Анализ ценовой политики предприятия пример



Анализ ценовой политики предприятия на примере ООО «ФПИ»

Объект исследования – ООО «ФПИ» (Фабрика Профильных Изделий). Предмет – процесс ценообразования на предприятии.
Цель данной курсовой работы проанализировать ценовую политику предприятия на примере ООО «ФПИ». В соответствии с целью данной курсовой работы можно сформулировать ее основные задачи:
— изучить теоретические основы ценообразования;
— проанализировать основные показатели деятельности предприятия;
— выявить факторы, влияющие на структуру и величину издержек;
— разработка ценовой политики предприятия.

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3
1. Понятие и методы ценовой политики предприятия………. ………….5
1.1. Ценообразующие факторы…………….…………………………. 5
1.2. Выбор метода ценообразования…………………………………. 8
1.3. Виды цен и скидок………………………………………………….13
2. Анализ ценовой политики предприятия на примере
ООО «ФПИ»………………………………………………………………18
2.1. Характеристика структуры и сфера деятельности
организации………………………………………………………….18
2.2. Анализ ценовой политики предприятия…………………………. 19
2.3. Совершенствования ценовой политики ООО «ФПИ»……………22
Заключение………………………………………………………………………27
Список использованной литературы…………………………………………..28

Прикрепленные файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ ценообразование .doc

Национальный открытый институт России г. Санкт-Петербург

Кафедра Финансов, бухгалтерского учета и аудита.

Дисциплина Ценообразование.

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студента (-ки) группы _______________

______________________________ _______________________

(фамилия, имя, отчество)

Ценовая политика фирмы.

(название темы)

Проверил____________________

Дата________________________

Оценка_____________________

Санкт-Петербург

Содержание

1. Понятие и методы ценовой политики предприятия………. ………….5

1.1. Ценообразующие факторы…………….…………………………. 5

1.2. Выбор метода ценообразования…………………… ……………. 8

2. Анализ ценовой политики предприятия на примере

2.1. Характеристика структуры и сфера деятельности

2.2. Анализ ценовой политики предприятия…… ……………………. 19

2.3. Совершенствования ценовой политики ООО «ФПИ»……………22

Список использованной литературы…………………………………………..28

Введение

Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятий. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика — понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Актуальность работы проявляется в том, что для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Объект исследования – ООО «ФПИ» (Фабрика Профильных Изделий). Предмет – процесс ценообразования на предприятии.

Цель данной курсовой работы проанализировать ценовую политику предприятия на примере ООО «ФПИ». В соответствии с целью данной курсовой работы можно сформулировать ее основные задачи:

— изучить теоретические основы ценообразования;

— проанализировать основные показатели деятельности предприятия;

— выявить факторы, влияющие на структуру и величину издержек;

— разработка ценовой политики предприятия.

Методы и методики исследования: метод сравнения, вертикального и горизонтального анализа, трендового анализа, финансовых коэффициентов, эмпирический; сравнительный анализ.

1. Понятие и методы ценовой политики предприятия

1.1. Ценообразующие факторы

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов предприятия на рынке. Установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях. Ценовая политика предприятия включает следующие блоки:

1. Цели ценовой политики:

— Сохранение стабильного положения на рынке.

— Максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров

— Максимальное увеличение сбыта продукции.

— Завоевание лидерства на рынке.

2. Принципы ценовой политики:

— Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала.

— Обеспечение стабильного положения на рынке.

— Активизация покупательского спроса.

— Соблюдение государственных правовых актов.

3. Методы реализации ценовой политики:

— Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров.

— Масштабное завоевание рынка.

— Выжидание ажиотажного спроса.

— «Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на товары.

4. Формы реализации ценовой политики:

— Сохранение стабильности цен.

— Установление единых цен.

— Применение гибких цен.

5. Факторы, определяющие ценовую политику:

— Фискальная политика государства.

Разработка ценовой политики включает последовательные этапы:

— выработку стратегических целей ценообразования;

— анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

— выбор метода ценообразования;

— принятие решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности, например:

— Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и других удовлетворительных показателях деятельности предприятия (за рубежом показатель рентабельности к акционерному капиталу крупных компаний достигает 8-10%).

— Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности предприятия. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочный политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности предприятия, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Следуя достижению этой цели, предприятие, как правило, временно идет на сокращение размеров прибыли ради того, чтобы сохранить устойчивые темпы развития, и еще большее увеличение своей ценности.

— Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство предприятия устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение производства сопровождается снижением издержек производства. Эта политика очень рискованная, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

— Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение предприятия на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия является надежным гарантом непревзойденного качества.

Полной противоположностью ценового лидерства является стратегия следования за лидером (или ее еще иначе называют «глупого следования за конкурентом»). Следует заметить, что при определенной ситуации эта вынужденная стратегия — плата за вхождение в данный рынок.

Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация ценности предприятия.

1.2. Выбор метода ценообразования

Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих блоков.

Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:

— ценовой спрос потребителей эластичен;

— предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

— предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

— низкие цены отпугивают конкурентов;

— существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие предприятия не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средние и крупные предприятия проявляют готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого им необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли. В небольших предприятиях, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытающихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, прибыль доминирует во всех решениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

— установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

— расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

— стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль -рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Практика показывает, что в ряде случаев потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, в результате спрос растет.

Источник

Analysis of the company’s marketing policy formation

Аннотация: В статье рассмотрены вопросы маркетинговой политики на примере промышленного предприятия пищевой промышленности в условиях конкурентного рынка. Представлены результаты анализа сбытовой, ценовой и рекламной политики предприятия. Выявлены конкурентные преимущества предприятия, определены дальнейшие направления по совершенствованию маркетинговой политики.

Abstract: The article deals with the issues of marketing policy on the example of an industrial enterprise of the food industry in a competitive market. The results of the analysis of the company's sales, pricing and advertising policy are presented. Competitive advantages of the enterprise are revealed, further directions for improving the marketing policy are defined.

Ключевые слова: маркетинг, сбыт, спрос, конкуренция, реклама, цены.

Keywords: marketing, sales, demand, competition, advertising, prices.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.

В данной работе проведено исследование рынка сбыта масложировой продукции на примере ОАО «Жировой комбинат».

Положение на рынке сбыта масложировых изделий оказывает существенное влияние на эффективность производства продукции. В данный момент предприятие изготовляет полный ассортимент масложировых изделий, преследуя цель заинтересовать торговые точки в получении всего ассортимента от одного поставщика, что дает возможность исключить внедрение продукции конкурентов в торговые точки, где уже есть в продаже масложировая продукция ОАО «Жировой комбинат».

Объем продаж масложировых изделий ОАО «Жировой комбинат» представлен в таблице 1.

Объем продаж масложировой продукции, тыс. руб.[5, с. 50]

На протяжении 2017-2019 гг. объём продаж масложировой продукции в рублях по рассмотренному ассортименту предприятия растёт.

Сегментация основных потребителей масложировой продукции предприятия представлена в таблице 2.

Сегментация рынка по потребителям ОАО «Жировой комбинат»[5, c. 54]

Крупные оптовые предприятия	45%
Средние оптово — розничные предприятия	22%
Крупные универсамы	14%
Мелкие розничные торговые точки	12%
Индивидуальные предприниматели	7%

Можно сделать вывод, что продукция предприятия обладает достойной репутацией на рынке, ОАО «Жировой комбинат» имеет приверженных заказчиков своей продукции как со стороны достаточно крупных предприятий различных регионов, так и со стороны мелких розничных предприятий, и индивидуальных предпринимателей. Из этого можно сделать вывод, что предприятие имеет налаженный сбыт своей продукции.

Проведен SWOT – анализ ОАО «Жировой комбинат», который позволил выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для исследуемого предприятия. Результаты анализа представлены в таблице 3.

SWOT — анализ. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ОАО «Жировой комбинат» [1]

2. У предприятия есть возможность получать сырье из Регионального фонда;

3. Наличие приверженных потребителей-предприятий;

2. Чувствительность потребителя к качеству продукции;

Уникальное на сегодняшний день отечественное предприятие, продукция которого способна составить достойную конкуренцию своему качеству;

Наличие собственного интернет- сайта;

Высокая репутация комбината.

1. Привлекать новых клиентов за счёт географически близко расположенных точек продаж продукции ОАО «ЕЖК» посредством рекламы;

2. Поднятие эффективности рекламы за счёт внедрения новых технологий и рецептуры производства;

2. Редкие внедрения разработок новой продукции и исследований;

2. Предложить идею по разработке инновации в производстве, для выделения средств из регионального бюджета;

2. Найти новых качественных поставщиков;

Из сопоставительной матрицы SWOT — анализа можно выявить сильные стороны ОАО «Жировой комбинат»: возможность появления новых потребителей, которые могут стать приверженцами продукции ОАО «Жировой комбинат» и выход на новые рынки.

Далее можно выделить следующие слабые стороны ОАО «Жировой комбинат»: предусмотрительность клиентов к качеству и слабая инновационная деятельность предприятия.

SWOT- анализ показал, что основными наиболее вероятными угрозами ОАО «Жировой комбинат» являются: активизация деятельности существующих конкурентов, повышение требований клиентов, недостаток профессионально подготовленных специалистов.

Исходя из вышесказанного, на основании статистических данных и результатов первичного стратегического анализа можно сделать вывод, что сильные стороны предприятия ОАО «Жировой комбинат» намного превосходят слабые стороны, что позволяет воспользоваться открывающимися перспективами для предприятия и защититься от внешних угроз.

Товарная политика ОАО «Жировой комбинат». Проектная мощность ОАО «Жировой комбинат» по выпуску маргарина составляет 75 тыс. тонн, майонеза- 145 тыс. тонн в год, фасованного масла- 35 тыс. тонн в год. Ассортимент компании включает 92 наименования продукции: майонезы, маргарины, подсолнечное масло, кетчуп, горчица, кулинарные и кондитерские жиры и мыло. Высокое качество продукции ЕЖК обеспечивается благодаря использованию качественного натурального сырья, новых технологий и автоматизированного современного оборудования. ОАО «Жировой комбинат изготавливает масложировую продукцию пяти брендов.

На предприятии активно реализуются проекты по повышению эффективности процессов. В 2017 году были снижены потери тароупаковочных материалов на 5%, увеличена эффективность работы производственных линий на 3%, заменено устаревшее оборудование по изготовлению кетчупа, увеличены мощности хранения сырья и материалов.

В 2017 году на ОАО «Жировой комбинат» начал работу новый цех рафинации, дезодорации и переэтерификации жиров, а также участок по фасовке растительного масла в PET-бутылки.

На сегодняшний день бренды «Мечта хозяйки», «Провансаль ЕЖК», «Щедрое лето» представлены в основных федеральных сетях, таких как Мегамарт, Пятёрочка, Карусель, Перекресток, Магнит, Монетка, Ашан, Дикси, Лента, О’кей, а также в основных региональных.

Основные торговые марки предприятия [5, c. 45]

Торговая марка	Описание
«Провансаль ЕЖК»	представлена пятью линейками майонезов — Традиционный 67%, Классический 67%, Мягкий вкус 67%, Домашний 46%, Золотой 57%, Салатный 25%, позволяет удовлетворить высокий рыночный спрос.
«ЕЖК. Готовим дома!»	Это продукты (маргарины, кетчупы и горчицы).
«Щедрое лето»	Это продукты (майонез, маргарин, спреды, кетчуп).
«Мечта хозяйки»	Это линейка майонезов с разными вкусами – Провансаль 67%, Классический 55%, Оливковый 55%, с лимонным соком Легкий 40%.

Сбытовая политика ОАО «Жировой комбинат». Предприятие активно продвигает свою продукцию на экспорт, главным образом в страны Центральной Азии и Ближнего Зарубежья. Так в 2019 году было экспортировано 39% от общего объема производимой продукции, из них 62% составляет экспорт маргариновой продукции. В 2019 году были начаты отгрузки масложировой продукции в США, Китай, Монголию и Афганистан.

В марте 2019 года ОАО «Жировой комбинат» получил сертификат соответствия стандартам ХАЛАЛ, что является стратегически важным шагом в развитии взаимоотношений Жирового комбината с партнерами в странах СНГ и Зарубежья, так как продукция со знаком ХАЛАЛ пользуется всё большей и большей популярностью в странах-импортерах продукции ОАО «Жировой комбинат», таких как Азербайджан, Киргизия, Казахстан, Таджикистан, Туркмения, Узбекистан и других.

Основными рынками сбыта майонезной продукции ОАО «Жировой комбинат» являются г. Екатеринбург и Свердловская обл., Тюменская обл. (ХМАО, ЯНАО), г. Курган, г. Челябинск, г. Омск, Пермская область, Башкортостан. За пределами РФ: Республика Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан.

Структура рынка поделена на три сегмента, а именно:

— «Собственный рынок», к которому относится Свердловская область, а также Курганская и Тюменская область;

— «Новый рынок» — Омская, Челябинская и Оренбургская область, Пермский край и Башкирия;

— СНГ. Первоочередной задачей, по каждому из сегментов рынка, является увеличение объемов продаж.

«Собственный рынок» отличается от других регионов высокой лояльностью потребителя к продукции ОАО «Жировой комбинат». Увеличение объемов продаж возможно за счет территориального расширения, а также количественной и качественной дистрибуции.

Для «нового рынка» сбыта разработана стратегия, направленная на увеличение объема отгрузок, увеличения оборачиваемости и развития дистрибуции, в том числе посредством массированной рекламы.

Развитие рынка за пределами РФ происходит посредством увеличения географических точек продаж. В IV квартале 2019 г. произведены отгрузки в Приволжский Федеральный Округ, а именно: в Самарскую область, Пензенскую, Ульяновскую и Нижегородскую области. С целью упрочения позиций майонеза, продвижения и увеличения объемов продаж проводятся рекламные и трейд-маркетинговые мероприятия.

Последние десять лет для Екатеринбургского жирового комбината (ЕЖК) были самыми активными в плане развития как технического, так и рыночного. Была произведена модернизация многих цехов и производства, было закуплено новое оборудование — упаковочное и технологичное. Ассортимент расширился с двадцати наименований ключевых категорий до ста. Комбинат вышел на федеральный уровень с новым брендом — «Мечта хозяйки», который присутствует во всех регионах РФ, является лидером рынков СНГ, таких как Молдова и Азербайджан.

Параллельно запущена фактически «перестройка» завода: проект, направленный на увеличение мощностей и повышение и без того высокого качества продукта. Кроме того, расширена география производства за счет интеграции с Уссурийским масложировым комбинатом. Данная площадка будет полностью покрывать потребность Дальнего Востока, снизит логистические издержки и позволит предлагать потребителям в отдаленном регионе всегда свежий продукт по привлекательной цене.

На текущий период компания активно осваивает новые географические точки продаж, держит курс на Афганистан, Ирак и Иран. Планы амбициозные: войти в тройку крупнейших производителей России по выпуску масложировой продукции.

Методы распространения (сбыт). Каналы сбыта ОАО «Жировой комбинат»: оптовый канал; личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей, каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.

Для стимулирования своих клиентов комбинат пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.

В настоящее время для продвижения продуктов нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. Таким образом, сбыт продукции ОАО «Жировой комбинат» налажен, происходит без сбоев по заранее оговоренным контрактам. Ценовая политика ОАО «Жировой комбинат»

Политика ценообразования ОАО «Жировой комбинат» состоит в следующем: у комбината есть стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней; расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

В течение 2018 и 2019 годов ценовая политика предприятия не менялась. Динамика цен соответствовала рыночной стоимости сырья. Стратегия ценообразования проводилась с учетом маркетинговой стратегии предприятия. Ценовая политика проводилась в условиях рыночной конкуренции и была направлена на увеличение прибыли.

В 2019 г. цены производителя на основные категории масложировой продукции значительно не изменились, за исключением спреда. В результате вступления в силу запрета на использование наименования «масло растительно-сливочное» среднерыночные цены на спред выросли (+6%), а на маргарин, наоборот, немного упали (−1%). Цены на майонез и соусы на его основе достигли 73 руб/кг без НДС (+1%), а на фасованное масло упали на 3 коп. — до 52 руб/кг без НДС.

Рисунок 1. Средние цены на потребительскую масложировую продукцию в России в 2017–2019 годах, тыс. руб/т без НДС [2]

Наряду с изменением цен на готовую продукцию, вызванным сохранением плановых показателей по прибыли и рентабельности, фактические среднегодовые цены реализации изменились в связи с ассортиментными сдвигами, изменением объемов отгрузки по регионам.

Коммуникационная политика ОАО «Жировой комбинат». Положительным моментом в работе ОАО «Жировой комбинат» является то, что при общей поддержке администрации предприятия, всегда уделяется большое внимание рекламной деятельности.

В своей деятельности ОАО «Жировой комбинат» использует:

— информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах производимого продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

— увещевательную рекламу, цель которой — создание избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста производимого товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет товар предприятия ОАО «Жировой комбинат» между товарами предприятий-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара.

— побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение потребителей. Этот вид рекламы побуждает покупателей к покупке масложировой продукции, его эффективность, обычно, краткосрочна и измеряется уровнем продаж масложирового товара.

— напоминающую рекламу, которая используется на этапе зрелости произведённой продукции, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. В основном, у потребителей уже сложилось мнение о предприятии ОАО «Жировой комбинат». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании продукции ОАО «Жировой комбинат» и поддержать их осведомленность о товаре на высоком уровне.

— подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора, тем самым повышающая приверженность покупателя к данной марке, бренду и в целом производимой продукции ОАО «Жировой комбинат».

Реклама предприятия ОАО «Жировой комбинат» представлена достаточно широко и используется комбинатом в различных формах. При этом рекламируется в основном сама организация, то есть потенциальные потребители запоминают только название «Жировой комбинат».

Показатели эффективности рекламной деятельности [5, c. 97]

Показатели	I квартал 2019 года	I квартал 2020 года	Абсолютные	Относительные
Объём продаж от рекламы	432	476	44	10,2%
Затраты на рекламу	209,4	316,7	107,3	51.2%
Рентабельность рекламы	16,2%	17%	0,8%	—

Расчёт показателей эффективности рекламной деятельности ОАО «Жировой комбинат» был проведён исходя из того, что выручка и прибыль за I квартал работы предприятия получены за счёт инициативного проведения рекламной деятельности. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламная деятельность предприятия организована правильно и является эффективным инструментом в деятельности предприятия. Затраты на рекламу оправдываются увеличением продаж масложировой продукции.

Основываясь на результатах анализа, были сформулированы общие стратегические цели и задачи, а также цели, задачи и стратегии маркетинга ОАО «Жировой комбинат».

Стратегическая цель ОАО «Жировой комбинат» — удержание позиций на рынке подсолнечного масла и майонеза за счет:

— производства продукции высшего качества;

— лидерства в ценах (работа по снижению текущих затрат);

— реального партнёрства (долговременное отношение с сотрудниками, потребителями, поставщиками и соисполнителями).

В ходе оценки конкурентоспособности предприятия было выявлено, что слабыми сторонами ОАО «Жировой комбинат» являются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как: реклама и методы стимулирования сбыта. Исходя из этого, предложена маркетинговая программа с целью увеличения конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговая программа ОАО «Жировой комбинат» [3]

2. Рассмотрение вариантов снижения закупочных цен, что позволит продавать продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов;

3. Поскольку майонез занимает наибольший удельный вес в производстве, следует постоянно расширять и углублять его ассортимент;

2. Рассылки предложений о сотрудничестве и реклама продукции по электронной почте;

Цель программы стимулирования сбыта: Завоевание большей доли рынка сбыта (+5%). Рассчитаны бюджеты отдельных направлений и экономическая эффективность мероприятий по стимулированию спроса.

Источник

Анализ ценовой политики предприятия пример

Аннотация: В статье рассмотрены вопросы маркетинговой политики на примере промышленного предприятия пищевой промышленности в условиях конкурентного рынка. Представлены результаты анализа сбытовой, ценовой и рекламной политики предприятия. Выявлены конкурентные преимущества предприятия, определены дальнейшие направления по совершенствованию маркетинговой политики.

Abstract: The article deals with the issues of marketing policy on the example of an industrial enterprise of the food industry in a competitive market. The results of the analysis of the company's sales, pricing and advertising policy are presented. Competitive advantages of the enterprise are revealed, further directions for improving the marketing policy are defined.

Ключевые слова: маркетинг, сбыт, спрос, конкуренция, реклама, цены.

Keywords: marketing, sales, demand, competition, advertising, prices.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.

В данной работе проведено исследование рынка сбыта масложировой продукции на примере ОАО «Жировой комбинат».

Положение на рынке сбыта масложировых изделий оказывает существенное влияние на эффективность производства продукции. В данный момент предприятие изготовляет полный ассортимент масложировых изделий, преследуя цель заинтересовать торговые точки в получении всего ассортимента от одного поставщика, что дает возможность исключить внедрение продукции конкурентов в торговые точки, где уже есть в продаже масложировая продукция ОАО «Жировой комбинат».

Объем продаж масложировых изделий ОАО «Жировой комбинат» представлен в таблице 1.

Объем продаж масложировой продукции, тыс. руб.[5, с. 50]

На протяжении 2017-2019 гг. объём продаж масложировой продукции в рублях по рассмотренному ассортименту предприятия растёт.

Сегментация основных потребителей масложировой продукции предприятия представлена в таблице 2.

Сегментация рынка по потребителям ОАО «Жировой комбинат»[5, c. 54]

Крупные оптовые предприятия	45%
Средние оптово — розничные предприятия	22%
Крупные универсамы	14%
Мелкие розничные торговые точки	12%
Индивидуальные предприниматели	7%

Можно сделать вывод, что продукция предприятия обладает достойной репутацией на рынке, ОАО «Жировой комбинат» имеет приверженных заказчиков своей продукции как со стороны достаточно крупных предприятий различных регионов, так и со стороны мелких розничных предприятий, и индивидуальных предпринимателей. Из этого можно сделать вывод, что предприятие имеет налаженный сбыт своей продукции.

Проведен SWOT – анализ ОАО «Жировой комбинат», который позволил выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для исследуемого предприятия. Результаты анализа представлены в таблице 3.

SWOT — анализ. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ОАО «Жировой комбинат» [1]

2. У предприятия есть возможность получать сырье из Регионального фонда;

3. Наличие приверженных потребителей-предприятий;

2. Чувствительность потребителя к качеству продукции;

Уникальное на сегодняшний день отечественное предприятие, продукция которого способна составить достойную конкуренцию своему качеству;

Наличие собственного интернет- сайта;

Высокая репутация комбината.

1. Привлекать новых клиентов за счёт географически близко расположенных точек продаж продукции ОАО «ЕЖК» посредством рекламы;

2. Поднятие эффективности рекламы за счёт внедрения новых технологий и рецептуры производства;

2. Редкие внедрения разработок новой продукции и исследований;

2. Предложить идею по разработке инновации в производстве, для выделения средств из регионального бюджета;

2. Найти новых качественных поставщиков;

Из сопоставительной матрицы SWOT — анализа можно выявить сильные стороны ОАО «Жировой комбинат»: возможность появления новых потребителей, которые могут стать приверженцами продукции ОАО «Жировой комбинат» и выход на новые рынки.

Далее можно выделить следующие слабые стороны ОАО «Жировой комбинат»: предусмотрительность клиентов к качеству и слабая инновационная деятельность предприятия.

SWOT- анализ показал, что основными наиболее вероятными угрозами ОАО «Жировой комбинат» являются: активизация деятельности существующих конкурентов, повышение требований клиентов, недостаток профессионально подготовленных специалистов.

Исходя из вышесказанного, на основании статистических данных и результатов первичного стратегического анализа можно сделать вывод, что сильные стороны предприятия ОАО «Жировой комбинат» намного превосходят слабые стороны, что позволяет воспользоваться открывающимися перспективами для предприятия и защититься от внешних угроз.

Товарная политика ОАО «Жировой комбинат». Проектная мощность ОАО «Жировой комбинат» по выпуску маргарина составляет 75 тыс. тонн, майонеза- 145 тыс. тонн в год, фасованного масла- 35 тыс. тонн в год. Ассортимент компании включает 92 наименования продукции: майонезы, маргарины, подсолнечное масло, кетчуп, горчица, кулинарные и кондитерские жиры и мыло. Высокое качество продукции ЕЖК обеспечивается благодаря использованию качественного натурального сырья, новых технологий и автоматизированного современного оборудования. ОАО «Жировой комбинат изготавливает масложировую продукцию пяти брендов.

На предприятии активно реализуются проекты по повышению эффективности процессов. В 2017 году были снижены потери тароупаковочных материалов на 5%, увеличена эффективность работы производственных линий на 3%, заменено устаревшее оборудование по изготовлению кетчупа, увеличены мощности хранения сырья и материалов.

В 2017 году на ОАО «Жировой комбинат» начал работу новый цех рафинации, дезодорации и переэтерификации жиров, а также участок по фасовке растительного масла в PET-бутылки.

На сегодняшний день бренды «Мечта хозяйки», «Провансаль ЕЖК», «Щедрое лето» представлены в основных федеральных сетях, таких как Мегамарт, Пятёрочка, Карусель, Перекресток, Магнит, Монетка, Ашан, Дикси, Лента, О’кей, а также в основных региональных.

Основные торговые марки предприятия [5, c. 45]

Торговая марка	Описание
«Провансаль ЕЖК»	представлена пятью линейками майонезов — Традиционный 67%, Классический 67%, Мягкий вкус 67%, Домашний 46%, Золотой 57%, Салатный 25%, позволяет удовлетворить высокий рыночный спрос.
«ЕЖК. Готовим дома!»	Это продукты (маргарины, кетчупы и горчицы).
«Щедрое лето»	Это продукты (майонез, маргарин, спреды, кетчуп).
«Мечта хозяйки»	Это линейка майонезов с разными вкусами – Провансаль 67%, Классический 55%, Оливковый 55%, с лимонным соком Легкий 40%.

Сбытовая политика ОАО «Жировой комбинат». Предприятие активно продвигает свою продукцию на экспорт, главным образом в страны Центральной Азии и Ближнего Зарубежья. Так в 2019 году было экспортировано 39% от общего объема производимой продукции, из них 62% составляет экспорт маргариновой продукции. В 2019 году были начаты отгрузки масложировой продукции в США, Китай, Монголию и Афганистан.

В марте 2019 года ОАО «Жировой комбинат» получил сертификат соответствия стандартам ХАЛАЛ, что является стратегически важным шагом в развитии взаимоотношений Жирового комбината с партнерами в странах СНГ и Зарубежья, так как продукция со знаком ХАЛАЛ пользуется всё большей и большей популярностью в странах-импортерах продукции ОАО «Жировой комбинат», таких как Азербайджан, Киргизия, Казахстан, Таджикистан, Туркмения, Узбекистан и других.

Основными рынками сбыта майонезной продукции ОАО «Жировой комбинат» являются г. Екатеринбург и Свердловская обл., Тюменская обл. (ХМАО, ЯНАО), г. Курган, г. Челябинск, г. Омск, Пермская область, Башкортостан. За пределами РФ: Республика Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан.

Структура рынка поделена на три сегмента, а именно:

— «Собственный рынок», к которому относится Свердловская область, а также Курганская и Тюменская область;

— «Новый рынок» — Омская, Челябинская и Оренбургская область, Пермский край и Башкирия;

— СНГ. Первоочередной задачей, по каждому из сегментов рынка, является увеличение объемов продаж.

«Собственный рынок» отличается от других регионов высокой лояльностью потребителя к продукции ОАО «Жировой комбинат». Увеличение объемов продаж возможно за счет территориального расширения, а также количественной и качественной дистрибуции.

Для «нового рынка» сбыта разработана стратегия, направленная на увеличение объема отгрузок, увеличения оборачиваемости и развития дистрибуции, в том числе посредством массированной рекламы.

Развитие рынка за пределами РФ происходит посредством увеличения географических точек продаж. В IV квартале 2019 г. произведены отгрузки в Приволжский Федеральный Округ, а именно: в Самарскую область, Пензенскую, Ульяновскую и Нижегородскую области. С целью упрочения позиций майонеза, продвижения и увеличения объемов продаж проводятся рекламные и трейд-маркетинговые мероприятия.

Последние десять лет для Екатеринбургского жирового комбината (ЕЖК) были самыми активными в плане развития как технического, так и рыночного. Была произведена модернизация многих цехов и производства, было закуплено новое оборудование — упаковочное и технологичное. Ассортимент расширился с двадцати наименований ключевых категорий до ста. Комбинат вышел на федеральный уровень с новым брендом — «Мечта хозяйки», который присутствует во всех регионах РФ, является лидером рынков СНГ, таких как Молдова и Азербайджан.

Параллельно запущена фактически «перестройка» завода: проект, направленный на увеличение мощностей и повышение и без того высокого качества продукта. Кроме того, расширена география производства за счет интеграции с Уссурийским масложировым комбинатом. Данная площадка будет полностью покрывать потребность Дальнего Востока, снизит логистические издержки и позволит предлагать потребителям в отдаленном регионе всегда свежий продукт по привлекательной цене.

На текущий период компания активно осваивает новые географические точки продаж, держит курс на Афганистан, Ирак и Иран. Планы амбициозные: войти в тройку крупнейших производителей России по выпуску масложировой продукции.

Методы распространения (сбыт). Каналы сбыта ОАО «Жировой комбинат»: оптовый канал; личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей, каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.

Для стимулирования своих клиентов комбинат пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.

В настоящее время для продвижения продуктов нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. Таким образом, сбыт продукции ОАО «Жировой комбинат» налажен, происходит без сбоев по заранее оговоренным контрактам. Ценовая политика ОАО «Жировой комбинат»

Политика ценообразования ОАО «Жировой комбинат» состоит в следующем: у комбината есть стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней; расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

В течение 2018 и 2019 годов ценовая политика предприятия не менялась. Динамика цен соответствовала рыночной стоимости сырья. Стратегия ценообразования проводилась с учетом маркетинговой стратегии предприятия. Ценовая политика проводилась в условиях рыночной конкуренции и была направлена на увеличение прибыли.

В 2019 г. цены производителя на основные категории масложировой продукции значительно не изменились, за исключением спреда. В результате вступления в силу запрета на использование наименования «масло растительно-сливочное» среднерыночные цены на спред выросли (+6%), а на маргарин, наоборот, немного упали (−1%). Цены на майонез и соусы на его основе достигли 73 руб/кг без НДС (+1%), а на фасованное масло упали на 3 коп. — до 52 руб/кг без НДС.

Рисунок 1. Средние цены на потребительскую масложировую продукцию в России в 2017–2019 годах, тыс. руб/т без НДС [2]

Наряду с изменением цен на готовую продукцию, вызванным сохранением плановых показателей по прибыли и рентабельности, фактические среднегодовые цены реализации изменились в связи с ассортиментными сдвигами, изменением объемов отгрузки по регионам.

Коммуникационная политика ОАО «Жировой комбинат». Положительным моментом в работе ОАО «Жировой комбинат» является то, что при общей поддержке администрации предприятия, всегда уделяется большое внимание рекламной деятельности.

В своей деятельности ОАО «Жировой комбинат» использует:

— информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах производимого продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

— увещевательную рекламу, цель которой — создание избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста производимого товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет товар предприятия ОАО «Жировой комбинат» между товарами предприятий-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара.

— побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение потребителей. Этот вид рекламы побуждает покупателей к покупке масложировой продукции, его эффективность, обычно, краткосрочна и измеряется уровнем продаж масложирового товара.

— напоминающую рекламу, которая используется на этапе зрелости произведённой продукции, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. В основном, у потребителей уже сложилось мнение о предприятии ОАО «Жировой комбинат». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании продукции ОАО «Жировой комбинат» и поддержать их осведомленность о товаре на высоком уровне.

— подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора, тем самым повышающая приверженность покупателя к данной марке, бренду и в целом производимой продукции ОАО «Жировой комбинат».

Реклама предприятия ОАО «Жировой комбинат» представлена достаточно широко и используется комбинатом в различных формах. При этом рекламируется в основном сама организация, то есть потенциальные потребители запоминают только название «Жировой комбинат».

Показатели эффективности рекламной деятельности [5, c. 97]

Показатели	I квартал 2019 года	I квартал 2020 года	Абсолютные	Относительные
Объём продаж от рекламы	432	476	44	10,2%
Затраты на рекламу	209,4	316,7	107,3	51.2%
Рентабельность рекламы	16,2%	17%	0,8%	—

Расчёт показателей эффективности рекламной деятельности ОАО «Жировой комбинат» был проведён исходя из того, что выручка и прибыль за I квартал работы предприятия получены за счёт инициативного проведения рекламной деятельности. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламная деятельность предприятия организована правильно и является эффективным инструментом в деятельности предприятия. Затраты на рекламу оправдываются увеличением продаж масложировой продукции.

Основываясь на результатах анализа, были сформулированы общие стратегические цели и задачи, а также цели, задачи и стратегии маркетинга ОАО «Жировой комбинат».

Стратегическая цель ОАО «Жировой комбинат» — удержание позиций на рынке подсолнечного масла и майонеза за счет:

— производства продукции высшего качества;

— лидерства в ценах (работа по снижению текущих затрат);

— реального партнёрства (долговременное отношение с сотрудниками, потребителями, поставщиками и соисполнителями).

В ходе оценки конкурентоспособности предприятия было выявлено, что слабыми сторонами ОАО «Жировой комбинат» являются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как: реклама и методы стимулирования сбыта. Исходя из этого, предложена маркетинговая программа с целью увеличения конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговая программа ОАО «Жировой комбинат» [3]

2. Рассмотрение вариантов снижения закупочных цен, что позволит продавать продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов;

3. Поскольку майонез занимает наибольший удельный вес в производстве, следует постоянно расширять и углублять его ассортимент;

2. Рассылки предложений о сотрудничестве и реклама продукции по электронной почте;

Цель программы стимулирования сбыта: Завоевание большей доли рынка сбыта (+5%). Рассчитаны бюджеты отдельных направлений и экономическая эффективность мероприятий по стимулированию спроса.

Источник

Этапы и методы формирования ценовой политики на предприятии

В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

1. Понятие и цели ценовой политики организации

Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

· цели (долгосрочные и краткосрочные);

· инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть:

Ш стратегические — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

Ш тактические — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

Ш операционные — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и,

наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [2, с. 12].

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

Источник