Анализ конкурентной ситуации маркетинг



Конкурентный анализ: подробное руководство

Тщательна разведка конкурентов и последующий анализ вашей конкуренции является одним из наиболее важных компонентов в разработке маркетингового плана для завоевания доли рынка. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны ваших конкурентов и выявить эффективные стратегии для формирования ваших преимуществ.

Любой бизнес существует в конкурентной среде. Прямая и косвенная конкуренция могут существовать по многим критериям. Одним из наиболее очевидных параметров для оценки является цена и ценовая политика. Но кроме этого важного критерия существуют большое количество форм неценовой конкуренции. Список видов такой конкуренции достаточно обширен, например:

  • Расположение в наиболее удобном месте для клиентов также играет очень важное значение.
  • Обслуживание клиентов. Уделяя больше личного внимания к потребностям клиентов можно добиться высоких преференций за счет высокой лояльности потребителей.
  • Индивидуальное обслуживание и адаптация предоставляемых услуг под запросы клиентов – это дополнительные возможности для роста продаж в наиболее платежеспособном сегменте потребителей.

Этапы конкурентного анализа

Компании, рынки и ваши конкуренты организованы вокруг потребностей клиентов, а не видов услуг или технологий производства, и даже не секторов промышленности в целом. Когда потенциальные клиенты интересуются, чем вы занимаетесь, ваш ответ должен отражать потребности спроса. Классификация только на основе ассортимента услуг может скрывать истинный драйвер роста продаж. Продукты и технологии приходят и уходят, а потребности рынка остаются.

В этом контексте хочется привести одно замечательное высказывание основателя компании Revlon: «На заводах мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду».

Что нужно сделать перед началом работ

Определяем своих конкурентов

Как мы понимаем, любой бизнес, предлагающий продукт аналогичный вашему или близкий ему заменитель в том же географическом районе становится вашим прямым конкурентом. К тому же существуют фирмы, предлагающие потенциальную замену вашим услугам, способную удовлетворить потребность клиентов. Они также должны быть выявлены заранее.

Если компании предлагают аналогичные услуги и используют те же каналы дистрибуции, но при этом обслуживают другие сегменты рынка, они не являются на текущий момент вашим прямым конкурентом. Однако важно их определить для последующего мониторинга маркетинговой деятельности таких фирм, потому что они могут принять решение о расширении обслуживания или переходе в ваш сегмент рынка.

Фиксируем потенциальные возможности конкурентного анализа

Для того, что достичь конкурентного преимущества и поддерживать его с целью роста продаж, вы должны обладать глубокими знаниями о ваших конкурентах. Углубленный конкурентный анализ предоставит вам следующие возможности:

  • Понимание ваших существующих и потенциальных клиентов, и как они оценивают конкуренцию на рынке.
  • Определение сильных и слабых сторон ваших конкурентов.
  • Разработка эффективной стратегии конкурентной борьбы и создание оптимального плана маркетинга.

Намечаем глубину разведки

Безусловно, есть концентрированные рынки, где существует лишь небольшое количество конкурентов и относительно легко сразу назвать каждого конкурента. Но если вы продаете на рынке с большим количеством конкурентов, ваша задача анализа конкуренции становится немного сложнее. Это просто нереально собирать и хранить информацию о десятках конкурентах. В этой ситуации рекомендую воспользоваться правилом Парето, или как его называют – принципом 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата). Такой подход сэкономит драгоценное время и не окажет серьезного ущерба для целостности вашего конкурентного анализа.

На раздробленных рынках с большим числом конкурентов наиболее вероятно, что 80% от общего объема доходов приходится только на 20% участников. Эти 20% необходимо рассмотреть наиболее внимательно. При использовании такого подхода важно быть в курсе событий и регулярно мониторить потенциальных конкурентов, способных добиться преимуществ за счет внедрения новых технологий производства или применения агрессивных рекламных кампаний с целью увеличения доли рынка в вашем сегменте.

Вводим ограничения на доступные ресурсы

Нельзя объять необъятное. Сегментация рынка, которая является средством разбиения больших рынков на более мелкие, является значимым фактором укрепления маркетинговых стратегий. Это позволяет сфокусироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории и ограничить уровень конкуренции. Сокращение аппетитов для бизнеса позволит сэкономить ресурсы и средства.

Поэтапное проведение конкурентного анализа

Проведение исследований

Заказ профессиональных маркетинговых исследований, формирование фокус-групп и проведение анкетирования помогу вам собрать ценную информацию об уровне вашей конкуренции. И хотя глубокие маркетинговые исследования от сторонних профессионалов могут сэкономить вам время и силы, но это может стать довольно дорогим удовольствием и не охватить всех потенциально новых и растущих компаний. Как правило, очень большая часть исходной для построения профиля ваших конкурентов может быть доступной для вас без посторонней помощи. В этом случае ваши собственные исследовательские усилия могут быть при необходимости подкреплены данными профессионалов.

Прежде чем приступать к поиску источников информации, вам потребуется ответить для себя на несколько важных вопросов:

  • Кто они, мои самые сильные три конкурента?
  • Чем я обладаю, что позволит мне с ними конкурировать?
  • Какой ассортимент услуг они предлагают?
  • Насколько их услуги удовлетворяют потребности целевого рынка? Какие у них слабые позиции?
  • Способны ли мои конкуренты генерировать прибыль?
  • Планируют ли он расширение бизнеса? Как велики они?
  • Как давно они в этом бизнесе?
  • Какие позитивные черты выделяют их клиенты?
  • Чем недовольны их клиенты?
  • Какие клиенты будут сравнивать нас с конкурентами?
  • Что позволит выделить мой бизнес на фоне моих конкурентов?
  • Какими значимыми конкурентными преимуществами они обладают? В чем состоит угроза для моего бизнеса?
  • В чем заключается их маркетинговая стратегия?
  • Какая у них рекламная стратегия?
  • Каков уровень их цен? И какова структура ценообразования?
  • Они работают в том же районе или вы будете конкурировать на просторах интернет?
  • Меняли ли они целевые сегменты?
  • Какой долей рынка они обладают?
  • Из каких направлений складывается их общий объем продаж? И каков уровень их дохода?
  • Каковы их темпы роста?
  • Какая у них репутация на рынке
    • по качеству сервиса?
    • по качеству услуги?
    • по графику работы?
    • по уровню цен?
    • по отзывам сотрудникам

    Для регистрации последующих ответов подготовьте таблицу, в который вы будете проставлять свои оценки сравнивать их со своей компанией. В качестве критериев для оценки могут быть такие понятия, как например: плохо, хорошо и отлично.

    Источник

    Анализ конкурентов

    Бизнес в условиях рыночной конкуренции требует продуманной стратегии для успешного развития. Анализ конкурентов позволяет получить преимущество, существенно уменьшить риски. В статье вы найдете подробный разбор, получите рабочие инструменты. Поймете внешние факторы, влияющие на успех компании.

    Что такое конкурентный анализ?

    Конкурентный анализ — комплекс методов создания бизнес-стратегии, учитывающей сильные и слабые места не только вашего, но и конкурирующих предприятий. Прием применяется как для решения кратковременных задач, так и для составления долгосрочных планов.

    Анализ конкурентной среды рынка нужен для:

    • разработки маркетингового позиционирования;
    • реального прогноза ситуации и продаж;
    • конструирование ценовой, товарной политики;
    • классификация и определение главных качеств продукта;
    • проработка рекламной кампании, плана продвижения.

    Важно:
    Исследование компаний — это не разовая акция, а системный подход, при котором используется комплекс инструментов, разрабатываются схемы и сравнительные таблицы. Частота проведения зависит от динамичности вашей ниши на рынке.

    Методы конкурентного анализа

    Маркетинговое исследования бизнеса использует эффективные методы анализа конкурентов.

    SWOT — комплекс для успешного развития проектов, учитывающий сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weakness), возможности (Opportunities), угрозы (Treats).

    Способ простой и действенный, из-за чего используется чаще других.

    Достоинства:

    • универсальность для различных сфер бизнеса;
    • высокая гибкость, адаптивность;
    • использование для оперативного контроля предприятия.

    Недостатки:

    • субъективность, зависимость от позиции исследователя;
    • высокие временные затраты для сбора большого количества информации;
    • отсутствие разбора взаимосвязей между факторами, влияющими на бизнес.

    Способ Портера

    Способ Портера — методика исследования рынка с целью оценки появления пяти внешних сил

    Текущих конкурентов, поставщиков, покупателей, товаров, их заменителей, новых конкурирующих предприятий.

    Достоинства:

    • учет влияния не только прямых конкурентов;
    • определение степени конкуренции;
    • актуальная защита от внешних факторов.

    Недостатки:

    • исследование базируется на идеальном предложении;
    • модель применима только к простым рыночным структурам;
    • игнорирование важной шестой силы — Дополнения.

    PEST — глобальное изучение влияния макросреды на конкретный бизнес через изучение отраслей и тенденций их развития.

    Такой метод анализа конкурентов используют для долгосрочных стратегий и планирований пятилеток.

    Достоинства:

    • создание глобальной стратегии развития новых бизнес-проектов;
    • обеспечение целостной картины окружения и предложений рынка;
    • быстрый сбор информации;

    Недостатки:

    • сложность проведения для диверсифицированных организаций;
    • неточность и ограниченность данных из-за большой стоимости доступа к информации;
    • необходимость регулярного повторения исследования.

    SPACE

    SPACE — схема предполагает акцент на товар предприятия и его финансовые перспективы, как главные факторы развития бизнеса.

    Достоинства:

    • понятная логика конкурентного анализа;
    • определение основных стратегических позиций;
    • удобная и наглядная демонстрация результатов.

    Недостатки:

    • отсутствие обоснования выделения определенных групп факторов;
    • случайный характер перечня без четкой классификации;
    • зачастую поверхностный обзор и неверные рекомендации.

    Этапы анализа

    Проводить качественный анализ конкурентной среды рынка необходимо в несколько этапов:

    1. Постановка проблем и конкретных целей исследования для решения текущих задач.
    2. Создание и группировка реального списка конкурентов, а также аудитории покупателей, с которой они взаимодействуют.
    3. Подготовка технических средств сбора информации, поиск с последующей систематизацией доступных сведений.
    4. Структурирование, исследование, оценка качества собранных данных.
    5. Создание подробного отчета, используя способы анализа конкурентов для формирования новой стратегии продвижения.

    Пример анализа

    Рассмотрим вкратце шаги анализа конкурентной ситуации методом SWOT на примере интернет-магазина.

    • Цель исследования — выявление прямых конкурентов, создание стратегии рекламного продвижения.
    • Текущие проблемы — низкая посещаемость, отсутствие продаж.
    • Общее состояние сферы — сильная конкуренция, наличие больших сетевых магазинов.
    • Внешние факторы — расширение ассортимента другими компаниями, контроль контента и товара государственными органами.

    Найдите главных соперников в вашем направлении с аналогичными или схожими предложениями. Соберите доступную информацию о динамике посещаемости, отзывы покупателей, сведения о товаре, акциях, рекламных кампаниях. Структурируйте данные в удобный формат графиков и таблиц.

    Проанализируйте всю доступную информацию. Составьте таблицу с характеристиками других организаций, результатами опросов, узнайте их методы продвижения, отдельно выделите успешные.

    Создайте форму для каждого интернет-магазина с кратким описанием каждого пункта. Эта таблица станет первым шагом для создания стратегии продвижения и развития.

    Источник

    Анализ конкурентной ситуации маркетинг

    Изучение конкурентов охватывает основные стороны их деятельности, потому необходимо знать все о работе конкурентов, чтобы достигнуть наибольшего результата.

    Данная статья представляет собой практическую пошаговую инструкцию для изучения конкурентов и дает ответ на вопрос: что такое анализ конкурентов и как провести его?

    Рыночная экономика часто включает жесткую борьбу конкурентов, где наилучший продукт не всегда выигрывает, а применение самой лучшей маркетинговой стратегии помогает данному процессу. Для завоевания большей доли рынка фирме надо предложить покупателю более высококачественный товар или услуги, чем у других поставщиков.

    Общее представление

    Приведем пример анализа конкурентов. Предприниматель хочет открыть магазин одежды. Он определил этапы этого процесса и даже подобрал для магазина «имя». Как определить: какова должна быть цена реализации предполагаемых товаров? Конечно, все затраты и прибыль должны быть включены в стоимость, но при этом продукция обязана быть конкурентоспособной. Для этого предприниматель обязательно исследует аналогичные магазины в округе (районе, городе), чтобы увидеть ассортимент у конкурентов, посмотреть, как покупатели реагируют на цену и что они берут чаще. То есть предпринимателем будет проводиться самое обычное конкурентное изучение.

    Вопрос, как провести анализ конкурентов, очень актуален сегодня для большинства компаний. Изучение их деятельности — это получение определенной информации о тех, кто занимает такую же либо похожую нишу и может воздействовать на развитие рынка. Подобные исследования позволяют сориентироваться, в каком направлении следует вести собственные разработки.

    К примеру, анализ конкурентов может затронуть изучение товаров, которые они выпускают: чем они лучше или хуже, почему стоят именно столько.

    Изучение соперников — это действенный метод осознать цели конкурирующих компаний, выявить их плюсы и минусы. Обзор рынка позволяет выявлять возможности и учитывать угрозы, которые связаны с определенной коммерческой работой. Кропотливое изучение их действий помогает принимать рациональные решения для успешного развития компании. Согласование бизнес-тактики почти во всем зависит от умения предсказывать реакцию своих конкурентов на определенные действия.

    Цели анализа

    Главной задачей изучения конкурентов является сбор и оценка информации об их преимуществах и недочетах, принципах и планах разработки выигрышной тактики. Цели анализа конкурентов таковы:

    • создание маркетинговой тактики;
    • разработка способов продвижения продукта;
    • прогноз развития рынка и размеров продаж;
    • улучшение и создание своего продукта (главные свойства и характеристики);
    • наращивание ассортимента;
    • ценообразование и т. д.

    Это исследование может быть тщательным и детализированным.

    Когда проводить?

    Маркетинговый анализ конкурентов проводят в трех случаях:

    • Когда фирма планирует начать собственный бизнес. На данном этапе исследование конкурентов позволит создать продукт, найти его главные свойства, определить политику сбыта и стоимость, предсказать план продаж и наметить стратегию продвижения.
    • В процессе проведения маркетингового исследования. Анализ конкурентов является частью этого процесса. В процессе исследования полученная информация употребляется в будущем для SWOT-анализа, для последующего выбора конкурентоспособной тактики и маркетинговой стратегии компании в целом.
    • Когда проводится мониторинг конкурентов. Принципиально изучать их не как проект, а как процесс. В данном случае компания постоянно будет в курсе того, сколько клиентов у конкурентов, каким образом они их находят, какие технологии применяют для улучшения качества обслуживания потребителей.

    Рассмотрим план анализа конкурентов поэтапно.

    1 этап исследования: базовые характеристики

    В самом начале необходимо изучение вводных данных, чтобы сформировать общее представление об основных игроках на рынке.

    Чем серьезнее конкуренция, тем больше вводной информации для компании необходимо собрать в связи с тем, что любая деталь может быть весомой в методике дифференциации. Необходимо ознакомиться с перечнем рекомендуемой базисной информации о конкурентах:

    • дата открытия;
    • место хозяйствования;
    • управленцы;
    • количество сотрудников;
    • рыночная доля;
    • оборотный капитал;
    • ключевые клиенты.

    Отдельное внимание уделяется стратегии компании. Если руководство не предвидит будущее, то, возможно, у фирмы на данный момент все отлично в делах, но через пару лет ситуация может измениться.

    2 этап: исследование товаров — матрица товаров

    Первое, на что руководство должно обратить внимание, — это продукт компании. Не маркетинг, не реализация, а конкретно продукт. Люди идут за обслуживанием и товаром и лишь позже становятся постоянными потребителями. Исследовав предпочтения клиентов, фирма сможет осознать, насколько конкурентоспособен ее товар.

    Этап 2.1. Исследование продукта.

    Компания должна рассмотреть свой продукт со всех сторон, обращая внимание даже на детали. Это поможет найти неповторимые отличия не только на глобальном уровне, но и в мелочах. Если составить перечень зон, на которые следует направить внимание, то он будет выглядеть так:

    • ассортимент;
    • размер;
    • внешний облик;
    • упаковка;
    • свойства;
    • гарантийная поддержка.

    Кроме того, нужно оценить не только главную категорию продуктов и товаров, но и всю товарную матрицу.

    Необходимо осознавать, какие товары являются ведущими в продажах. В конечном итоге, если проведено ABC и XYZ- исследование, то оно позволит выявить востребованные позиции.

    Чтобы сделать изучение продуктов и услуг конкурентов более действенным, рекомендуется расположить все это в виде таблицы либо диаграммы.

    Этап 2.2. Ценообразование.

    Анализ цен и товаров конкурентов является очень важным этапом. Каждый продукт имеет свою стоимость. Естественно, она состоит не только из себестоимости, как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше появляется остальных затрат, в том числе издержки на поддержание бренда. Поэтому сначала нужно узнать, в чем заключается их стоимость и какова прибыль.

    Обычно фирмы проводят исследование ценовой политики конкурентов на выходе. Рекомендуется также для изучения дисконтная политика (наличие/отсутствие кредита и т.д.) у конкурентов.

    3 этап: маркетинг

    Маркетинг является входной дверью бизнеса.

    Этап 3.1. Базовый маркетинг.

    Изучение конкурентов должно начинаться с исследования основ их функционирования на рынке. Необходимо осознавать, как они себя обслуживают и чем дышат. Иными словами, необходимо анализировать бренд компании.

    Надо обратить особенное внимание на целевую аудиторию, презентацию, предложение и уникальные коммерческие особенности. При условии, что конкуренты являются серьезными участниками рынка, также необходимо исследовать их фирменный стиль и цели.

    Этап 3.2. Привлечение клиентов.

    Анализ потребителей и конкурентов является очень важным этапом. Необходимо быть более ознакомленным, чем ваш конкурент, с информацией о клиенте. Нужно постоянно быть на шаг впереди. Для этого необходимо находиться в развитии, основываясь на том, что делают остальные игроки на рынке. Поэтому важно изучать рекламу конкурентов.

    Необходимо найти все маркетинговые материалы соперников и оценить их на продуктивность.

    Время от времени имеет смысл искать конкурентов, исходя из убеждений покупателей. Для этого используют:

    • Опрос покупателей про то, какую марку того либо другого продукта они бы выбрали при отсутствии привычной марки.
    • Выявление связей между продуктами и определенными ситуациями. Чтобы составить их перечень, нужно опросить 20-30 человек. Для каждой ситуации использования они должны будут назвать все пригодные товары.

    Этап 3.3. Удержание потребителей.

    Необходимо верно работать с базой клиентов.

    Представим базисный перечень зон для изучения:

    • Email-маркетинг;
    • цены на продукцию;
    • акции;
    • мерчендайзинг;
    • СМС-рассылка;
    • рекламные средства.

    4 этап: продажи

    Маркетинг — это существенный инструмент для привлечения клиентов и увеличения их желания покупать. Процесс продаж условно разбит на несколько этапов.

    Важный момент в маркетинг-анализе конкурентов — это выявление их клиентов:

    • их личные качества;
    • внешний облик;
    • манера общения;
    • образование.

    Этап 4.2. Инструменты продаж.

    Необходимо начинать исследование по следующим направлениям:

    • схема мотивации;
    • CRM;
    • отчетность;
    • сценарии продаж.

    5 этап: условия и бизнес-процессы

    Необходимо изучить логистику конкурентов, возможности для предоставления отсрочек по товарам для реализации. Нужно провести исследование всех условий их работы.

    Роль исследований в анализе маркетинга

    Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и изучение данных о рынке, конкурентах, пользователях, ценах, внутреннем потенциале компании в целях создания собственной стратегии развития.

    Как показывает практика, без исследования рынка нереально постоянно собирать, рассматривать и ассоциировать все факты, нужные для принятия принципиальных решений, которые связаны с его освоением.

    Объекты исследования — это процессы (динамика/спад), а также исследование изменений финансовых, научно-технических, нормативных и остальных причин. Сюда входит изучение: структуры и географии рынка, его емкости, динамики продаж, препятствий, состояния конкурентной борьбы, текущего положения дел, возможностей и опасностей.

    Главными плодами исследований в маркетинге рынка являются:

    • прогнозы его развития, оценка тенденций, выявление главных причин успеха;
    • определение более действенных методов проведения конкурентоспособной политики на рынке;
    • проведение сегментации рынка.

    Маркетинговые исследования могут быть направлены на разные объекты и преследовать различные цели.

    Высококачественное исследование проводится для решения следующих задач:

    • изучение рынка;
    • выявление покупателей;
    • изучение конкурентов;
    • анализ продвижения;
    • тестирование маркетинговых концепций;
    • опробование маркетинговых материалов (макетов);
    • тестирование рекламного комплекса бренда (упаковка, название, стоимость, качество).

    Главной задачей маркетингового исследования конкурентов является получение нужных данных для обеспечения определенного преимущества на рынке, а также поиск путей взаимодействия и сотрудничества с вероятными конкурентами.

    Данная цель анализирует все плюсы и минусы соперников, изучает их долю на рынке, реакцию покупателей на рекламные инструменты.

    Источник

    Конкурентный анализ: методы, этапы, примеры

    konkurentnii analiz

    Статья содержит определение конкурентного анализа и его примеры. Также в статье содержится описание методов и этапов проведения анализа конкурентной среды и анализ конкурентного позиционирования на примере сайта.

    Понятие конкурентного анализа

    Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и сильные места относительно них. Анализ конкурентной среды позволяет построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны конкурентов.

    Существует ряд типовых ситуаций в бизнесе, которые требуют проведения конкурентного анализа:

    • разработка плана маркетинга;
    • разработка плана продаж;
    • определение ассортимента продукции и сбытовой политики;
    • ценообразование с учетом ценовой политики конкурентов;
    • выход товара на рынок: определение его ключевых потребительских свойств с учетом актуального и возможного будущего состояния конкурентного окружения;
    • выбор каналов и способов продвижения товара с учетом используемых коммуникационных политик конкурентов.

    При проведении конкурентного анализа необходимо придерживаться следующих основополагающих принципов:

    • перед началом процесса необходимо четко обозначить его цели, так как без правильного целеполагания все дальнейшие действия могут не иметь нужного эффекта;
    • выберите для себя определенный сегмент конкурентного окружения и определите в нем основных конкурентов, деятельность которых станет объектом конкурентного анализа;
    • обязательно проведите маркетинговый анализ основных конкурентов.

    Для проведения продуктивного конкурентного анализа необходимо собрать максимально полные и достоверные сведения о конкурентах, которые получают из результатов маркетинговых исследований их деятельности с использованием следующих инструментов:

    • анкетирование и опросы клиентов;
    • посещение мест продаж с целью анализа качества оформления торговых точек, ассортиментной политики и принципов выкладки товара;
    • интернет-источники;
    • анкетирование и опросы экспертов по этой отрасли;
    • поиск источников инсайдерской информации;
    • отраслевые обзоры и открытые формы отчетности;
    • публичные мероприятия с участием конкурентов – конференции, выставки, семинары.

    Методы конкурентного анализа

    В настоящее время существует достаточно эффективных методов конкурентного анализа, среди которых:

    1. SWOT-анализ. Наиболее часто применяемый метод конкурентного анализа за счет своей простоты и наглядности. Суть заключается в выявлении сильных и слабых сторон самой фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Анализ этих параметров и их взаимосвязи позволяет выстраивать стратегию компании, основанную либо на использовании своих сильных сторон, либо на уменьшении влияния слабых, для максимальной защиты от угроз и получения положительного эффекта от использования возможностей.
    2. Конкурентные силы Майкла Портера. Согласно теории Портера, конкурентную позицию фирмы на рынке определяет влияние пяти внешних сил: конкуренты, власть поставщиков, власть покупателей, риск появления товаров – заменителей, угроза появления новых конкурентов. Применение метода позволит организации определить степень конкуренции и выбрать такую рыночную позицию, которая защитит фирму от действия внешних факторов и на которой организация сама сможет влиять на рынок и получать прибыль.
    3. PEST-анализ. Метод позволяет эффективно изучить влияние макросреды на организацию за счет изучения отраслевых рыночных тенденций. Его результаты – основа для описания возможностей и внешних угроз для последующего SWOT-анализа. Этот инструмент используют для долгосрочного стратегического планирования на срок до 5-ти лет с ежегодным обновлением.
    4. SPACE-анализ. Основой данного метода конкурентного анализа является упор на продукт фирмы и ее финансовые возможности, как основные факторы успешности. Результатом применения метода будет определение своей конкурентной позиции:
    • агрессивная – проактивное поведение на рынке на опережение конкурентов и захват доли рынка;
    • консервативная. – следование своей стратегии, отсутствие агрессивных действий;
    • оборонительная. — реактивное поведение на действия конкурентов, удержание доли рынка.

    Кстати, конкурентный анализ может входить в состав так называемого степ-анализа (step). Он помогает оценить состояние внешней среды предприятия.

    Все описанные методы достаточно сложны и затратны с точки зрения временных и человеческих ресурсов, поэтому, если вы приняли решение об открытии собственного бизнеса, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

    Этапы анализа конкурентной среды.

    Проведение конкурентного анализа включает в себя следующие этапы:

    1. Описание цели исследования, определение существующих проблем, общего состояния рынка с учетом воздействия внешних и внутренних факторов, определение основных конкурентов. К внешним факторам относят экономические – это особенности налоговой и кредитной системы, спрос со стороны населения, инфляция и состояние экономики страны в целом; организационные – это состояние инфраструктуры, логистики и сервиса; административные – это действующие правила регистрации хозяйствующих субъектов.
    2. Формирование круга конкурентов для исследования. Конкурентов можно группировать по нескольким признакам: со схожими товарами или марками, по географическому расположению, по доле рынка, либо все возможные конкуренты. Также здесь необходимо определить сегмент покупателей, с которым работают конкуренты и общий уровень конкуренции на рынке
    3. Выбор источников данных о конкурентах и сбор необходимых сведений. В качестве источников используются данные опросов покупателей, посещение торговых точек, интернет — ресурсы, мнения экспертов и открытые данные о компании — конкуренте, данные, полученные от инсайдеров. Далее нужно подготовить технические средства сбора информации – опросники, план сбора, определить исполнителей, провести их обучение и далее сами полевые работы по сбору данных.
    4. Анализ собранных данных. Здесь необходимо оценить качество собранных данных и соблюдение критериев достаточности и объективности информации для дальнейшего анализа. Затем информация структурируется и оформляется в виде аналитических таблиц, которые будут фундаментом для реализации следующей стадии конкурентного анализа.
    5. Подготовка аналитического отчета с использованием одного из методов конкурентного анализа. На основании предыдущих этапов готовим отчет с итогами исследования и выводами по собранной информации. Этот документ является основой для разработки стратегических планов, планов маркетинговых мероприятий и всех прочих документов, касающихся развития фирмы и достижения ей нужных конкурентных позиций.

    Как правило, при разработке профессионального бизнес-плана осуществляется и анализ конкурентов: прямых или по отрасли в целом, в зависимости от того, как требует конкретная ситуация.

    Пример анализа конкурентной среды сайта

    Этот пример конкурентного анализа отражает основные этапы его проведения и демонстрирует использование SWOT-анализа для определения конкурентного положения фирмы.

    1. Цель исследования. Определение конкурентной среды и основных конкурентов для эффективной разработки программы продвижения сайта.

    Существующие проблемы: низкая посещаемость, низкая активность рекламодателей.

    Общее состояние отрасли: отрасль характеризуется жесткой конкуренцией, наличием большого числа крупных федеральных игроков.

    Внешние факторы: усиленный контроль за контентом со стороны контролирующих государственных органов и возможность блокировки сайта.

    1. Конкурентная среда. Основными конкурентами на рынке являются сайты А, Б, В и Г. Приводим сведения о динамике посещаемости сайтов конкурентов за последние три года, считаем доли рынка.
    2. Сбор данных о конкурентах.

    Источники данных: сайты А, Б, В и Г, результаты опросов посетителей сайтов, обзоры IT-экспертов в тематических изданиях, общедоступная статистика посещаемости, информация от сотрудников-инсайдеров.

    Результатом данного этапа должна стать таблица, которая содержит основные характеристики сайтов конкурентов с точки зрения их структуры, наполняемости, качества и количества контента, предоставляемой функциональности.

    Выборочно проверяем данные таблицы с характеристиками сайтов и качество проведенных опросов.

    Помимо сравнительных характеристик потребительских свойств сайтов составляем таблицу с данными об используемых методах продвижения сайтов, технических решениях, особенностях хостинга, доменных именах и пр.

    Составляем SWOT-анализ, используя следующую форму:


    По результатам SWOT-анализа готовим отчет с итогами исследования и рекомендациями по стратегии развития сайта, исходя из его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов.

    Написание стратегии – ответственный и трудоемкий процесс, так как, помимо анализа конкурентной среды, она опирается на большой массив информации о прочих составляющих бизнеса. Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

    Источник

    Что такое конкурентный анализ и зачем его выполнять: маркетолог рассказал о методах и задачах исследования конкурентов

    Выводя на рынок новый товар или занимаясь продвижением существующих, нельзя игнорировать важнейший маркетинговый инструмент, которым является конкурентный анализ. С его помощью можно оценить свои позиции на рынке и привлекательность для покупателей, а также использовать сильные и слабые стороны конкурентов для собственного развития.

    Как выполнять анализ конкурентной среды? Какие инструменты для этого существуют? И какие техники можно использовать для получения данных бизнеса оффлайн-сферы и онлайн-продаж? Эти вопросы журналист ФАН задал маркетологу Сергею Строгонову.

    Что представляет собой анализ рынка конкурентов

    Конкуренция — основа рыночной экономики. Разные производители могут предлагать покупателю похожий или даже абсолютно одинаковый товар. Но покупатель выберет не все предложения, а только какое-то одно, которое устроит его по цене, качественным характеристикам, свойствам и другим признакам. Борьба за покупателя и есть конкуренция, и здесь все как на войне. Составление планов и стратегий, определение принципов борьбы за внимание, «разведка боем» — все это формирует успешность или убыточность бизнеса. И, как показывает практика, сегодня без «разведки», то есть аналитической работы, на рынке делать нечего.

    «Нынешний 2020 год с его потрясениями развернул микро и малый бизнес в сторону аналитики, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Предприниматели начали массово задумываться о том, как выжить в кризис. Многие сегодня делают первые шаги по выстраиванию работы в двух базовых стратегиях. Первая — стратегия производительности, то есть работа с издержками. Вторая — стратегия роста или работа с выручкой. Обе стратегии эффективны и способны помочь бизнесу пережить непростые кризисные времена. Но только в том случае, если у компании есть четкое представление о конкурентной среде. Получить такую информацию и позволяет конкурентный анализ».

    Если говорить простыми словами — это сбор и обработка информации о конкурентах. Важно найти данные об их сильных и слабых сторонах, их стратегической и маркетинговой политике. Необходимо оценить их в текущей ситуации и в ретроспективе, ведь бизнес активно меняется вслед за изменениями потребностей общества и тенденций в нем.

    В конкурентном анализе учитываются и тренды, которые окажут влияние на отрасль в самое ближайшее время, и поведение потребителей, на которое могут влиять многие внешние факторы, от снижения доходов до приближения праздничных дней. Важно обращать внимание на новые бизнес-модели, способные вдохнуть жизнь в угасающий или замерший бизнес-проект. А также — на внешние и внутренние угрозы для бизнеса — факторов оценки конкурентного анализа очень много.

    Для чего нужен анализ конкурентов предприятия, организации

    Приведем простой пример. Вы решили открыть небольшой магазинчик по продаже сладостей ручной работы. Сняли помещение, наняли сотрудников, запустили производство. Одновременно занялись сайтом и даже освоили основы контекстной рекламы, чтобы привлечь на сайт первых посетителей. Но время идет, а доходы от продажи товара не растут, бизнес работает в убыток. В то же время вы наблюдаете повышенный интерес к товару, похожему на ваш, у конкурента. Перед праздниками в его магазине нет отбоя от покупателей, а в профиле в социальной сети — немыслимое количество подписчиков, лайков и позитивных комментариев от постоянных клиентов. В чем же дело?

    Если вы уже успели побывать в «тылу врага», значит первый шаг в направлении конкурентного анализа вы уже сделали. Одна из главных его задач — понять, что именно привлекает клиентов в предложениях вашего оппонента. И на основании полученной информации разработать собственные пути развития. Оптимально делать это еще до вывода на рынок нового продукта. Если же запускать продажи без понимания, кто и почему должен покупать ваш товар, перспективы развития бизнеса будут крайне туманными.

    «Маркетинговый анализ конкурентов помогает выстраивать новые и проверять ранее построенные гипотезы относительно стратегии работы и развития вашей компании, — продолжает маркетолог Сергей Строгонов. — А также оценить возможность извлекать прибыль сейчас и в будущем в тех размерах и с той маржинальностью, которые прописаны в бизнес-целях».

    По словам эксперта, эта работа должна выполняться в любой сфере, количество «игроков» которой больше одного. Хотя даже продуктам из «голубого океана», в котором по каким-то причинам конкурентов не оказалось, тоже грозит опасность со стороны «товаров-заменителей» и внешних факторов.

    Пример — легендарный цирк du Soleil, который в течение многих лет позиционировали как лидера, который нашел свою неконкурентную нишу. Изначально, отстранившись от конкурентов, в du Soleil сосредоточились на том, чтобы объединить лучшие элементы цирка с элементами театра и балета, чего до этого не делал никто. Но время шло, менялись общество и тенденции, росли и становились крепче «противники», а сам du Soleil не менялся. Итог оказался печальным: во второй половине 2020 года, чтобы избежать банкротства, компания была продана инвесторам.

    Другой пример — компания MITS, которая первой предложила рынку гениальную техническую новинку — персональный компьютер. Но в MITS не учитывали необходимости анализа стратегии конкурентов, так как на первом этапе их еще просто не было. А когда в авангарде появились Apple и IBM, оказалось уже слишком поздно. Бренд MITS канул в лету, и его название сегодня вряд ли кому известно. Что произошло с компанией Apple, все мы хорошо знаем. До сих пор она сохраняет лидирующие позиции на рынке, не позволяя конкурентам потеснить ее с занятого пьедестала.

    Когда выполняют анализ конкурентов в маркетинге

    «Ваш бизнес работает каждый день, — уточняет Сергей Строгонов. — А конкурентные войны не объявляются «по первым четвергам каждого квартала». Ежедневно продукты или услуги вашего бизнеса атакуют прямые и непрямые конкуренты, товары заменители, новые игроки рынка с какими-то сумасшедшими идеями работы с вашими клиентами».

    Если не собирать на постоянной основе информацию «с полей» о том, как ваши «противники» забирают рынок и наращивают свою долю, крах компании неизбежен. Поэтому кроме стратегических задач по разработке позиционирования товара, выводу новых продуктов, перестройке ассортимента и выработке ценовой политики, компаниям необходимо научиться выполнению анализа сильных и слабых сторон конкурента. И это позволит решить сразу несколько важнейших вопросов:

    «Ситуационный конкурентный анализ компания должна научиться делать своими силами, — продолжает Сергей Строгонов. — Это позволит эффективно решать указанные выше задачи. Если речь идет о разработке стратегий по развитию или диверсификации бизнеса или при антикризисном управлении, то для такой работы лучше нанять профильные агентства или специалистов».

    Методы анализа конкурентов

    Существуют классические методы конкурентного анализа, которые могут использовать компании и сегодня. Среди них:

    Какой из планов анализа конкурентов использовать, решают маркетолог компании с руководителем бизнеса. Чаще всего для проведения объемной аналитической работы приглашают независимых экспертов. Но для небольших компаний привлечение сторонних специалистов оказывается «неподъемной ношей», да и не всегда это оправданно. Многое можно сделать своими силами, если руководствоваться базовым планом маркетингового исследования.

    Работу следует разделить на несколько этапов.

    Первый. Разработать концепцию исследования. На этом этапе важно понять, какие именно проблемы в бизнесе вы хотите решить. Необходимо уточнить, какие цели вы ставите перед исследованием и какие решения будете принимать на основании полученных данных. Конечно, именно в этот момент следует оценить, какие именно компании вы считаете конкурентными в своей нише и какие будете исследовать.

    На этапе планирования необходимо выписать шесть основных направлений, по которым вы будете работать:

    Второй. На этом этапе необходимо составить список конкурентных вам игроков рынка. Причем обращать внимание нужно не только на ваших прямых оппонентов, которые работают с теми же товарами или предлагают точно такие же услуги. Но и на косвенных, сферы деятельности которых не дублируют вашу, но пересекаются с ней. Например, косвенными оппонентами школы оффлайн изучения английского языка будут онлайн-курсы. А ателье по пошиву одежды для домашних питомцев неизбежно будет конкурировать с интернет-магазинами готовых товаров.

    Третий. Пора подготовить стратегию сбора информации. Определите, какие источники вы будете использовать. Это могут быть тайные аудиты компаний — посещение магазинов или сайта, оценка ассортимента, уточнение цен, скидок, условий работы и сервиса. Это могут быть онлайн и офлайн опросы или исследование тематических форумов. Нет лучшего способа узнать мнения и пожелания потенциальных клиентов, кроме как спросить у них самих. Важен анализ сайта конкурента, который может дать массу полезной информации, а также особенностей рекламных мероприятий — их частоты, формата, каналов проведения, предложений клиентам. Следующий этап сбора информации — исследование групп в социальных сетях, что позволяет не только собрать портрет пользователя, но и уточнить, эффективно ли оппоненты используют этот канал коммуникаций с аудиторией. Не стоит отказываться и от отчетности, представленной в открытом доступе: крупные компании публикуют данные своих аудитов на собственных сайтах.

    Четвертый. Используя каналы, выбранные на прошлом этапе, приступайте к сбору информации. Подготовьте типовую форму, куда будете записывать полученные данные. Товары, цены, рекламные мероприятия — для каждого направления должна быть своя графа. Для анализа сайта можно использовать онлайн сервисы — например, SimilarWeb, который поможет собрать данные о трафике, портрет пользователя, конкурентные запросы. Статистику групп в соцсетях можно анализировать с помощью сервиса Pepper.Ninja.

    Пятый. Обработка полученных данных и непосредственно анализ. Его выполняют в виде свода таблиц, в которых указывают данные собственного бизнеса и конкурентов по каждому названному направлению исследования.

    Шестой. Подготовка выводов и рекомендаций, выработка плана действий.

    «Одним из лучших инструментов для классификации и обработки данных о слабых и сильных сторонах конкурентов является SWOT-анализ, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Он входит в список инструментов, которые используются уже в финале конкурентного анализа, чтобы структурировать собранную информацию и выводы».

    Тонкости анализа конкурентов в Instagram

    Продвижение в социальных сетях используется бизнесом как один из способов привлечения клиентов и обеспечения коммуникации с аудиторией, так и единственный формат продажи товаров и предоставления услуг. А потому digital-разведка стала отдельной веткой конкурентного анализа. Особенность исследования в том, что для его проведения можно использовать лишь электронные сервисы, которые способны «вскрыть» многие позиции оппонентов в Сети по аудитории, рекламной активности, бюджету, источникам трафика. Среди популярных spy-сервисов:

    Используя один из этих инструментов, можно оценить сильные и слабые стороны конкурентных вам аккаунтов и усилить собственные позиции. Можно также воспользоваться услугами специалистов по продвижению в Instagram. Эксперты могут по ряду внешних признаков и активностей в аккаунте дать вполне достоверные сведения о качестве паблика и его аудитории.

    Источник

    Читайте также:  План анализа исторического текста
Adblock
detector