Глава 5 Стратегический анализ Внешний анализ Анализ рынка Анализ покупателей Сегментирование рынка Анали



Что такое ситуационный анализ и как его используют в маркетинге

Дмитрий Кузьмин

Ситуационный анализ — это комплекс методов, с помощью которых определяют место компании в окружающей бизнес-среде, выявляют её сильные и слабые стороны, находят особенности выпускаемого продукта, которые влияют на развитие бизнеса.

Задача ситуационного анализа — создать условный отчет о том, где с точки зрения маркетинга и бизнеса находится компания в общем экономическом пространстве, куда она может двигаться, как ее масштабировать. Комплекс анализов поможет разобраться, куда вкладывать ресурсы в первую очередь и чего стоит опасаться от конкурентов и окружения.

Ситуационный анализ включает несколько подвидов маркетинговых и экономических анализов, все они в итоге помогают создать большой отчет для создания стратегии развития компании.

Вот несколько ключевых методов:

  • PEST-анализ — исследование внешней среды, влияющей на бизнес;
  • SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон компании;
  • SPACE-анализ — анализ стратегического положения и оценка действий компании;
  • анализ конкурентов — изучение конкурентов, уточнение конкурентоспособности конкретной компании, выявление опасных факторов, которые влияют на конкуренцию.

В этой статье вы получите ответы на следующие вопросы:

Какие методы используют для получения данных

Формат исследования зависит от вида конкретного анализа. К основным методам можно отнести:

  • Описательный — владелец компании или топ-менеджеры заполняют опросные листы, в которых описывают особенности бизнеса и собственные ощущения. Такой подход используется, например, в SWOT-анализе.
  • Опросный — для получения данных проводят опрос целевой аудитории бизнеса. Причем данные можно собирать как с помощью имеющейся базы покупателей, так и среди потенциальных клиентов.
  • Экспертный — для проведения маркетингового исследования нанимают специальное агентство, которое собирает и систематизирует данные с помощью всех возможных методов. Представители агентства берут интервью у топов, опрашивают клиентов, получают информацию из различных внешних источников, например, из госорганов статистики или опроса экспертов в отрасли и аналитических агентств.

Как изучить конкурентов

Основная технология ситуационного анализа с точки зрения конкуренции изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией Романова и Корлюгова.

Авторы предлагают ответить больше чем на 400 вопросов, связанных с особенностями рынка сбыта, разобраться в технических характеристиках товаров и с видами покупателей.

Есть урезанный вариант этого опросника, с помощью которого изучить конкурентов в разрезе ситуационного анализа можно самостоятельно. Составьте таблицу, в которой оцените вашу компании по нескольким факторам. Варианты оценок: «хуже, чем у конкурента», «одинаково» или «лучше».

Какие показатели нужно сравнивать:

  • Продукт: его качество, ассортимент, привлекательность упаковки.
  • Обслуживание покупателей: клиентский сервис при покупке, гарантийное обслуживание, возможность возврата.
  • Цена: стоимость по сравнению с конкурентом, наличие скидок, условия платежей, возможность получить кредит.
  • Маркетинг: варианты продвижения, реклама, персональные продажи, автоматизированные продажи, другие методы стимулирования сбыта.
  • Сбыт: количество каналов сбыта, удобство доступа к продаже для покупателя, количество партнеров для сбыта.

Подобную матрицу оценок нужно составить для всех конкурентов. После выделить список слабых и сильных сторон и провести аналитику — какие изменения нужно внести, чтобы через полгода-год ситуация в компании стала лучше.

Как провести SWOT-анализ

SWOT — это метод, с помощью которого изучают особенности продукта и внешнее влияние на него. Для каждого продукта компании нужно заполнить таблицу, состоящую из четырех блоков.

  • Strengths (сильные стороны продукта). Сюда можно записать конкурентное преимущество товара, связи основателя компании, особые компетенции в команде. То есть то, чем выгодно отличается бизнес.
  • Weaknesses (слабые стороны продукта). Опишите негативные особенности товара или бизнеса. Например, сильная закредитованность, необходимость больших постоянных расходов на поддержку, особые требования к персоналу и, соответственно, сложность найма.
  • Opportunities (возможности, которая предлагает внешняя среда). Это тенденции рынка, законодательные послабления, государственная поддержка, банкротство крупных конкурентов.
  • Threats (угрозы во внешней среде). В этом пункте нужно учитывать факторы, которые потенциально навредят продукту. Например, спад рынка, особые политические решения, кризис производства.

SWOT-анализ не требует использования каких-то особых экономических или маркетинговых инструментов — подобные таблицы может составить руководитель компании на основе самостоятельного анализа.

  • Внешние факторы, как угрозы, так и возможности, нужно искать в законодательстве, исследовании рынка, действиях конкурентов, открытии новых технологий, социальных тенденциях.
  • Для анализа внутренних факторов изучают поведение персонала, спрашивают мнение сотрудников, проводят опросы клиентов, смотрят на данные о продажах.

Пример

Для небольшого сырного производства SWOT-анализ может выглядеть следующим образом.

Факторы Сильные стороны Слабые стороны
Внутренние Есть проверенный и любимый у постоянных покупателей рецепт сыра.
Есть лояльная команда.
Есть оборудование и помещение в собственности.
Нет проверенной базы для реализации.
Рецептура предполагает уникальный вкус, который нравится не всем.
Низкая наценка на продукт
Внешние Из-за санкций снижается количество конкурентов.
Сети открыты к сотрудничеству с местными производителями и ищут компании, которые займут места на полках.
Внедряется система обязательной маркировки продуктов, это повысит расходы.
Для рецепта нужны импортные продукты. Их нельзя заменить аналогами.

Собрав все данные о продукте и окружающей среде, руководитель может вовремя увидеть опасности и возможности, сделать выводы и перестроить стратегию работы компании.

Как сделать PEST-анализ окружающей среды

PEST-анализ — это метод изучения внешней, или макросреды. Его используют для оценки тенденций рынка и списка угроз и возможностей для компании. Иногда PEST-анализ является составной частью SWOT-анализа, но обычно в маркетинговых исследованиях это отдельный инструмент изучения рынка.

Для проведения PEST-анализа вам необходимо ответить на четыре блока вопросов.

1. P — политические факторы

В этом блоке описывают политическое и правовое окружение бизнеса. Изучают законодательную базу, которую планируют разработать и принять в ближайшие годы. Смотрят на тенденции отрасли, в которой работает бизнес. Возможно, государство планирует сильнее контролировать процессы, ужесточить требования к сертификации и лицензированию или ограничить рекламные возможности. Вероятно, появятся новые правила найма, дающие преференции определенным категориям сотрудников.

В этом блоке нужно изучить общий уровень вмешательства государства в отрасль, где действует бизнес. Эксперты, описывающие политическую среду, пытаются прогнозировать отношения между странами, если они влияют на сферу работы компании.

2. E — экономические факторы

Руководителю компании нужно самостоятельно или с привлечением экспертов сделать прогноз по нескольким параметрам, характеризующим состояние экономики.

  • Изучите динамику развития экономики и рынка в частности — находится ли он на стадии спада или роста?
  • Прогнозируйте изменение курсов валют, с которыми работает бизнес.
  • Оцените уровень безработицы, к которому придет рынок через несколько лет.
  • Изучите изменение инфляции и реальных доходов населения.
  • Выясните тенденции в банковской сфере: будут ли они развивать кредитные предложения, рассчитывают ли на работу с бизнесом или пытаются развиваться за счет физических лиц?

3. S — социально-культурные факторы

В этом блоке эксперты пытаются сделать прогноз о демографическом состоянии потребителей бизнеса, уровне образования населения, уровне квалификации будущей рабочей силы. Также выясняют тенденции к изменениям моды, менталитета, вкусов и предпочтений аудитории.

Цель этого блока — разобраться в том, как культурные и социальные особенности рынка повлияют на рынок.

4. T — технологические факторы

Нужно изучить последние тенденции в развитии IT и инженерного сектора, связанного с отраслью компании. Разобраться, какие новые открытия и стартапы окажут влияние на рынок: что будет автоматизировано, какие сервисы изменят ключевые технологии и механики производства и сбыта.

В этом блоке изучают инновации, которые помогут компании эффективно конкурировать на рынке. Эксперты разбираются в технологиях, которые только начинают массово использоваться в отрасли.

Существует расширенный вид PEST-анализа, когда дополнительно рассматривается еще два блока вопросов. В правовом блоке эксперты разбираются с юридической средой работы бизнеса — изучают правовые акты, которые законодатели разных уровней планируют принять в ближайшие годы. В экологическом блоке уточняют степень влияния компании на окружающую среду и потенциальные проблемы из-за этого. Модифицированный метод актуален для компаний, деятельность которых особенно сильно зависит соответственно от правового поля или влияния на экологию.

Составьте выборку потенциальных клиентов. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.

Проводя PEST-анализ, изучайте информацию в динамике: собирайте данные за прошедшие годы и старайтесь предсказать изменение каждого фактора на ближайшие 5 лет. Изучив информацию, корректируйте стратегию развития бизнеса.

Если компания работает на разных географических или отраслевых рынках, PEST-анализ проводят для каждого направления.

Как построить матрицу стратегического положения компании

С помощью этой матрицы руководитель предприятия может оценить привлекательность сферы деятельности для компании, придумать способы конкурировать на рынке или в принципе изменить направление работы.

Как указано в учебнике доцента Дианы Арутюновой «Стратегический менеджмент», для создания графика стратегического положения используют метод SPACE — необходимо оценить четыре группы факторов, каждому параметру выставляют оценку от 0 до 6. Оценку проводит либо сам руководитель, либо привлекаются эксперты и аналитики рынка.

  • Факторы стабильности обстановки (ES). Это темпы инфляции, стабильность спроса, диапазон цен у конкурентов по рынку, наличие технологических изменений, давление конкурентов и препятствия для выхода новых игроков на рынок.
  • Факторы промышленного потенциала (IS). Сюда входит потенциал роста и прибыли, финансовая стабильность, уровень технологического развития отрасли, степень использования ресурсов компанией. Кроме этого оценивают производительность возможных мощностей компании.
  • Факторы конкурентных преимуществ (CA). Это доля рынка, качество итогового продукта, лояльность покупателей, использование мощностей конкурентами.
  • Факторы финансового потенциала (FS). В этом блоке оценивают финансовую зависимость, ликвидность, прибыль на вложения, необходимый капитал, наличие капитала, легкость ухода с рынка.

Оценив каждый параметр, вычисляют среднее значение в блоке, а затем указывают их на осях координат. Точки соединяют, в результате получается направленный в одну из четырех сторон треугольник.

Как трактовать результаты:

  • Агрессивное состояние, максимально удалена от центра сторона FS — IS. У компании есть конкурентные преимущества. Стратегию обычно направляют на расширение производства и сети сбыта. В таком положении возможны ценовые войны и освоение новых направлений бизнеса.
  • Конкурентное состояние. Удалена сторона в квадрате IS — ES. Обстановка нестабильная, но привлекательная. Есть возможность выйти на новые рынки. Для планирования экспансии необходимо найти финансовый потенциал, а уже затем планировать сеть сбыта.
  • Консервативное состояние, CA — FS. Рынок стабильный, растет низкими темпами. Компании в таком положении необходимо снижать себестоимость и повышать качество товара. Если возможность есть, начинать постепенно сокращать производство и выходить на более перспективные рынки.
  • Оборонительное состояние, CA — ES. Подобное положение возникает в ситуации, когда отрасль привлекательная, но бизнесу не хватает финансовых средств и конкурентных преимуществ для роста. Бизнес планирует постепенный уход с рынка.

Коротко о том, как провести ситуационный анализ

Ситуационный анализ — это комплекс маркетинговых методов, с помощью которых определяют положение компании во внешней среде.

  • Проведите анализ конкурентов — так вы определите общий уровень конкуренции на рынке и положение компании среди соперников.
  • Сделайте SWOT-анализ — узнайте сильные и слабые стороны продукта, который производит бизнес. И выясните возможности и угрозы, которые преподносит внешняя среда.
  • Закажите PEST-анализ — с помощью этого метода эксперты собирают информацию о макросреде, факторы которой будут влиять на развитие или стагнацию компании в ближайшие 3-5 лет.
  • Структурируйте все данные с помощью матрицы стратегического положения компании — выясните, какой стратегии придерживается бизнес и в каком направлении стоит двигаться предприятию.

Данные для ситуационного анализа собирайте совокупным методом: нанимайте экспертов, проводите интервью с действующими и потенциальными клиентами, записывайте ощущения и мнения руководителей бизнеса. Делайте выводы, стройте гипотезы и тестируйте их. По итогам экспериментов внедряйте лучшие практики.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

SWOT-анализ за 5 минут на примерах

22 июля 2019

SWOT-анализ за 5 минут на примерах

Иоффе Юрий

Экономист, автор нескольких десятков статей по экономике, бизнесу и политике. В каждом своем материале стремится освещать вопросы с иной точки зрения, основанной на практическом опыте работы в коммерческой сфере.

Что такое SWOT-анализ

SWOT – это аббревиатура, которая расшифровывается, как:

  • strengths – сильные стороны,
  • weaknesses – слабые стороны,
  • opportunities – возможности,
  • threats – угрозы.

Сильные и слабые стороны – это внутренние факторы организации, на которые она может влиять, исправлять, улучшать ситуацию и т.д.

Возможности и угрозы – это внешние обстоятельства, над которыми руководство предприятия не властно.

Пример SWOT-анализа

Чтобы лучше понять суть метода, разберем его на конкретном примере. Допустим, у нас небольшой начинающий интернет-магазин продуктов питания с оборотом в 1 млн руб. в месяц, который доставляет продукты по офисам и квартирам в Санкт-Петербурге.

Выявление основных параметров

Предположим, что нашими сильными сторонами являются: широкий ассортимент по всем категориям продуктов, слаженный коллектив единомышленников и … все!

Примечание: очень важно для анализа выделить действительно важные основные факторы, а не вымучивать длиннющие списки характеристик, работать с которыми будет невозможно.

Нашими слабостями являются: низкая скорость доставки продуктов до потребителя (только на следующий день) и отсутствие уникального торгового предложения, по сравнению с конкурентами.

Возможности. Рынок интернет-торговли в России растет на 40% в год. Поэтому нашему магазину есть куда расширяться. Здесь важно понимать, за счет кого растут online-продажи такими темпами. Прежде всего, за счет активных пользователей интернета, которые уже совершают покупки товаров народного потребления через всемирную сеть

Угрозы. Главная угроза для нашего предприятия – это конкуренты. Например, Яндекс запустил аналогичный проект «Яндекс.Лавка» по доставке продуктов и доставляет собранные заказы в течение 10 мин. Скоро он выйдет на рынок Санкт-Петербурга. Другой существенной угрозой является государство, которое все больше стремится регулировать интернет-торговлю в целом и продукты питания в частности.

Матрица SWOT-анализа

Мы выявили главные характеристики нашего предприятия и что же делать с этим дальше? Сначала сгруппируем их в одну таблицу, которая называется матрицей свот-анализа.

Таблица 1. Свот-матрица

МАТРИЦА SWOT

Внешние факторы

Возможности:

  • Рынок интернет – торговли в России растет на 40% в год
  • Конкуренты, например, Яндекс
  • Государство регулирует интернет

Внутренние факторы

Внутренние факторы

Сильные стороны

  • Широкий ассортимент по всем категориям продуктов
  • Слаженный коллектив единомышленников

Слабые стороны

  • Низкая скорость доставки продуктов до потребителя
  • Отсутствие уникального торгового предложения

Совершенно очевидно, что надо использовать и укреплять нашу силу с помощью наших возможностей. А также бороться с недостатками и угрозами, опять же, используя наши преимущества и возможности.

Таким образом, дальше нам надо заполнять выводами или планами пустые ячейки, находящиеся на пересечении SWOT-параметров.

Примечание: процесс этот творческий и субъективный. У разных людей в результате получатся разные выводы.

Сильные стороны – возможности

Если наш козырь – это широкий выбор товаров, а рынок интернет-торговли растет на 40% в год, то может быть, стоит еще больше расширить наше предложение и включить в него сопутствующие виды, такие как: посуда, моющие и чистящие средства, контейнеры для еды, микроволновки, грили? Таким образом, на пересечении наших конкурентных преимуществ и возможностей мы можем занести вывод о необходимости добавить в товарную матрицу хозяйственные товары.

Слабости – возможности

Что делать с низкой скоростью доставки? На первый взгляд все просто – нанять больше курьеров, кладовщиков, отладить систему доставки и т.д. Но на самом деле нет. Чем шире номенклатура, тем сложнее становится система поставки товаров на склад от поставщиков, увеличивается их количество, дольше идет комплектация, растут складские площади т.д.

Чем больше на складе единиц складского учета, тем сложнее организовать быструю доставку. Поэтому здесь важно проанализировать: по каким товарам и какой процент потребителей готов немного подождать, но закупиться всем необходимым в одном месте, а какой не готов. И тоже самое посчитать по потенциальным потребителям хозяйственных товаров. Вывод для данной пары параметров – необходимы дополнительные исследования целевой аудитории.

Слабости – угрозы

Если мы сравним нашу слабость – низкую скорость доставки – с основной угрозой в виде гиганта интернет-индустрии Яндекса, у которого скорость доставки 10 минут, то мы поймем, что тягаться с ним по данному параметру маленькой компании бессмысленно. Мы, конечно, должны будем подтянуть этот показатель, но сделать его нашим конкурентным преимуществом, мы не сможем.

Другая наша слабость – отсутствие уникального торгового предложения – перед лицом грозного конкурента становится еще опасней, ее необходимо нивелировать. Надо подтянуть скорость доставки до минимального стандарта и придумать, чем же мы будем отличаться от других.

Сильные стороны – угрозы

И наконец, сопоставляем нашу силу и угрозы. Все познается в сравнении. У нас широкий ассортимент, но, по сравнению с потенциальной номенклатурой Яндекса, мы блекнем. Их возможности не сопоставимы с маленьким магазином и в конченом итоге, их море разнообразия будет больше.

И здесь самое время вспомнить об уникальном торговом предложении. Одна из наших ключевых слабостей – у нас его просто нет и нам необходимо его разработать! Из наших достоинств, следует, что оно должно быть связано с ассортиментом (об этом в следующем разделе).

Вторая угроза – это государство. Если оно, как обычно, вдруг что-нибудь запретит или обложит дополнительной данью и у нас начнутся проблемы с торговлей, а как следствие и с зарплатой, то наш дружный коллектив, наверное, с пониманием отнесется к задержке заработной платы. Итак, в таблицу заносим необходимость разработать свое уникальное торговое предложение и заботу о трудовом коллективе.

Источник

Глава 5. Стратегический анализ. Внешний анализ. Анализ рынка. Анализ покупателей. Сегментирование рынка. Анализ неудовлетворенных потребностей покупателей

Целью стратегического анализа является усовершенствование используемого компанией комплекса стратегий на основе оценки изменений во внешней и внутренней среде. Разработку (или пересмотр) стратегии логично начать с внешнего анализа, то есть с анализа внешних по отношению к компании факторов, которые должны быть учтены при разработке альтернативных вариантов новых стратегий. В современных условиях результаты внешнего анализа оказывают существенное влияние на решения об инвестициях, выбор функциональных стратегий и создание конкурентных преимуществ (естественно, на целевых рынках).

В современной ситуации на рынках значимость изменений внешней среды ведения бизнеса многократно возросла. Можно выделить две основные причины этого феномена:

1. Резкое возрастание темпов изменения ситуации на рынках, связанных с влиянием природно-климатических факторов, появлением новых рынков.

2. Значительное превышение уровня предложения товара на большинстве рынков над уровнем спроса, что формирует существенное отличие ситуации от времен дефицита большинства товаров, когда сбыт произведенной продукции был практически гарантирован. Это побуждает производителей тщательно отслеживать происходящие во внешней среде изменения, отыскивать наиболее перспективные рынки.

Решение о выборе целевых рынков для работы и инвестирования (с целью формирования конкурентных преимуществ) предполагает ответы на следующие вопросы:

— что делать с существующими направлениями бизнеса: развивать, «доить», поддерживать или ликвидировать?

— на каких целевых рынках целесообразно развивать направления деятельности компании, которые не будут закрыты?

— насколько целесообразен выход на новые рынки и начало развития новых направлений бизнеса?

Выбор функциональных стратегий связан с поиском ответов на следующие вопросы:

— как выглядят особенности и основные потребности целевых групп покупателей?

— какие продукты имеет смысл предложить целевым группам потребителей?

— в чем состоят ключевые факторы успеха на этих рынках?

— что представляют собой ценности, которые компания предполагает предложить целевым потребителям?

— какие активы и компетенции компании/персонала необходимо создавать, усиливать или поддерживать, чтобы достигать успеха на целевых рынках?

— какие функциональные стратегии и программы необходимо осуществить?

— какими должны быть стратегии позиционирования, распределения товара, производства?

— как должна выглядеть структура брендов компании?

Когда имеет смысл проводить внешний анализ? В практическом менеджменте внешний анализ проводят в процессе подготовки к сессии стратегического планирования. Если компания делает это один раз в год, то и полноценный стратегический (внешний) анализ проводится ежегодно. Некоторые специалисты считают, что после однократного проведения глубокого внешнего анализа в течение последующих 3-4 лет можно ограничиваться более поверхностной процедурой. Однако интенсивность и непредсказуемость происходящих во внешней среде ведения бизнеса изменений побуждают уделять ежегодному проведению внешнего анализа самое серьезное внимание.

Более того, даже проведение внешнего анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые риски. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный характер. Таким образом, не должен прерываться и сбор, и анализ информации [15].

Анализ рынка

Естественно, внешний анализ начинается с изучения динамики изменения емкости рынков, на которых компания уже работает и на которых она в принципе могла бы начать работать. Почему? Дело в том, что в процессе конкурентной борьбы компаниям-конкурентам удается захватить ту или иную долю (того или иного) рынка. При этом как величина всех принадлежащих компаниям-соперникам долей рынка, так и уровень интенсивности конкурентной борьбы зависят от того, насколько велика емкость рынка и в каком направлении она изменяется. Если рынок растет (емкость рынка увеличивается), компания может надеяться на получение достаточно существенных доходов в условиях не самой острой конкурентной борьбы. Почему? Именно потому, что емкость рынка растет, и каждая из компаний-конкурентов имеет возможность увеличивать свои продажи за счет денег, которые как бы «падают с неба», а не за счет вытеснения конкурентов из занимаемого ими места на рынке. Соответственно, помимо динамики изменения емкости рынка, изучаются также и другие элементы организации рынка – системы товародвижения, уровни издержек. (см. выше).

Анализ покупателей. Сегментирование рынка

Вероятно, на втором месте по значимости (и по очередности выполнения) во внешнем анализе стоит анализ покупателей. Почему? После того как конкретный рынок выбран, целесообразно решить несколько первоочередных вопросов, в частности:

— кто является для компании целевым потребителем (на данном рынке)?

— какие ожидания/потребности у этого целевого потребителя связаны с продукцией, которую компания может ему поставить?

— какие конкретно продукты целесообразно предложить данному потребителю с целью реализации его ожиданий/потребностей?

Понятие «целевой потребитель» появилось благодаря идентификации феномена самопроизвольного разделения насыщенных рынков на группы потребителей, объединенные комплексами одинаковых потребностей. Конечно же, практически любой потребитель хотел бы заплатить минимальные деньги за продукт самого высокого качества. Но в реальной жизни так не бывает – приходится делать выбор, отдавая предпочтение тем факторам, которые для потребителя важнее. Например: кто-то отдыхает в 5-звездочном отеле на морском побережье (пренебрегая возможностью отдохнуть в том же месте, но затратив меньше денег). Кто-то выбирает 3-4-звездочный отель, стремясь отдохнуть, потратив не так много средств.

В принципе, существование на рынке групп потребителей в значительной степени зависит от структуры предпочтений этих потребителей [14], [15]. Например, если структура предпочтений выглядит так, как это представлено на рисунке 4, можно говорить только об одной группе потребителей. Данная структура предпочтений (Рис. 4) называется однородной.

3 л 2,4 л 2,0 л 1,8 л 1,6 л
Объем Двигателя
• • • • • • • • •

Германия Корея США Франция Япония

Страна-производитель автомобиля

Рисунок 4 — Однородная структура предпочтений потребителей

Что это значит? Все выглядит достаточно просто: на каком-то рынке практически все потребители предпочитают корейские (южнокорейские) автомобили с объемом цилиндров от 1,8 до 2,0 л. Имеет ли смысл предлагать им какие-то другие автомобили? ПОКА нет – пока их мнения/предпочтения не изменятся. Для изменения мнений/предпочтений необходимы серьезные усилия компании и дальнейшее развитие данного рынка.

На рынке может иметь место рассеянная структура предпочтений потребителей (рисунок 5). Естественно, в этом случае говорить о каких-то имеющих практическое значение группах потребителей не приходится.

Страна-производитель автомобиля
Объем двигателя
3 л 2,4 л 2,0 л 1,8 л 1,6 л
• • • • • • • • ••• • •• • ••• ••• • • •• • • •• •• •• •• •••• • •• • • • •• •• • ••• • • • •• •

Германия Корея США Франция Япония

Рисунок 5 — Рассеянная структура предпочтений потребителей

Данная ситуация как бы прямо противоположна предыдущей: потребители готовы покупать автомобили любой страны-производителя и с любым объемом цилиндров, то есть, на данный рынок можно поставлять любые автомобили. Правда, предварительно целесообразно оценить объем спроса на каждую марку/модель.

Может иметь место также и третий вариант структуры предпочтений потребителей (рисунок 6). Эта структура называется групповой (кластерной). Наличие такой структуры является серьезным основанием для поиска групп потребителей и нацеливания на них усилий компании.

Источник

Стратегический анализ рынка: инструменты и примеры их реализации

Сегодня все больше значение приобретает анализ: данных, рынков, конкурентов. Одним из наиболее важных анализов для деятельности предприятия на сегодняшний день и, тем более, на перспективу является стратегический анализ. Только имея данные с прогнозом на будущее, можно правильно выстроить действия компании, учесть возможные риски и быть готовым к их последствиям.

Strategic market analysis: tools and examples of their implementation

Analysis is becoming increasingly important today. Analysis of data, markets, competitors. Strategic analysis is the one of the most important tools for developing the company»s current and prospective activities. Only having a solid forecast, you can implement the company»s strategy, understand and control possible risks.

Стратегический анализ — это совокупное исследование всех влияющих и существующих факторов, которые могут сказаться на экономическом положении предприятия в будущем, а также путей достижения поставленных целей предприятия. С помощью данного анализа формируется общий стратегический план развития компании, реализуется обоснованная, полная и своевременная поддержка принятия стратегических управленческих решений.

Задача стратегического анализа рынка — это анализ прогнозного (будущего) развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Сам стратегический анализ рынка включает в себя определение привлекательности рынка для выхода на него предприятия, вычисление насыщенности рынка и его емкости, анализ спроса и предложения на текущем рынке, сегментацию ниш.

Наиболее распространенными инструментами в данном случае будут:

6. Управление групповой дискуссией.

7. Полевые исследования.

8. Использование глобальной сети И нтернет.

Как некоторые из них применить на практике, сегодня мы и рассмотрим.

Данный инструмент дает возможность выяснить мнение по какому-либо вопросу, событию у большого количества людей. При анкетировании нужно учитывать несколько следующих очень важных моментов:

1. Определить четкое определение целей анкетирования.

2. Четко определить, кого анкетируем. То есть даем «словесный портрет» опрашиваемых: пол, возраст, наличие/отсутствие чего-либо и т. д.

3. Правильно сформулировать вопросы анкеты. Ведь правильно заданный вопрос — это уже половина ответа. Вопрос не должен содержать двусмысленности, подмены понятий и т. д.

Для проекта открытия частной школы нам требовалось узнать мнение родителей детей — готовы ли они отдать своего ребенка учиться в частное образовательное учреждение. При этом нам хотелось понять и некоторые другие моменты.

Нас интересовало — как родители относятся к частным школам, примерная сумма финансовых трат на образование ребенка относительно кружков/секций, репетиторов, а также какие навыки и умения необходимы ребенку в современном обществе.

Источник

Читайте также:  Маркетинг Coca Cola 10 успешных приемов гиганта
Adblock
detector