Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО quot Цветная quot



Анализ и контроль маркетинговых усилий вашей фирмы

Любая маркетинговая кампания вторична по отношению к рыночному спросу. Спрос на рынке всегда удовлетворяется в конкурентных условиях. Поэтому бесполезно анализировать показатели работы предприятия в отрыве от показателей всего рынка. Например, увеличение продаж на 10 % — неплохой показатель, но если в целом продажи на рынке выросли на 20 % — это плохо. Или наоборот: падение продаж предприятия на 10 % — отличный показатель, если в целом продажи на рынке упали на 20 %.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности можно проводить как встатике (положение на текущий момент), так и в динамике (изменение показателей во времени). Главное условие: анализ эффективности маркетинговой деятельности должен проводиться с учетом рыночной конъюнктуры. Нужно помнить о кардинальном отличии маркетинга от менеджмента: маркетинг имеет дело не столько с управлением предприятием (внутренней средой), сколько с продвижением продукции на рынок (внешней средой)

1. Анализ рыночной конъюнктуры

Даже если у одного участника рынка продажи меняются, а у других остаются неизменными, то и здесь изменения происходят за счет участников пусть не этого, но других смежных товарных рынков. Например, после массированной рекламной кампании на телевидении увеличиваются продажи напитка Sprite, а продажи других аналогичных напитков остаются на прежнем уровне. Это значит, что потребители покупают меньше товаров-субститутов (заменителей): пива, соков или минеральной воды.

Даже если по какой-то причине на рынке формируется ажиотажный спрос (как в 2006 г. на соль), то и тут увеличение продаж сегодня неизбежно ведет к снижению продаж завтра. Исключением может стать падение спроса из-за изменения макроэкономической ситуации (например, экономический кризис). Но и тут либо продажи падают на всем рынке в целом, либо продажи падают на отдельных четко выраженных сегментах рынка (например, падает спрос на спортивные товары). Емкость рынка меняется для всех одновременно и бесповоротно.

Главное правило: эффективность маркетинга определяется сначала условиями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а уже затем — характером маркетинговых мероприятий. Поэтому первым этапом анализа эффективности маркетинга является анализ условий рыночной среды, а уже затем можно анализировать эффективность проведенных маркетинговых мероприятий.

2. Анализ маркетинговой политики

Эффективность маркетинга зависит от согласованности стадий индивидуального жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли (совокупности аналогичных товаров на рынке). Сам товар может быть идеальным и не иметь конкурентоспособных аналогов (например, электрическая печатная машинкаOlivetti с памятью на 10 страниц). Однако если жизненный цикл отрасли завершен, то никакие маркетинговые новации не позволят товару завоевать рынок. Самый простой компьютер все равно обладает большими возможностями, чем эта машинка.

Важно понимать процессы, происходящими на различных стадиях жизненного цикла.

Стадия I. Выведение товара на рынок — период медленного роста продаж, когда прибыль обычно отсутствует. Новый товар еще не известен потребителям, и конкуренты не готовы к его появлению. Продавец (производитель) сам решает, в какой ценовой или товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике любое маркетинговое решение на стадии выведения товара на рынок будет воспринято покупателями как должное.Единственный ограничитель — размер осваиваемых сегментов рынка. На первом этапе потенциальным потребителям-новаторам объясняется, какую пользу им принесет новая идея, воплощенная в товаре, и какую потребность она удовлетворит наилучшим способом.

Стадия II. Рост продаж — период быстрого проникновения товара на рынок и роста прибыли. Переход на второй этап означает, что товар действительно обладает конкурентными преимуществами и востребован на рынке. На этапе роста происходит форсированное наращивание маркетинговой активности в уже опробованном направлении. Применение новых методов продвижения будет означать откат обратно, к первому этапу жизненного цикла.

Конкуренция на этапе роста усиливается, и новый товар стремительно вытесняет аналога конкурентов, которые форсируют маркетинговую деятельность. Если на первом этапе жизненного цикла конкуренты не обращали внимания на новый товар, то теперь они сталкиваются с реальным падением продаж и, естественно, пытаются принимать контрмеры. Меры конкурентной борьбы в этой ситуации:

  • улучшение продукции, ее модернизация и закрепление отрыва от конкурентов;
  • освоение новых сегментов потребительского рынка;
  • усиление «престижной» рекламы для формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

Цель маркетинга — максимально долго удерживать достигнутые показатели продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Здесь остается еще меньше возможностей для маркетинговых новаций. Товар хорошо известен на рынке, а потребители обладают сложившимся представлением о его свойствах, цене и качестве. Их стереотипы восприятия товара являются отправной точкой для планирования маркетинговых мероприятий. Цель маркетинга — «подавить» конкурирующие товары в глазах покупателей.

Стадия IV. Спад продаж — период резкого падения продаж, снижения прибыли и засилья конкурентов на рынке. На этапе спада фирма теряет свои конкурентные позиции на рынке, а товар утрачивает привлекательность в глазах покупателей. Переход на четвертый этап жизненного цикла означает, что товар морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Необходимо распродавать имеющиеся запасы и снимать его с производства.

Чтобы предотвратить этап спада, в маркетинге принимаются меры по«взбадриванию» продаж. В ценовой политике это существенное снижение цены для того, чтобы сделать товар доступным для менее обеспеченных категорий потребителей. В сбытовой политике — это расширение числа торговых посредников и предоставление им дополнительных льгот (скидки, отсрочка платежей, доставка и т. д.) В коммуникативной политике активизируются промо-акции, распродажи, применение скидок и т. д. Внимание потребителей-консерваторов концентрируется на потерях, которые они понесут, если немедленно не приобретут данный товар («только сегодня. », «только два дня. » и т. п.)

Главное, что следует помнить: жизненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, в основе которого лежат потребности покупателей. Эти потребности постоянны, тогда как способы удовлетворения потребностей клиентов с помощью товаров постоянно эволюционируют. Для конечных потребителей товар — не цель, а средство достижения цели удовлетворения потребности. В конкурентной борьбе выигрывает тот. кто ориентируется не на продажу конкретного товара, а на возмездное удовлетворение с его помощью потребностей потребителей. Для этого нужно четкое понимание особенностей развития жизненного цикла товаров на потребительском рынке.

3. Анализ отдельных параметров маркетинговой деятельности

Показатели эффективности отдельных параметров маркетинговой деятельности определяются задачами, поставленными руководством предприятия. Далеко не всегда эти задачи связаны с получением прибыли или увеличением выручки. Применительно к комплексу маркетинга их можно классифицировать следующим образом.

Источник

Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Энфорта»

Целью данной работы является маркетинговый анализ предприятия ООО «Энфорта».
Основными задачами этой курсовой работы являются:
рассмотрение предприятия;
анализ маркетинговой среды (анализ внутренней и внешней среды предприятия);
Проведение маркетингового исследования
планирование элементов маркетинг-микс («5P»);

Содержание

Введение 5
1. Описание объекта анализа 7
1.1 Краткая характеристика предприятия 7
1.2 Организация основной деятельности (виды тех. процессов) 7
1.3 Система управления 7
1.4 Динамика производства и реализации продукции 8
1.5 Экономическая оценка деятельности 8
1.6 Миссии и цели фирмы 9
2. Анализ маркетинговой среды 10
2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ, анализ 5 сил Портера) 10
2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера) 11
2.3 Проведение SWOT-анализа 13
3. Проведение маркетингового исследования 14
4. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс («5Р») 16
4.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов
позиционирования 16
4.1.1 Рассмотреть по выбранным товарам (товару) структуру — уровни товара 16
4.1.2 Построение жизненного цикла товара 16
4.1.3 Анализ качества товара, а также системы обеспечения качества (ИСО, ХААСП). Расчет конкурентоспособности товара 16
4.1.4 Сегментация потребителей товара 18
4.1.5 Позиционирование товара и фирмы 19
4.1.6 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БКГ 20
4.1.7 Планирование товара 21
4.1.8 Решения относительно ассортимента 22
4.2 Рrice: Планирование цены 22
4.2.1 Цели ценообразования, построение точки безубыточности 22
4.2.2 Выбор стратегии ценообразования 23
4.3 Рlace: Планирование распределения, выделение основных покупателей 23
4.3.1 Проведение АВС- XYZ – анализа покупателей 23
4.3.2 Оценка существующей сети распределения фирмы 24
4.4 Рromotion: Планирование продвижения 25
4.4.1 Описание основных задач продвижения 26
4.4.2 Выбор средств продвижения продукции 26
4.4.3 Роль марочной политики, построение колеса бренда 26
4.4.4 Определение бюджета продвижения на следующий год 27
4.5 People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы 28
5. Использование инструментов электронного маркетинга 30
6. Выводы и рекомендации 31
Список использованных источников 35

Источник

Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО "Цветная"

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно тех инструментов анализа, о которых пойдет речь в нашей статье. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

В данной статье мы не будем подробно описывать различные маркетинговые инструменты, а расскажем о наиболее трудных моментах.

Что дает анализ?

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

· в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

· при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

· при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

· в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит — вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

В нашей практике был такой пример: руководитель обращается в консалтинговую компанию для проведения исследования, с тем чтобы выяснить, какие новые виды колбасных изделий будут пользоваться спросом. При более детальном знакомстве с компанией выяснилось, что ассортимент зашкаливает за полторы сотни наименований, что общая рентабельность невысока, а несколько десятков позиций и вовсе имеют отрицательную рентабельность. Зачем же вводить новые позиции? Ответ стандартный: чтобы порадовать потребителей. Ну и что, что предприятие работает на грани рентабельности (впрочем, этого никто раньше не считал), главное, чтобы ассортимент глаз радовал.

Пока нет общих стратегических ориентиров развития, все сиюминутные решения будут подобны поклейке обоев в доме, стены которого медленно перекашиваются. Поэтому в нашем случае речь идет лишь об определении конкретного момента для принятия тех или иных решений, предусмотренных в маркетинговой стратегии.

1. Сущность маркетингового анализа

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных — чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

· собирается не та информация, которая необходима;

· информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия? Обычно мы просим предоставить следующую информацию:

· данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

· данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

· данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

· подобную информацию по сбытовикам;

· подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);

· данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

· Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Руководители одного из предприятий, с которым мы работали, были уверены, что рентабельность их производства составляет 10%. После перерасчета себестоимости и учета всех издержек стало понятно, что рентабельность едва дотягивает до 4%. Неправильный расчет себестоимости (реальной, не бухгалтерской) характерен для наших предприятий и приводит к тому, что руководители видят искаженную картину доходности фирмы.

· Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».

· Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов — в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel.

В результате львиная доля времени уходит на приведение данных к общему виду.

· Ограниченность. Сбор информации — захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: «Больше информации, хорошей и разной». Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

· «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских банков была именно куцая информационная история. В западных банках специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности. Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь, периодически очищая компьютеры от «устаревшей» информации (здесь и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность — «чтобы компьютер быстрее работал», и непонимание ценности информации).

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, можно считать, что половина дела сделана — грамотный специалист без труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.

Возможности маркетингового анализа мы предлагаем рассмотреть на примере разработки маркетинговой стратегии. Это самая глобальная задача, для которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния дел, и принятие решения относительно товаров, цен, клиентов и пр. Предположим, что на предприятии маркетинговая стратегия отсутствовала и сейчас создается впервые. С чего начать?

Смотрим в корень

Первый этап работы с маркетингом как таковым связан мало. Начинать следует с определения целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития.

Здесь нам потребуются такие инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ. Их относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам. Содержание общеизвестно: STEP — анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов; SWOТ — анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды. В своей практике мы совмещаем эти виды анализа в одной большой таблице (см. таблицу), что дает большую наглядность и удобство в использовании. В такой таблице графы «Возможности», «Опасности» вытекают из раздела «Тенденции», а логическим завершением этого описания становится графа «Действия».

Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты

Дифференцировать подход к разным группам потребителей

Одна торговая марка не способна удовлетворить потребности разных социальных слоев населения

Провести сегментацию и четко позиционировать каждую группу товаров. Отказ от политики однотипной продукции 40 наименований. Оптимизировать ассортимент, выделить значимо отличающиеся по конечному потребителю группы товара.

Данные можно получить с помощью сбора информации из открытых источников, опроса сотрудников, проведения экспертной оценки.

Особое значение имеет формализация целей владельцев бизнеса. Если этот этап опустить, любая локальная стратегия будет подвергаться опасности изменения на 180° только потому, что владельцу внезапно захочется «запустить в производство еще десяточек ассортиментных позиций, которые обязательно понравятся покупателю».

Формализация может привести к неожиданным результатам: иногда владелец понимает, что его основная цель — получение стабильных дивидендов при минимуме «головной боли» и участия в делах. В таком случае следует вести разговор о постепенном уходе владельца от дел и введении позиции управляющего.

Такая замена может оказаться очень полезной: как правило, владельцы, которые за много лет напряженной работы устали от бизнеса и подрастеряли первоначальный энтузиазм, уже не хотят глубоко вдаваться в дела, однако по старой привычке постоянно вмешиваются в решение всех задач. Постепенно такой стиль работы начинает мешать бизнесу, так что лучше назначить управляющего, а участие принимать только в стратегических решениях.

Источник

Маркетинговый анализ — виды, подходы, этапы и примеры

Для того чтобы прогнозировать те или иные продажи, необходимо проводить маркетинговый анализ. Это необходимо для планирования развития предприятия, реализации продукции. Анализ информации помогает уточнить необходимость того или иного товара на рынке. Исходя из потребностей клиента, можно предлагать ему тот или иной продукт, который будет востребован.

Что такое маркетинговый анализ

Это проведение исследований разного рода, которые позволяют увидеть спрос покупателя, например:

  • Наблюдается поведение потребителя. Для этого изучается раскладка товара, делается акцент на необходимые продажи;
  • Чтобы определить спрос может изменяться цена на продукцию в определенной точке;
  • Проведение опросов по телефону, почте, чтобы узнать, какой именно продукт чаще приобретает клиент.

Совокупность различного вида анализов позволяет предприятию принять управленческие решения, которые позволят планировать ценообразование на продукт, а также выявить слабые и сильные стороны товара. Оценивается конкурентоспособность, проводится анализ методов стимулирования сбыта.

Причем выбираются наиболее эффективные варианты:

  • В первую очередь проводится маркетинговый анализ рынка. Ищем свободные ниши и целевой рынок;
  • Проводится изучение самой компании;
  • Изучаем конкурентов;
  • Проводится маркетинговый анализ проекта, а затем и товара.

Если своего отдела маркетинга нет, то можно получать данные при помощи сторонних организаций. Они дают более объективный взгляд со стороны, позволяют просчитать все плюсы и минусы. Когда выявлены сильные и слабые стороны компании, она начинает более эффективно работать.

Этапы маркетингового анализа деятельности фирмы, предприятия и рынка

Этапы анализа делятся на 4 типа, например:

  • Задачи по проведению исследования. Выбирается место, объект исследования, обозначаются сроки проведения, и выделяется бюджет;
  • Происходит сбор информации;
  • Собранные данные трансформируются в отчет.

Если проводится полный маркетинговый анализ компании, то изучаются внешние и внутренние факторы среды организации.

Изучаем маркетинговый рынок. Каков его размер, местоположение. Обязательно смотрим на потребности клиента, которые формируют спрос на товар.

Как происходит расчет на изготовление продукции

Есть несколько видов рынков, причем учитывать нужно все:

  • Это производители, которые применят товар в производственном процессе. Например, завод закупит резиновые перчатки для работы с химическими реактивами.
  • Потребители купят их для личного использования дома, на даче.
  • Есть государственные компании, которые купят те же резиновые перчатки для уборщиц.
  • Посредники закупят те же самые перчатки по недорогой цене с целью перепродажи. 5. Кроме этого есть и международный рынок, который предположим, тоже хочет закупить данный продукт отличного качества по недорогой цене.

Именно все эти рынки нужно учитывать в своем производстве, чтобы удовлетворить потребности каждого и произвести нужное количество товара. Но в тоже время, чтобы данный товар не залеживался на складе и не утратил своих качеств.

Виды и методы маркетингового анализа

Маркетинг делится на несколько методов привлечения клиентов. Например, по сфере применения различают не только импорт и экспорт продукции, но и внутренний рынок. Также различают дифференцированный и недифференцированный методы. Первый из них работает в нескольких сегментах рынка, второй только в одном.

По доле рынка подразделяют на активную и оборонительную позиции. В первом случае необходимо завоевывать новых покупателей, во втором удержать имеющиеся позиции. Конкуренты не дремлют, а значит необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, на какой позиции находится тот или иной продукт.

Маркетинг подразделяется на такие позиции, как спрос на рынке:

  • Разрабатывающий вариант маркетинга, выясняет спрос на товар на рынке;
  • Конверсионный. Товар, который по каким-то причинам не подошедший превращают, по отзывам в люксовый;
  • Стимулирующие продажи для товара, когда спрос на него низкий;
  • Демаркетинг проводится при падении спроса.

Все эти действия проводятся не только для активизации продаж, но и для удержания товара на рынке. Этим обычно и занимается отдел маркетинга.

Методов продвижения товара обычно несколько. Продукт можно рекламировать, осуществлять прямые продажи или проводить стимуляцию сбыта. Например, снижать цену, комплектовать с другим, более востребованным товаром. При желании изготовитель может стимулировать сбыт за счет создания необходимого образа продукта, сделать его элитным, создать имидж модной, престижной вещицы. Такую параллель можно провести с телефонами Самсунг, смартфонами Apple.

Пример маркетингового анализа

Анализ товара на рынке может изучаться разными способами. Он может носить статистический, математический, экспертный характер.

Есть так называемый анализ Портера, в котором учитывают сразу несколько факторов:

  • Какие товары можно ввести на замену;
  • Можно вывести новых игроков;
  • Учитывается сила поставщиков и потребителей;
  • Оценивается наличие конкурентов.

При проведении маркетингового анализа часто используются анкеты. Выбирается тип людей, которых нужно опросить. Это определенный сегмент, различающийся по полу, возрасту, местоположению. Учитывается платежеспособность населения, часто род деятельности. Пункты для анкеты заказчик подбирает сам вместе с маркетологом. Все зависит от того, какой род исследований необходимо получить. Анкета заполняется по определенным правилам, после чего они внимательно изучаются. Делается вывод на основе исследований, какой продукт, товар будет востребован на рынке, какой нет.

Работаем на конкретных примерах

Опросы можно проводить по электронной почте, по телефону, при помощи личного контакта и интернет общения. Например, появилась новинка косметики, делается опрос женщин потребителей, хотят ли они такую купить себе, если да, то что конкретно их интересует. В этом плане очень удобен коробочный сервис. При удачном раскладе и хорошей подборке товара коробочки с косметикой разбираются очень быстро. Если товар подобран неудачно, то продажи останавливаются. Конечно, можно стимулировать продвижение при помощи хороших отзывов, но это дополнительное вливание средств, на которое пойдет далеко не каждая компания.

Однако такой способ возможен. Он используется при помощи размещения отзывов и статей на тематику, посвященную определенному товару. Кроме этого можно задействовать различные предложения по тестированию в сети, где получателей просят поместить отзыв о полученной бесплатно вещи в интернете.

Второй способ стимуляции для покупки товара – снижение цен в рознице, раздача дополнительных бонусов за его покупку. Можно продавать два товара по цене одного. Некоторые магазины проводят конкурсы, где необходимы для участия чеки о покупке данного товара. Разумеется, призы должны быть солидными.

После всего этого проводится анализ информации. Делаются выводы, проводится разбор ошибок компании.

Какие ошибки характерны чаще всего:

  • 1. Не выделены рыночные сегменты или не определены менеджеры. Которые отвечают за каждое направление.
  • Не учитываются запросы покупателей, товары конкурентов продаются намного лучше.
  • Маркетинговое исследование не проводится давно.
  • Нет анализа конкурентов и принимаемых ими шагах.
  • Не очень удачные поставщики. Большая текучесть кадров в компании, продавцы не заинтересованы в своей работе.
  • Компания не хочет развиваться, искать другие пути, рынки сбыта.
  • Маркетинговые планы не логичны.
  • Компания оказывает бесплатные услуги, товары не продаются в дополнение один другому. Например, при продаже кукол нет к ним одежды, кроваток, сосок и т.д.
  • Большой перечень продукции, сложно отслеживать каждый товар. Товар не считается лучшим на рынке. Компания не делает все, чтобы ее бренд стал лучшим.
  • Нет автоматизированной системы продаж, не подключен к работе интернет.

Так как маркетинговые выкладки могут осуществляться за счет программных средств, то это помогает экономить время сотрудников, которые просто следуют указанной схеме, распечатке.

Источник

Маркетинговый анализ это что?

Маркетинговый анализ как комплекс мероприятий, способствующих исследованию рынка, оперирует полученными статистическими данными. Их получение не состоится, если не подготовлена теоретическая и инструментальная маркетинговая база.

Маркетинговый анализ рынка является неотъемлемой частью работы компании, которая ориентирована на получение прибыли. Маркетинговый анализ рынка позволяет маркетологу или менеджеру выявлять, систематизировать данные, делать интерполяцию и моделирование, согласно модели 4Р, а также на основе других маркетинговых стратегий. Таким образом, в понятие маркетингового анализа рынка входит множество взаимосвязанных понятий.

Виды и методы

Выделяют четыре основных вида маркетингового анализа:

  • маркетинговый анализ рынка или внешней среды организации;
  • анализирование мезосреды компании;
  • анализ внутренней среды предприятия;
  • портфельный анализ.

Маркетинговый анализ рынка относится к работе со внешней для организации средой. Сюда включается проработка политической ситуации. Влияние оказывают социальные, правовые и законодательные параметры среды. Сюда можно добавить экономические, культурные, а также различные технологические и экологические факторы. Что касается второго вида, маркетинговый анализ мезосреды рынка касается также внешней среды, но только той, что имеет самое непосредственное отношение к деятельности организации. При анализе микросреды рассматривается политика, цепочка ценностей самой организации и протекающие внутри неё бизнес-процессы. Портфельный анализ касается состава так называемого бизнес-портфеля компании. Рассматриваются возможности и риски, которые даёт то или иное направление деятельности.

Методы анализа внешней среды организации

Методы внешнего маркетингового анализа предполагают предварительное исследование привлекательности рынка. В этом маркетологам помогает PESTEL-анализ.

В нем рассматривается шесть факторов внешней среды, оказывающие влияние на организацию или не производящие никакого влияния:

  • Р – это политический фактор, который складывается из ответов на такие вопросы, как «Какова политическая ситуация в стране и влияет ли на бизнес?», «Велико ли бремя налогов для этого вида бизнеса?», «Как влияет госрегулирование на ведение дела?»;
  • Е – представляет экономическую составляющую, которая формируется после ответа на такие вопросы: «Каким образом на бизнес-деятельность организации влияет общая экономическая ситуация, которая сложилась в стране?», «Влияет ли уровень ВВП на развитие и ведение моего бизнеса?», «Важны ли курсы валют и на сколько сильно они влияют на деятельность компании?»;
  • S – это социокультурный фактор, на который может оказывать влияние состояние демографическое, а также образ жизни потенциальных потребителей (жителей) и способы распределения доходов в среднестатистической семье;
  • Т или технологический фактор – показывает, насколько развились технологии, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемому виду бизнеса;
  • Е – это экологический фактор (методы маркетингового анализа для этого фактора предполагают рассмотрение общего состояния природной среды в регионе, а также экологического законодательства, которое действует на данной территории);
  • L – характеристика с бизнеса с точки зрения законов (с английского «Law»), то есть правовая составляющая внешней среды предприятия.

Оценивая каждый из шести параметров представленного выше PESTEL-анализа по шкале от одного до трёх баллов, можно сделать нужные, полезные для бизнеса выводы. При этом положительные цифры от 3 до 1 помогут оценить положительное влияние разной степени интенсивности (тройка будет значить наиболее сильное влияние, а ноль – не оказывает его вовсе). Если значение отрицательное, то есть меньше нуля, оцениваемому фактору присваивается соответствующее значение от – 3 до – 1.

Методы анализа мезосреды организации

Не смотря на то, что факторы этой среды непосредственно касаются организации и сферы её деятельности, также они связаны с внешней средой, в которой находится компания.

Другими словами, исследуется привлекательность выбранной рыночной ниши (сферы деятельности) организации. Более полно и точно оценку мезосреды делают с помощью изобретённой Майком Поттером модели. Она называется «Пять сил конкуренции».

Как это уже понятно, этот метод маркетингового анализа разделён на пять составляющих или блоков, имеющих своё название.

В рамках оценки этого блока определяют, каковы будут предполагаемые конкуренты на выбранном для получения прибыли рынке и уровню развития рыночной ниши, которую собирается занять предприятие. После этого нетрудно будет оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

Этот блок также часто называют риском появления новых успешных игроков на вашем рынке. Здесь образовываются затруднения и есть обязательства перед государством, например, нужно купить лицензию для законной деятельности, найти доступ к особым каналам поставок уникального товара.

Встречаются и другие барьеры, мешающие вести быстрый, беспроблемный, доходный бизнес. Для некоторых знаком «стоп» на пути ведения бизнеса становятся большие, иногда долго окупающиеся капиталовложения. В таком случае выиграет более обеспеченный денежными средствами игрок рынка.

Товары-заменители могут удачно заменить другие популярные, более дорогие товары. Именно поэтому вы должны рассматривать конкурентов производящих доступные заменители понравившихся потребителям товаров. Оцените, на сколько покупатели вашего продукта или пользователи вашей услуги лояльно относятся к производимому конкурентом товару.

На степень воздействия этого фактора также может влиять профессионализм клиентов (потребителей). Если они разбираются в подобного рода продуктах, они не будут обмануты производителями, предлагающими товары-заменители.

Силу покупателей на рынке, в котором представлен ваш товар, тоже нужно учитывать для проведения мезо-анализа. Тут всегда действует правило — увеличение числа покупателей ослабляет их силу, и наоборот. Также тут следует включить в оценку наличие союзов покупателей в выбранной бизнес-среде.

Сила продавцов оценивается, как мощность влияния фирм-поставщиков. Здесь обязательно нужно учесть лёгкость/сложность перехода между поставщиками, если это станет необходимо.

После введения в жизнь этого метода маркетингового анализа с использованием трёх отрицательных, трёх положительных оценок и нуля (диапазон как в прошлом примере от + 3 до – 3) сразу станет видно, насколько опасны некоторые из влияющих на продвижение или развитие продукта рассматриваемые пять факторов.

Анализ микросреды организации

Он касается только процессов в анализируемой организации и выполняется с помощью цепочки ценностей. Для этого все бизнес-процессы делятся на основные и второстепенные или вспомогательные. Первые отвечают за непосредственное изготовление и распределение продукта или услуги, вспомогательные призваны обеспечивать главную деятельность необходимыми ресурсами.

После проведения оценки каждого из процессов по аналогичной методике (путём проставления оценок), можно будет увидеть, когда (на каком этапе) производится ценность, то, ради чего работает компания. При этом те процессы, которые в этот момент задействованы, являются стратегически важными.

Промежуточный анализ

Этот вид проводится с применением модели SWOT, обращающейся ко внешним факторам, влияющим на организацию. Они подразделяются на факторы прямого или косвенного воздействия. В графике, который представлен двумя перпендикулярно пересекающимися осями координат, по вертикали будут представлены угрозы и возможности внешней среды, а по горизонтали – слабые и сильные стороны организации как хозяйствующего субъекта.

Возможности и угрозы, которые в наличии у предприятия, получены еще на этапе проведения PESTEL-анализа. Эти результаты отображаются на графике. Что касается сторон, они стали нам известны после анализа по пяти конкурентным силам и в результате проявления цепочки ценностей.

После внесения всех необходимых данных на график, в его разных частях будут находиться различные объекты:

  • пересечение сильных сторон с возможностями организации покажет, в каком направлении стоит действовать, то есть, как использовать «плюсы» для достижения возможностей;
  • пересечение слабых сторон с возможностями покажет, как следует «прокачать» эти непривлекательные для бизнеса стороны с применением существующих возможностей;
  • пересечение сильных сторон с угрозами покажет, как последние можно полностью устранить;
  • пересечение угроз со слабыми сторонами покажет, как можно влияние этих угроз сделать минимальным.

Анализ бизнес портфеля

Разные направления бизнеса объединяются в портфель организации. Он тоже нуждается в анализе. Например, если компания производственная и занимается выпуском различных товаров, следует понять, какие из них являются наиболее рентабельными.

– звёзды представляют собой товары, которые прекрасно продаются, быстро реализуются в больших количествах;

– дойные коровы ещё представляют интерес с точки зрения продаж, отличаясь высокой прибылью, но слишком медленно растущие;

– тёмные лошадки наоборот быстро увеличивают темпы роста своих продаж, но проблема – в небольшой рыночной доле, которую они занимают;

– у собак оба показатели неудовлетворительные, поэтому от таких товаров нужно избавляться.

Анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка предполагает, что результатом станет правильная сегментация этого рынка и выделение своей целевой аудитории.

Именно для этого производится маркетинговый анализ рынка, включающий:

  • определение вместимости рынка;
  • исследование продукта, производимого или находящегося в разработке;
  • затраты на рекламу и её эффективность тоже должны оцениваться при проведении маркетингового анализа рынка.

Анализ компании

Маркетинговый анализ предприятия (компании) производиться на основе сбора информации по первому впечатлению клиентов, качеству первого контакта с представителем компании. Предпринятые меры будут неполными, если не включить в анализ изучение конкурентов.

Главным анализаторским инструментом для компании считается маркетинговое исследование, при котором опрашиваемые встречаются с анкетируемыми, то есть потенциальными потребителями вашего продукта лично.

Анализ конкурентов

Для продолжения всеобъемлющего анализа обращают фокус внимания на конкурентов. Изучение этой угрозы для предприятия позволит собрать о компаниях, конкурирующих с вашей, небольшое количество информации, которая в то же время имеет очень высокую ценность при дальнейшем анализе.

Анализ продукта

Продукт должен хорошо быть понятен для маркетингового специалиста в организации, поэтому при исследовании продаваемого товара нужно также понимать характер целевой аудитории, ведь именно её предпочтения формируют спрос на тот или иной товар/продукт/услугу.

Анализ проекта

Маркетинговый анализ проекта – это возможность посчитать выгоду проекта, выраженную в денежном эквиваленте, на долгосрочную перспективу, например, на пять лет. При этом нужно учесть все или максимально доступные для исследований параметры деятельности организации. Соответствие продукции, которую собирается производить компания, стандартам качества.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Методы анализа поступающей маркетинговой информации для компании, а также анализ эффективности применённых методик должны определяться, исходя из сферы деятельности и удобства применения того или иного способа. Это правило говорит об уместности использования выбираемых методов маркетингового анализа.

Анализ маркетинговой деятельности не возможен без параллельного изучения среды, в которой предприятие работает. Также на результат влияет поведение конкурентов, состав портфеля организации и другие факторы среды.

Источник

Читайте также:  Анализ банковской деятельности позволяет банку
Adblock
detector