кому ? Кто ваши покупатели?
  • Where — Где ? В каких обстоятельствах вы пересекаетесь с клиентами?
  • When — Когда ? Что происходит, прежде чем вы со своими клиентами найдёте друг друга?
  • Why — Зачем ? Какова потребность клиента, чем полезен ваш продукт?

Как видно, каждый вопрос легко адаптируется под потребности маркетинга. Последовательно отвечая на них, вы получаете общее представление о характеристиках и мотивации целевой аудитории.

Гипотезы и техники общего характера могут подойти для бизнеса любого типа и не только. Проектная и организационная работа, не связанная с бизнесом, аналогично может опираться на выводы, полученные при построении той же модели 5W.

Но если касаться практических мер, то следует разделять подходы, которые применимы к B2B-продажам и к B2C.

Анализ аудитории в B2B

Оказывая услуги или продавая товары бизнесу, вы заинтересованы в том, чтобы иметь представление о профилях компаний, с которыми работаете. Конечно, в наше время компании тоже заводят странички в соцсетях, но специфика анализа для них и для персональных профилей всё равно отличается.

  • Анализ ресурсов организации в интернете

Данный пункт сосредоточен на изучении тех страниц, которые организация сама создала, а также того контента, которым она сама их наполнила. Сюда относятся сайты, группы Вконтакте, профили в Facebook и Instagram, блоги на тематических площадках.

Страница компании Вконтакте

Изучите то, что компании пишут о себе, как они себя подают, кого привлекают в качестве клиентов и поставщиков. Наглядность результата поможет обеспечить компоновка собранных данных в таблицы и графики.

  • Анализ подписчиков

Если у организации есть профиль с открытым доступом к аудитории подписчиков, её можно изучить при помощи специализированных сервисов для парсинга аудиторий: popsters.ru, pepper.ninja , targetz.pro , vk.targethunter.ru .

Даже учитывая, что B2B во многом разительно отличается от B2C, парсинг аудиторий имеет смысл и в данном случае. Продажами, закупками и партнёрствами в организациях занимаются живые люди. Они тоже пользуются интернетом, соцсетями и подписываются на тех, кто им интересен.

Имея на руках целевую аудиторию ответственных сотрудников и лиц, принимающих, решения, или хотя бы её общий профиль, вы облегчите себе процесс налаживания контакта с целевыми контрагентами.

  • Анализ контента и отзывов

Завершая тему онлайн-коммуникации с клиентами и партнёрами, стоит изучить то, что пишут о компании в интернете. Это могут быть посты в соцсетях, комментарии к статьям, отзывы на специальных ресурсах.

Помните, что доверять, хоть и с натяжкой, можно отзывам, оставленным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство сайтов без неё — свалка разборок между анонимными конкурентами и недоброжелателями. Смело заносите такие площадки в чёрный список.

Если с отзывами дела обстоят не очень хорошо, в крайнем случае, ознакомьтесь с оценками на картах Google и Яндекс.

Особенности любого рынка таковы, что помимо вас уже кто-то наверняка озаботился изучением целевой аудитории. Надежным источником информации о потенциальных клиентах могут служить отчёты и исследования, выполненные профессионалами в области аналитики.

  • Отраслевые мероприятия

На них можно познакомиться с представителями отрасли, обладающими более глубоким пониманием процессов в ней. Такие мероприятия обязательно содержат программу выступлений, в которых представители компаний делятся информацией и своими эффективными наработками.

Отраслевое мероприятие Callday

Анализ аудитории в B2C

Изучение конечного потребителя в некоторых моментах напоминает анализ предприятий, но имеет свои особенности.

Несмотря на то, что речь идёт об отдельных людях, начать придётся тоже с организаций. Вы предлагаете продукт, и значит ориентироваться необходимо на тех, кто уже имеет клиентский опыт или расположен к покупке. В связи с этим обратить внимание стоит на компании, предлагающие такой же или связанный продукт, и по цепочке дойти до портрета клиента.

  • Анализ профилей в соцсетях

Уточняем специально, так как помимо соцсетей пользователи регистрируются и на тематических площадках. Анализ последних провести довольно затруднительно, а выводы могут оказаться скудными. Поэтому стоит сосредоточиться на соцсетях.

pepper.ninja

Найдите сообщества и блоги интересующих вас компаний, подписчики которых могут являться вашими потенциальными клиентами. Используйте описанные в разделе B2B инструменты для парсинга профилей пользователей и определения портрета аудитории.

Так же, как и в случае с организациями, почитайте комментарии, обсуждения и отзывы потенциальных клиентов. В идеале следует воспользоваться автоматической системой анализа тональности отзывов. Такой инструмент поможет выявить ключевые темы, поднимаемые аудиторией, вопросы и замечания, предпочтения.

CRM для e-сommerce и ритейла

Получите до 3 месяцев профессионального тарифа в RetailCRM

Персональное предложение и скидка на подписку

Сервис e-mail рассылок

Скидка 30% для новых пользователей

Умный и быстрый поиск для e-commerce

Умный поиск для e-commerce: 30-дневный бесплатный триал

Бесплатный аудит вашей юридической ситуации и скидка 30% на первый месяц подписки

25% скидка на любой первый заказ для новых клиентов

  • Анализ с помощью счётчиков и пикселей

Работает, если у вас есть сообщество в соцсети или сайт. Устанавливая счётчик Google Analytics или Яндекс.Метрики на сайт, вы получаете расширенные данные о профилях посетителей. Читая cookie, поисковые системы определяют социально-демографические и прочие параметры пользователей, включая потребительские предпочтения. Все детальные характеристики посетителей сайта доступны в кабинете Analytics и Метрики.

Читайте также:  Провести анализ используя коэффициент

Анализ аудитории в Google Analytics

На основе данных посетителей сайта, а также участников сообществ в соцсетях и пользователей, попавших в рекламный охват, формируются аудитории ретаргетинга. Это значит, что все пользователи, которые совершали заранее определённые целевые действия, объединяются системой в отдельную аудиторию. Соответственно, на неё вы можете транслировать новую рекламу, не прибегая к повторным настройкам. Этот метод помогает не заниматься подробным изучением характеристик пользователей, а вовлекать их в активности автоматически.

Более того, на основе существующей аудитории владельцам рекламных кабинетов предлагается опция создания аудиторий look-alike. Система определит общие группообразующие черты пользователей из аудитории и подберёт в своей базе ещё больше людей, подходящих под эти критерии.

Простейший и самый логичный способ исследовать аудиторию — интервью, опросы, анкетирование.

Он не даёт репрезентативных результатов, если не касается многих тысяч респондентов, но допустим для начального точечного исследования, где необходимо обнаружить точку входа на рынок. Если же есть возможность проводить краткие необременительные опросы в «промышленных» масштабах, то это вполне работоспособная схема.

В частности, хорошая эффективная техника — это измерение индекса потребительской лояльности NPS. Он прост и дружелюбен для респондентов, даёт чёткий измеримый результат — хотят ли вас рекомендовать или нет.

Индекс NPS

Применение знаний об аудитории на практике

Очевидно, зная портрет и предпочтения своих потенциальных клиентов, легче находить с ними общий язык и предлагать актуальные для них решения. Делать это можно многими способами.

Учитывая современные тенденции, стоит начать с разделения продаж на оффлайн и онлайн. Проблема заключается в том, что на практике возникает тесное переплетение техник и нельзя точно сказать, является ли процесс продажи абсолютно цифровым или живым.

Есть смысл только рассказать о том, как мы с наших экспертных позиций видим подход к получению максимальной пользы от знания своей целевой аудитории.

Помимо «подручных» средств бывают и более серьёзные инструменты. Так, вы можете обратиться к операторам, у которых собрана более глубокая пользовательская аналитика. Она строится на пересечении характеристик каждого пользователя в соцсетях и поисковых системах. В качестве примера — Segmento или различные DMP, такие как AmberData, CleverData, и другие.

Алгоритмы автоматизации обрабатывают несоизмеримо больше информации, чем любой самый прокачанный профессионал. И не забывайте анализировать результаты своей работы. В этом вам поможет Сalltouch.

Источник

Как сделать анализ целевой аудитории для запуска рекламной кампании. 3 метода и советы по работе с данными

Анализ целевой аудитории позволяет компании делать персональные офферы и подстраивать УТП под сегментЕсли вы напишете: «Уроки английского для взрослых и детей. Готовим к ЕГЭ, помогаем с бизнес-терминологией и разговорным языком» — получится сложно и неубедительно. Абстрактная реклама для неопределенной аудитории — деньги на ветер, она никогда себя не окупит. Поэтому перед запуском новой рекламной кампании в первую очередь нужно определить целевую аудиторию и сформулировать оффер именно для нее.

Распространенные ошибки при анализе и описании целевой аудитории

1. Аудитория слишком широкая

2. Аудитория слишком узкая

3. Аудитория берется «из головы»

  • Местные жители, которые хотят улучшить жилищные условия.
  • Жители других регионов России, которые хотят переехать ближе к морю и Европе.

4. Данные об аудитории игнорируются

Где взять данные для анализа аудитории

Сайт компании

Определяем сегменты аудитории для бизнеса с помощью отчетов в Яндекс.МетрикеДемографические данные — отчеты «Возраст» и «Пол». Они нужны для настроек таргетированной рекламы. А в контекстной рекламе вы можете выставить корректировки ставок по полу и возрасту, опираясь на данные отчетов. Например, по данным демо-счетчика Метрики, больше всего конверсий мы видим у группы посетителей сайта в возрасте от 25 до 34 лет:
Блок отчетов И при этом больше из них мужчины, смотрите сами.

В таблице под графиком содержатся более подробные данные в разрезе всех городов, даже небольших:
Отчет Если у вас локальный бизнес, который не работает в других городах, отчет подскажет, какие города нужно добавить в минус-слова, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики.

Интересы аудитории. Яндекс собирает информацию об интересах пользователей на основе их поведения в сети с помощью технологии Крипта. Вы можете увидеть информацию об интересах посетителей вашего сайта в отчете «Долгосрочные интересы».
Долгосрочные интересы в Яндекс.Метрике позволяют определить склонности ЦА к чему-либоЧтобы узнать, какие тематики интересуют посетителей вашего сайта в большей степени, отфильтруйте отчет по столбцу «Аффинити-индекс». Это специальный коэффициент, который показывает, насколько сильно конкретная тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета вообще:

  • Если значение аффинити-индекса меньше 100%, значит тематика интересует посетителей сайта меньше, чем всех интернет-пользователей в среднем.
  • А когда аффинити-индекс выше 100%, ваша аудитория интересуется тематикой больше других. Если индекс 200%, значит, пользователи интересуются этой темой вдвое чаще, чем обычные пользователи в сети. Если индекс 300% — втрое. И так далее.

Для таргетинга по интересам используйте только подкатегории с высоким аффинити-индексомНа что смотреть в Google Analytics?

  • Посмотреть в «Обзоре»: Проверьте географию своей целевой аудитории в отчете Google Analytics
  • В блоке «География» в отчете «Местоположение»:
    Отчет Местоположение в Google Analytics покажет, в каких странах и городах живет ваша аудитория

Интересы и демографические данные. Это специальные группы отчетов в блоке «Аудитория». Нужно отдельно включить сбор данных — без этого отчеты не будут формироваться. Откройте пункт «Обзор» в любой из двух групп отчетов, например, в «Интересах» и нажмите кнопку «Включить»:
Чтобы увидеть интересы в Google Analytics, нужно включить специальный отчет о демографииПосле этого система начнет собирать статистику.

Впоследствии вы получите отчеты, в которых содержатся демографические данные посетителей вашего сайта. Например, в «Обзоре» информация представлена в формате двух диаграмм «Возраст» и «Пол»: Сопоставьте демографические данные из Google Аналитики с данными Метрики, чтобы составить точный портретТакже вам будут доступны отчеты из группы «Интересы»: Интересы в Google Аналитики представлены только на английском языке
Смотрите на представление «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» — в нем собраны данные об интересах, которые непосредственно связаны с вашим продуктом. В блоках «Сегменты аудитории по интересам» и «Другие категории» собрана информация о дополнительных интересах посетителей вашего сайта, не связанных с продуктом. Например, на скриншоте выше видно, что посетителей сайта интересуют путешествия. А из раздела «Другие категории» понятно, что это не просто путешествия, а переезд. Возможно, для того, чтобы сменить работу.
Проверяйте смежные категории интересов, чтобы описать сегмент аудитории точнее
А еще посетители этого сайта интересуются онлайн-видео — это можно использовать при создании креативов.

Проанализируете свои сообщества в соцсетях

  • В Статистике группы ВКонтакте вы можете посмотреть демографические данные во вкладках «Охват», «Посещаемость» и «Товары», если они подключены. Выглядит это вот так:
    Во ВКонтакте тоже можно проверить демографические данные подписчиковЗдесь также доступны данные о типе устройства пользователей. Эта информация нужна, чтобы, например, адаптировать контент в соцсетях под мобильный трафик, если его много.
  • В статистике страницы в Facebook перейдите в раздел «Люди»:
    Проверить демографию ваших подписчиков на Facebook можно в настройках страницы в разделе
  • В Instagram тоже есть демографические данные пользователей и информация об их местоположении. Смотрите в статистике аккаунта (не в статистике публикации!) в разделе «Аудитория»:
    Данные о демографии подписчиков в соцсетях могут отличаться - это тоже характеристика аудиторииКстати, здесь возрастной диапазон можно отфильтровать и посмотреть только информацию о женщинах, например.

С помощью парсера можно выявить, на какие группы чаще подписывается ваша аудиторияОфисное пространство находится в Екатеринбурге, поэтому в топ попали сообщества с новостями и событиями Екатеринбурга. А также паблики про бизнес. И это логично — ведь офисы арендуют предприниматели. Нужно смотреть, что дальше в списке, но для этого нужен платный тариф.
Проверьте подписчиков конкурентов с помощью парсера и найдите пересечения интересовВидим несколько совпадений и еще больше бизнес-сообществ. Если таким образом проанализировать еще несколько конкурентов, можно собрать достаточно данных о пользователях, которые являются или могут стать вашими клиентами.

read-also-img

20 способов привлечь трафик и лиды на сайт: обзор бесплатных и платных каналов

Смотрите, как настраивают рекламу конкуренты

Пункт Когда увидите рекламу, нажмите на три точки в правом углу поста и в выпадающем списке выберите пункт «Почему я вижу эту рекламу?». Вы увидите подробную справку, в которой указан возраст, местоположение и — самое важное — интересы. Если нажмете на стрелочку, увидите полный список. Пользуйтесь!

Подпишись на нас в соцсетях:

Что еще можно сделать?

  1. Поговорите с менеджерами. Они ежедневно общаются с клиентами и могут рассказать о них все. Вы узнаете, о чем спрашивают потенциальные клиенты, на что обращают внимание, что для них важно, что их смущает. В целом вы сможете оценить путь от первого контакта до покупки: сколько нужно разговоров, встреч, презентаций. Если есть возможность — прослушайте записи разговоров и прочитайте переписки с клиентами, в них содержится та же самая информация «из первых уст».
  2. Проведите опрос. У вас уже есть некоторые параметры потенциальных клиентов и наверняка есть гипотезы о об их поведении. Чтобы проверить эти гипотезы, спросите у аудитории напрямую. Вы можете создать Google Форму с опросом и запустить рекламу на нее. Или отправить ссылку в сообщества, которые вы собрали с помощью парсеров — это менее эффективно, зато бесплатно.

Как правильно сегментировать аудиторию

Модель 5W Марка Шеррингтона

  1. What? (Что?) — что вы предлагаете своим клиентам? Какой товар или услугу?
  2. Who? (Кто?) — кто приобретает этот продукт? Здесь нужно указать демографические данные: пол, возраст, местоположение.
  3. Why? (Почему?) — почему клиент покупает этот продукт? Какая у него мотивация? Какую проблему клиента решает товар или услуга?
  4. When? (Когда?) — когда клиент хочет приобрести этот товар или услугу?
  5. Where? (Где?) — в каком месте клиент принимает решение и совершает покупку? Это точки контакта с клиентом, где можно на него повлиять.

Поставьте себя на место клиента, чтобы определить CJMДавайте рассмотрим модель 5W на примерах. Лучше всего собрать данные в формате таблицы, где каждая строка — ответ на вопрос, а каждый столбец — сегмент аудитории. Оговоримся, что это не реальный анализ аудитории — просто пример 🙂
Модель 5W Марка Шеррингтона позволяет составить точный портрет целевой аудиторииЭту таблицу можно продолжать. Например, есть еще те, кто не заказывает доставку, а лично приходит в пиццерию.

Трехуровневая модель

  1. Общий уровень.
  2. Уровень товарной категории.
  3. Уровень бренда.
  • частота использования: ежедневно, раз в месяц, раз в год и так далее,
  • частота покупки,
  • покупает продукцию одного бренда или продукцию разных производителей?
  • предпочитаемый объем упаковки (250 мл, 1 л, 5 л),
  • где предпочитают покупать продукт: через интернет, в магазине, на рынке,
  • отношение к товарной категории (уверен, что кофе вреден для здоровья или не может проснуться без кофе и пьет его ежедневно),
  • планирует покупку заранее или покупает спонтанно прямо в магазине.
  • уровень знаний о бренде,
  • степень лояльности к бренду (приверженные, лояльные, отказавшиеся),
  • сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б),
  • намерение приобрести бренд.
  • Общий уровень. Мужчина. Возраст: от 45 до 55 лет. Доход средний или выше среднего. Женат, есть дети. Ценит семью и мужскую дружбу. Рыбалка для него — особенный ритуал, традиция. Ведет спокойный образ жизни. Ценит мнение друзей и мнение жены, но в меньшей степени.
  • Уровень товарной категории. Крупные покупки планирует и копит на них. Разбирается в рыболовном инвентаре. Информацию узнает от друзей, из газет. Ищет товары в интернете, но предпочитает покупать их в офлайн-магазине. Слушает продавцов-консультантов, но обычно знает, зачем пришел. Не соглашается на покупки из более дорогой ценовой категории, но может докупить что-то по мелочи.
  • Уровень бренда. К бренду [название] относится положительно. Знает, что это качественные продукты, даже если опыта общения с брендом нет, но кто-то из его друзей хорошо отзывался об этом производителе. Может купить продукцию бренда, если в магазине не будет ближайших аналогов.
Читайте также:  Наборы для сдачи анализов

Метод персон

Персона (или Персонаж) — это детализированный, но обобщенный образ вашего клиента. Обычно получается хотя бы три персонажа.

Как смоделировать персонажей?

  1. Дайте общую характеристику представителя вашей целевой аудитории: возраст, пол, город, образование, профессия, уровень дохода и ситуация в личной жизни.
  2. Укажите, что этот персонаж ценит в жизни.
  3. Опишите, как он проводит свободное время офлайн и онлайн. Сколько времени проводит в интернете, какие устройства использует, какие площадки посещает: почтовые сервисы, соцсети, стриминговые площадки и так далее. Учитывайте не только сайты, но и приложения.
  4. Как персонаж ищет информацию? Это важный аспект, раскройте его подробно. Не пишите просто «в интернете», уточните: в каталогах товаров, на сайтах с отзывами. Он хочет сам разобраться в вопросе и готов, например, с онлайн-переводчиком изучать официальный сайт японского производителя, или пойдет и напишет вопрос на Яндекс.Кью?
  5. Зачем персонажу нужен ваш продукт? Тоже подробно: в какой момент он задумается о покупке, как будет выбирать, на какие характеристики обратит внимание, где в итоге купит и как будет использовать — пишите все.

Пример определения целевой аудитории по методу персон
Метод персон: пример описания аватара для производителя теплых полов

Пошаговый алгоритм анализа целевой аудитории — закрепляем материал

  1. Посмотрите данные веб-аналитики. Проверьте, какого пола и возраста активные посетители вашего сайта, которые совершают целевые действия. А также где они живут и какие еще темы им интересны.
  2. Из статистики официальных аккаунтов компании в соцсетях узнайте демографические данные пользователей, которые взаимодействовали с вашим контентом. Это актуально, если вы не накручивали подписчиков. В качестве показателя интересов можно использовать сообщества, в которых состоят ваши подписчики. Чтобы получить список этих сообществ, используйте парсеры.
  3. Проанализируйте рекламу ваших конкурентов. По каким интересам они настраивают рекламу в Facebook? Какие ключевые слова используют для контекстной рекламы? Что пишут в объявлениях?
  4. Поговорите с менеджерами клиентских отделов, послушайте записи разговоров с клиентами. Соберите детали, которые нельзя просто найти в интернете.
  5. Опросите тех, кто соответствует демографическим характеристикам основной части ваших клиентов.
  6. Систематизируйте собранные данные. Используйте метод 5W, трехуровневую модель или метод персон.

Как использовать данные о целевой аудитории в рекламе

Look-alike это технология, которая позволяет находить людей, похожих на ваших клиентов по поведениюСо стороны рекламных систем это все. Но успех рекламной кампании зависит не только от объявления и таргетингов, но и от посадочной страницы. Подробности вашего предложения и информацию о компании люди изучают на сайте или в соцсетях — смотря куда вы их уводите.
Используйте подмену контента, чтобы обращаться к каждому сегменту аудитории персональноИли написать в приветственном сообщении оператора фразы из рекламного объявления:
Персонализируйте сайт с помощью ловцов лидов Callibri и повысьте конверсию в обращениеИли указать во всплывающем окне фразы, которые заинтересуют определенный сегмент аудитории. Вы ведь знаете, кому показываете рекламу.
Как настроить подмену контента на сайте с помощью Callibri
Так можно настроить крючки - всплывающие окна рядом с иконкой оператора чата
Подробнее об этих инструментах читайте в статье и смотрите кейсы их применения.

Источник

Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория (или ЦА, как ее часто сокращают) — пользователи, потребности которых закрывает ваш продукт.

В самом определении уже скрывается основной секрет успеха и одна из самых больших ошибок любого бизнеса.

В бизнесе и в рекламе всегда нужно идти от потребности человека (точнее пользователя) и под нее уже разрабатывать продукт. Помните первый закон рынка? Спрос рождает предложение. Поэтому сначала определяем и анализируем целевую аудиторию и только потом делаем под нее продукт, рекламу и программу лояльности.

Анализ целевой аудитории будущего продукта

Но на этом работа с анализом целевой аудитории не заканчивается, она должна идти постоянно — пока используется ваш продукт или идет реклама. Есть рекламные каналы, которые предлагают подобрать ЦА автоматически, по определенным параметрам. Сейчас практически любой рекламный digital-инструмент содержит в себе статистику и аналитику, изучая которую вы как мозаику можете сложить целостную картину. Это подход любого грамотного маркетолога и проджект-менеджера и то, чем должен интересоваться и требовать от своих сотрудников и исполнителей любой бизнесмен.

Однако, эта история накопительная и, к сожалению, когда мы выходим на новую работу, беремся за новый проект, запускаем новый продукт или бизнес — изначально эти данные чаще всего недоступны. И тогда нам нужен первичный базовый анализ, от которого строится вся дальнейшая работа. В идеале такой документ должен быть у любой компании чтобы каждый новый контрагент или работник имел возможность его изучить и действовать на его основе. Далее этот документ должен регулярно актуализироваться и дополняться.

К сожалению, большинство компаний такого документа не имеют, а если и имеют, то в лучшем случае мы сталкиваемся с описанием 3-5 крупных сегментов с абсолютно общей информацией в духе «мужчины и женщины 25-40, жители крупных городов, инноваторы, любят активный отдых и…» другая размытая и совершенно бесполезная информация. В лучшем случае каждый из этих сегментов еще дополнен портретом: «Это Лариса, ей 25 и она работает в крупной компании…». Привет, Лариса! Пока, Лариса, ты тут пока не в тему!

Определение целевой аудитории

Что же делать, когда вы столкнулись с подобной ситуацией? Пройти этот путь с начала самостоятельно. Начнем с четырех простых этапов, которые помогут вам эффективно запустить рекламу в случае если все ваши знания о ЦА пока ограничиваются «Мужчины и женщины 18+ из Москвы».

Определение потребностей

Берете ваш продукт/продукты и описываете какие потребности аудитории он закрывает. Здесь важно описать все — идите дальше очевидного. Можно даже пойти по пирамиде Маслоу, где в ее основании вам придут в голову самые очевидные вещи, а ближе к вершине начнет всплывать нечто интересное.

Продемонстрирую на довольно сложном продукте — бизнес-зал в аэропорту.

Какие потребности закрывает этот продукт: повысить комфорт (очевидно, базовая физическая потребность), поддерживать или сформировать свой статус, сделать level-up («теперь могу себе позволить»), возможность заняться делом (поработать), пристроить детей, любопытство и новые эмоции (это использование бесплатной возможности для обладателей бизнес-карт с такой опцией).

Определение преимуществ на основе потребностей

Сегментирование

Берем определенные ранее потребности и раскладываем их по полочкам, определяя группы, которым присуща та или иная потребность.

В нашем случае мы получаем такие сегменты: деловые, молодой средний класс, семейные, золотая молодежь.

Сегментирование аудитории продукта

Для примера рассмотрим «деловых»: мидл-менеджмент крупных компаний, СЕО и владельцы небольших компаний, хорошо зарабатывающие самозанятые (блогеры, дизайнеры), ТОП-специалисты (известные журналисты, юристы).

Летят в командировку или по делам, часто в одиночку, либо с коллегами. Так как поездка не является развлечением важно найти более тихое уединенное место, где можно поработать, отдохнуть, не тратить время на «добывание» еды. Четко осознают свою потребность и сами ищут возможность для ее реализации.

Определение потребностей целевой аудитории

Определяем где их искать

Ищем аффинитивные площадки (площадки, с максимальной концентрацией релевантной целевой аудитории). Пользуются они поиском, когда ищут ваш (или сопутствующие) продукты/услуги, на каких сайтах сидят, в каких социальных сетях активны. Тут вам в помощь умозрительный подход, медиаскоп, различные фокус-группы, конкурентный анализ (смотрим откуда приходит трафик к конкурентам), аналитика с вашего собственного сайта и в рекламных кабинетах (если такая информация уже есть), исследования из открытых источников.

Идем дальше по нашему примеру: поисковые системы, мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Skype и т.д.), социальные сети (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube), блоги (vc.ru, habr.com, Яндекс.Дзен), почта, новостные сайты (РБК, Лента, Mash), тематические сайты (Сossa, Состав, Forbs), сервисы (Алиса, Яндекс.Навигатор, подкасты).

Сопоставляем их с вашим бизнесом. Например, карты и навигатор — инструменты хорошие, но в нашем случае не подходят, так как бизнес-зал находится внутри аэропорта.

Определение сайтов, используемых ЦА

Определяем чем будем привлекать

Исходим из определенных ранее потребностей и определяем как будем их закрывать — преимущества продукта, которые подходят именно этому сегменту. Их вы и будете в дальнейшем тестировать и использовать в рекламных посылах, всячески рассказывать о них в социальных сетях и на других точках соприкосновения.

Для нашего сегмента «деловых»: меньшая концентрация людей, комфортные кресла и столы, рядом розетки, возможность забронировать переговорную, оргтехника, бесплатный Wi-Fi, комнаты для сна.

Проведя такой базовый анализ целевой аудитории важно не останавливаться на достигнутом. Чем больше вы будете изучать свою аудиторию, тем выше будет эффективность вашей рекламы. И делать это можно с помощью совершенно разных методик. Одну и ту же ЦА можно одновременно сегментировать минимум тремя разными способами. Вы можете одновременно наложить друг на друга множество различных вариантов сегментаций и в каждом пересечении будете находить для себя новые инсайты. Рассматривайте как пользователи ведут себя в интернете, кто они в повседневной жизни, их поколенческие особенности, как и в каких обстоятельствах потребляют продукт, что мотивирует их к потреблению продукта.

И бонусным уровнем рассмотрим перечень полезных сервисов и механик, которые помогут вам в изучении вашей ЦА.

Источник

Целевая аудитория

Определение целевой аудитории занимает основную позицию при построении любого бизнеса – будь то страница в Инстаграм или старт нового бизнеса. От того, корректно ли она выявлена, будет зависеть дальнейший успех любого мероприятия. Разберемся, как можно определить целевую аудиторию и вести правильное взаимодействие с ней.

Что значит целевая аудитория

Целевая аудитория – это маркетинговый инструмент, который обозначает определенный круг людей, которые положительно настроены относительно того или иного товара или услуги. Это те, для кого предлагаемый продукт компании является решением проблемы, удовлетворением потребности. Для того, чтобы успешно продавать товары или услуги нужно эффективно анализировать свою аудиторию и правильно выстраивать цепочку продаж.

Читайте также:  Что такое анализ посев мочи при беременности

После грамотной работы над определением целевой аудитории, станут понятны фундаментальные киты любого бизнес-проекта:

  • кому продавать;
  • что продавать;
  • когда предлагать;
  • где продавать.

Если продажи направлены не на свою целевую аудиторию, то процент реализации будет минимальным или отсутствовать вообще.

Портрет целевой аудитории

Перед тем как разрабатывать стратегию по реализации своего продукта, нужно сначала правильно составить портрет своей аудитории или говоря простым языком – разобраться, кому будем продавать определенный товар.

Изначально необходимо проанализировать уже имеющихся клиентов, предварительно выгрузив данные из программы компании. Для этого можно использовать следующие методы:

  • опрос – после завершения сделки можно в письме уточнить уровень удовлетворенности клиента;
  • постановление целенаправленных вопросов через соцсети;
  • ABCXYZ-анализ поможет сформировать базу идеальных клиентов (для расчетов используют данные ABC – размер среднего чека покупки, а XYZ – количество сделок);
  • анкетирование – при регистрации клиента на сайте, профиль создается только после заполнения анкеты;
  • проведение вебинаров – для выявления скрытых потребностей;
  • анализ статистических данных из системы (Инстраграм, Фейсбук, Ютуб).

После получения данных важно провести анализ и сделать соответствующие корректировки в описании целевой аудитории.

Виды целевой аудитории

Деление аудитории на виды происходит по принадлежности к той или иной категории общества, а также по виду потребляемых товаров и услуг. Разберем каждый отдельно.

  • Индивидуальные покупатели. Охватывают весь земной шар, поскольку каждый житель планеты может выступать индивидуальным клиентом и приобретать товары и услуги для собственных потребностей и обихода (сюда же входят товары для членов их семей).
  • Деловой мир – руководящий состав предприятий, а также индивидуальные предприниматели и фермеры. Основные потребители индустрии программных разработок, технического и офисного оборудования, услуг по развитию бизнеса и увеличению реализации.
  • Торговый отдел – торговые агенты, которые одновременно относятся к деловому прошарку и выступают посредниками между всеми остальными видами целевой аудитории. Помогают продавать товары и услуги за отдельную плату.
  • Научные сотрудники – узконаправленная категория людей, которые предпочитают эксклюзивные товары и услуги. Дополнительно потребляют и продукцию первых двух видов ЦА. Основные запросы – полиграфия, специализированные издания и программное обеспечение.
  • Государственные деятели – вид включает в себя одновременно деловой мир и дополнительно обеспечивает коммуникацию между участниками тендеров.

Исходя из предпочтений каждого вида целевой аудитории, опытный маркетолог предложит вариант построения максимально выгодных отношений для обеих сторон.

Как узнать свою целевую аудиторию

Новые технологии позволяют создавать собственные варианты анкет и опросов. Например, CRM-системы для сайтов или специальные функции в социальных сетях. Для того, чтобы хорошо знать свою целевую аудиторию досконально, необходимо включить в опросы и анкеты следующие виды данных:

  • пол;
  • возрастные рамки;
  • образование;
  • вид занятости;
  • география местоположения;
  • в браке или нет;
  • наличие и количество детей;
  • доходная группа;
  • занимаемая должность;
  • вредные привычки;
  • увлечения;
  • карта желаний.

На основании полученных данных, нужно провести сегментацию потенциальных клиентов.

Сегментирование целевой аудитории

Для проведения распределения целевой аудитории применяют следующие виды сегментов:

  • основное ядро ЦА – это наиболее действенная группа клиентов, которые совершают покупки и являются приверженцами компании или личного бренда. Именно эта часть людей приносит максимальную долю прибыли и имеет высокую потребность в предлагаемых товарах или услугах;
  • прямая группа – люди, которые часто интересуются продуктом и самостоятельно принимают решение о приобретении;
  • косвенная группа – слабоактивные клиенты, которые мало интересуются товарами или услугами. На их решение часто влияет мнение других людей, представляющих авторитет для них.

С каждым отдельным сегментом должна проводиться отдельная стратегия продвижения, направленная на закрытие их основных болей и потребностей.

Характеристики целевой аудитории и особенности работы с ней

Любая целевая аудитория должна обладать определенными особенностями по отношению к товару/услуге.

  • Иметь интерес к предлагаемому товару. Например, любители экологической продукции никогда не обратят внимание на синтетические товары.
  • Быть готовыми приобрести выбранный товар и иметь возможность оплатить его. Товары премиум сегмента смогут себе позволить только состоятельные менеджеры среднего звена.
  • Быть приверженцем бренда/компании. Таких клиентов практически невозможно соблазнить услугами или товарами других производителей.

При составлении портрета целевой аудитории нужно максимально сокращать характеристики до минимума, чтобы правильно выстроить стратегию продвижения товара/услуги.

Примеры целевой аудитории

Пример портрета целевой аудитории магазина-ателье (товар – одежда, сшитая по индивидуальным меркам по фигуре клиента). Выявляем потребности – необходимость покупать одежду сшитую по индивидуальным меркам, отсутствие времени ходить на примерки и покупать самостоятельно ткань, подбирать фасон. Рисуем портрет:

  • женщина от 30 до 50 лет;
  • проживает в местности, удаленной от больших городов;
  • замужем, есть дети;
  • имеет нестандартную фигуру;
  • малоподвижный образ жизни;
  • должность – менеджер или управленец;
  • доход – от 50000 рублей в месяц.

Важность определения целевой аудитории бизнеса

Знание своей целевой аудитории при продвижении товаров или услуг среди юридических лиц, важнее чем при работе с физическими.

Ценовая политика такой продукции обычно в разы выше и требует особенно тщательного подхода. Для описания портрета целевой аудитории бизнеса нужно использовать следующие данные:

  • вид бизнеса, ассортимент;
  • количество персонала;
  • доход клиента за выбранный период;
  • уровень реализации товаров – на местном уровне, по всей стране или на мировом уровне;
  • количество филиалов и их локация;
  • кто принимает главные решения;
  • наличие сезонности при реализации товаров или услуг;
  • ценовая политика.

Обязательным аспектом при реализации стратегии продвижения для клиентов бизнеса являются индивидуальный подход и прямые продажи, выстраивание доверительных отношений на долгие годы.

B2B и B2C при построении ЦА

В маркетинге существует сегментация клиентов по таким сегментам как В2В и В2С. Для начала дадим определение каждому из них:

  • сегмент В2В – построение продаж для клиентов – юридических лиц;
  • сегмент В2С – покупателями выступают любые потребители товаров/услуг.

Различия при определении целевой аудитории этих категорий заключаются в следующем:

  • бизнес-клиенты получают индивидуальный подход;
  • обычные потребители довольствуются рекламными компаниями;
  • разная величина среднего чека;
  • товары в сегменте «бизнес» приобретаются для дальнейшего заработка, а сегмент «с» покупает для удовлетворения базовых потребностей.

При составлении портрета целевой аудитории того или иного сегмента нужно учитывать потребности каждого из них и разрабатывать стратегию на их закрытие.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для деления целевой аудитории на сегменты можно пользоваться специальной формулой 5W от Марка Шеррингтона. Она построена на психологических определениях основных запросов аудитории и психологических триггерах, на которые реагируют потенциальные покупатели.

Для деления общей массы клиентов, используют пять вопросов.

  1. What (что) – нужно ответить какой именно товар вы предлагаете с подробным описанием.
  2. Who (кто) – здесь делаем полный портрет покупателя с указанием характеристик: возраст, должность, где проживает, уровень жизни;
  3. Why (почему) – какие причины воздействуют на принятие решения о покупке, какие боли решает товар;
  4. When (когда) – нужно определить, в какое время суток покупатели больше расположены к покупкам, какой период в этот момент – аванс, заработная плата и т. д;
  5. Where (где) – на какой торговой площадке клиенту удобней всего купить товар – стационарный магазин, сайт, страничка в социальных сетях.

На основании данных вопросов можно составить аналитическую таблицу по любому товару/услуге, которая поможет сформировать дальнейшую стратегию продвижения.

Как привлечь целевую аудиторию

Привлечение целевой аудитории через различные каналы (социальные сети, электронная почта, сайт, стандартные офисы) сегодня является стратегическим направлением для большинства компаний и брендов. Как это сделать правильно – подскажет пошаговая инструкция.

  1. Провести максимально подробные исследования ЦА – анкетирование на сайте, опрос в соцсетях, обратная связь после покупки, анализ текущих клиентов;
  2. Создать заточенное УТП – на основании созданного портрета целевой аудитории и ее потребностей, подготовить предложение для максимального закрытия болей клиентов;
  3. Определить эффективные каналы для продвижения – через какие торговые площадки осуществлено максимальное количество сделок.

Дополнительно помогут в продвижении следующие действия:

  • наполняйте торговую площадку правильным контентом – картинки и текст должны быть полезными и привлекательными;
  • целенаправленная реклама – сначала определяем портрет своей целевой аудитории, делаем сегментирование и запускаем цепляющую за основные боли рекламную компанию;
  • выстроенная воронка продаж – стимулируйте клиентов к покупке;
  • качественная обратная связь – после покупки обязательно поинтересуйтесь мнением клиента о покупке, сервисе, его уровне удовлетворения;
  • кейсы – наглядно показывайте потенциальным клиентам, как и чем вы сможете помочь, продавая тот или иной товар.

После применения каждого метода обязательно анализируйте его эффективность.

С какими инструментами работать

Сейчас для маркетологов существует масса действенных инструментов, которые помогают при анализе целевой аудитории и дальнейшем внедрении выработанной стратегии.

Чтобы определить целевую аудиторию сайта, используются следующие программы:

  • Поисковые системы Google и Яндекс;
  • Ресурс Alexa.com для отслеживания конкурентов;
  • Соцсети – Фейсбук, Инстраграм – многое расскажут о ваших клиентах.

Для исследований целевой аудитории Вконтакте используют:

  • Сервис Церебро Таргет – запускает таргетированную рекламу;
  • Приложение Mark Finder – помогает специалистам анализировать, собирать и консолидировать информацию по ЦА.

Для всех торговых площадок подойдут следующие эффективные действия:

  • email-рассылки;
  • обратная связь;
  • акции;
  • взаимопиар;
  • постоянный анализ целевой аудитории и улучшение качества обслуживания.

Каждый раз фиксируйте эффект от удачного применения инструментов и разрабатывайте следующую кампанию с учетом полученных результатов.

Боли целевой аудитории (примеры)

Боли клиентов или основные проблемы – это главные триггеры, которые цепляют внимание клиента и требуют немедленного решения. Если при построении воронки продаж, попадать в эти самые боли, то реализация товара или услуги будет молниеносной. Чтобы определить проблемы целевой аудитории нужно:

  • проводить специализированные опросы на эту тему, используя email-рассылки, функционал соцсетей;
  • подробно изучать жалобы клиентов конкурентов со схожей ЦА на сайтах и страницах в соцсетях;
  • таргетировать опросы и тесты на ЦА.

Например, у молодой мамы двоих детей нет времени на постоянную тщательную уборку и робот пылесос решит очень много болей одновременно – сухая и влажная уборка в доме, высвобождение дополнительного времени для игр с детьми.

Источник

Adblock
detector