Анализ и сбор маркетинговой информации

Анализ и сбор маркетинговой информации

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта… Читать ещё >

  • анкета в системе маркетингового исследования

Анализ и сбор маркетинговой информации ( реферат , курсовая , диплом , контрольная )

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

  • — по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
  • — по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
  • — по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
  • — по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
  • — по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

  • — да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
  • — альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
  • — ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
  • — шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т. д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

  • — возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
  • — возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

  • — трудно протоколировать ответы;
  • — плохая сравнимость результатов;
  • — трудность в обработке данных;
  • — высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований — эта анкеты и механические устройства. Анкета — более распространенное орудие. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

  • — Закрытые
  • — Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих [6, «https://referat.bookap.info»].

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Практический пример по данной теме — анкетирование на предмет определения спроса на кондитерскую продукцию фабрики «Славая» г. Димитровграда.

Источник

Обработка и анализ маркетинговой информации

Цель курсовой работы заключается в процессе обработки и анализа маркетинговой информации на конкретном примере.
Исходя из цели, были обозначены следующие задачи:
— рассмотреть подготовку данных для маркетинговой информации;
— определить критерии выбора шкал;
— провести сводку и группировку данных, анализ вариационных рядов, табулирование данных на конкретном примере;
— провести корреляционно-регрессионный анализ на конкретном примере.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3
Подготовка данных для маркетинговой информации, критерии выбора шкал……………………………………………………………………….5
Сводка и группировка данных, анализ вариационных рядов, табулирование данных………………………………………………………..…18
Методы корреляционного и регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях…………………………………………. ……..27
Заключение………………………………………………………………..35
Список использованной литературы…………………………………. 37

Прикрепленные файлы: 1 файл

курсовая работа.doc

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Заочный финансово-экономический институт

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: Обработка и анализ маркетинговой информации

Выполнил: Студент 4 курса гр. 3С2-МА502

Комарова Валентина Валерьевна

Читайте также:  Из чего сделан бизнес аналитик профессиональные компетенции по BABOK и не только

Преподаватель: Козлова Н.П.

  1. Подготовка данных для маркетинговой информации, критерии выбора шкал…………………………………………………………………… ….5
  2. Сводка и группировка данных, анализ вариационных рядов, табулирование данных………………………………………………………..… 18
  3. Методы корреляционного и регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях…………………………………………. ..……..27

Список использованной литературы…………………………………. 37

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов ХХ в. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непро-порционально большими, что препятствуют их проведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов используется все больше и больше исследований. Оценивание может делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования, хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам.

Поэтому, правильное определение источников получения информации, а также анализ полученных данных, позволяет оптимизировать расходы на проведение необходимых исследований.

Цель курсовой работы заключается в процессе обработки и анализа маркетинговой информации на конкретном примере.

Исходя из цели, были обозначены следующие задачи:

— рассмотреть подготовку данных для маркетинговой информации;

— определить критерии выбора шкал;

— провести сводку и группировку данных, анализ вариационных рядов, табулирование данных на конкретном примере;

— провести корреляционно- регрессионный анализ на конкретном примере.

Предмет исследования – обработка и анализ маркетинговой информации.

Объект исследования – маркетинговая информация.

  1. Подготовка данных для маркетинговой информации, критерии выбора шкал

Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последую щих практических решений. Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований включает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии про верки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинговая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незначительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми: Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетирования.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактирование проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

— полноты заполнения данных по разделам, выявления пустых мест и их анализ;

— знания сути стоящих вопросов анкеты;

— недвусмысленности заполнения анкеты;

— логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуществляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержащие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный интерес.

Редактор должен внимательно относиться к вопросам в заполненных анкетах, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Он должен решить, кодировать их или принять другое решение по таким данным.

С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию маркетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

— устанавливаются категории кодирования (группы, подгруппы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

— назначаются кодовые номера категорий;

— разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информации. Вначале должны быть разработаны критерии деления по лученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попаданием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифицируемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифицированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно, производить различными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; символами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютерной обработки наиболее желаема цифровая система кодирования информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использование других символов затрудняет ввод кода и обработку сообщения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется следовать установившимся традициям и принципам, существующим на предприятии. Существуют и общие принципы кодирования информации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодирование возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются отдельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Для упрощения кодирования необходимо использовать один и тот же цифровой индекс в общих ответах. Например, в случае «информации нет» использовать стандартный код 0, «нет ответов» — 9, «не знаю» — 8 и т.д.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создается при достаточно большом количестве вопросов анкеты. В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная, и каким образом эта переменная учитывается.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компьютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введенной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Работа с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной переменной. Пропущенный ответ 1 можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную, процедуру подготовки маркетинговой ин формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере меной и преобразование шкалы измерения.

Читайте также:  Хеликобактериоз хеликобактер пилори хеликобактерная инфекция Helicobacter pylori H pylori

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных, при котором каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами. Это необходимо для более точного соответствия выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользования респондентами товаром.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Источник



Методы сбора и обработки маркетинговой информации

Цель данного реферата — охарактеризовать методы сбора и обработки маркетинговой информации.
Для достижения этой цели в работе:
обоснована важность маркетинговой информации;
охарактеризованы две группы маркетинговой информации;
описаны источники получения маркетинговой информации;
рассмотрены методы обработки и анализа маркетинговой информации.

Содержание
Работа содержит 1 файл

реферат маркетинг.docx

2 Методы сбора маркетинговой информации…………………………………………………… ….9

3 Инструменты маркетингового анализа……………………………………………………….. .…15

Список использованных источников…………………………………………………… …………..20

Маркетинговую информацию можно определить как отраженное многообразие динамичных параметров рынка. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы, компании.

На основании выводов и рекомендаций, вытекающих из анализа рыночной ситуации и прогноза развития рынка, разрабатывается стратегия маркетинга, строится план маркетинга, осуществляется сегментация рынка, принимаются управленческие решения, изменяется качество товаров, происходит процесс диверсификации, устанавливаются цены и т.д. и т.п.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация действительно неразрывно связаны между собой. Важно организовать всю работу по маркетинговым исследованиям определенным системным образом, сделать сбор сведений о рынке и других параметрах внешнего окружения постоянным и многообразным. Именно поэтому тема данного реферата актуальна в современных рыночных условиях.

Цель данного реферата — охарактеризовать методы сбора и обработки маркетинговой информации.

Для достижения этой цели в работе:

  • обоснована важность маркетинговой информации;
  • охарактеризованы две группы маркетинговой информации;
  • описаны источники получения маркетинговой информации;
  • рассмотрены методы обработки и анализа маркетинговой информации.

Таким образом, работа изложена на 24 страницах. Она включает введение, содержание, основную часть, заключение и список использованных источников. Основная часть состоит из трех глав.

1 ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы знаний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рынка. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы и используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

«Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях» [3, с. 40].

«Маркетинговая информация позволяет предприятию:

  • снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
  • получить конкурентные преимущества;
  • следить за маркетинговой средой;
  • координировать стратегию;
  • оценивать эффективность деятельности;
  • подкреплять интуицию менеджеров» [4, с. 45].

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования — поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. Всю маркетинговую информацию (как, впрочем, и данные) можно подразделить на две большие группы — первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

  • сбор в соответствии с точно поставленной целью;
  • известна и контролируема методология сбора;
  • результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
  • известна надежность.
  • большое время на сбор и обработку;
  • дороговизна;
  • сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Рисунок 1.1 – Примерная схема сбора первичных данных [2, с. 183]

«В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

  • количественные;
  • качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода — совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

  • емкости рынка и структуры предложения и спроса;
  • объемов продаж операторов рынка;
  • перспектив развития продукта;
  • эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
  • направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
  • эффективности рекламной деятельности;
  • эффективности работы дистрибьюторской сети;
  • реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя» [12].

Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

  • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • покупательских намерений.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей

конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на

внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие

исследования и др.) и внешние.

«Основными источниками внешней вторичной информации являются:

  • публикации национальных и международных официальных организаций;
  • публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и
  • публикации торгово-промышленных палат и объединений;
  • сборники статистической информации;
  • отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
  • книги, сообщения в журналах и газетах;
  • публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-

научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

  • прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
  • материалы консалтинговых организаций» [4, с.45].

Достоинства вторичной информации:

  • дешевизна по сравнению с первичной информацией;
  • возможность сопоставления нескольких источников;
  • быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
  • неполнота;
  • устареваемость;
  • иногда неизвестна методология сбора и обработки;
  • невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового

исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются

предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С

помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности

при выходе на зарубежные рынки.

«В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) — устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации» [5, с.104].

Читайте также:  Когда осмотр глазного дна противопоказан

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в приложении А [4, с.50].

Источник

Методы сбора маркетинговой информации

Цель работы: исследование основных методов сбора информации для маркетинговых исследований.
Для выполнения поставленных целей нам необходимо решить ряд задач:
1. Ознакомиться с системой маркетинговой информации.

Содержание работы

Введение………………………………………………………………………………….3
Определение, классификация и источники маркетинговой
информации………………………………………………………………………………5
Методы сбора первичной маркетинговой информации…………………………9
Наблюдение………………………………………………………………………. 9
Эксперимент……………………………………………………………………. 12
Опрос…………………………………………………………………. 14
Фокусирование…………………………………………………………………. 18
Деловая разведка………………………………………………………………. 21
3. Опрос – как основной метод проведения маркетинговых исследований в
рекламном агентстве «Экипаж» (ИП Балахничев)……………………………………25
3.1 Общая характеристика предприятия……………………………………………….25
3.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия……………………..29
3.3 Исследование эффективности рекламной кампании ООО «ВМЗ-РЕГИОН»……………………………………………………………………. 32
Заключение………………………………………………………………………………47
Список литературы…………………………………………………………. 49
Приложение 1………………………………………………………………………

Содержимое работы — 1 файл

Курсовая.doc

Федеральное агентство по образованию РФ

ФГОУ СПО «Нижнетагильский торгово-экономический техникум»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Методы сбора маркетинговой информации»

Специальность: 080112 «Маркетинг по отраслям»

Исполнитель:

Студент группы 3МК-9 И.В. Локосова

Руководитель: И.Н. Коновалова

  1. Определение, классификация и источники маркетинговой
  1. Методы сбора первичной маркетинговой информации…………………………9
    1. Наблюдение…………………………………………………… …………………. 9
    2. Эксперимент………………………………………………… …………………. 12
    3. Опрос………………………………………………………………… . 14
    4. Фокусирование…………………………………………… ……………………. 18
    5. Деловая разведка………………………………………………………… ……. 21

    3. Опрос – как основной метод проведения маркетинговых исследований в

    рекламном агентстве «Экипаж» (ИП Балахничев)……………………………………25

    3.1 Общая характеристика предприятия………………………………………………. 25

    3.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия……………… ……..29

    3.3 Исследование эффективности рекламной кампании ООО «ВМЗ- РЕГИОН»…………………………………………………………… ………. 32

    Тема данной курсовой работы — «Методы сбора маркетинговой информации». Актуальность этой темы выражается в том, что на сборе и обработке маркетинговой информации основываются маркетинговые исследования, результаты которых помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

    Казалось бы, обыкновенного жизненного опыта, минимальных знаний и понимания происходящих процессов вполне достаточно, чтобы уверенно чувствовать себя на своём рабочем месте, а предприятия, на которых работают тысячи умных и грамотных людей не становились банкротами. Однако слишком много факторов влияет на судьбу любого взятого человека и на предприятие в целом, одни – позитивно, другие – наоборот. Общеэкономическая ситуация в стане и в мире, наличие или отсутствие необходимых финансовых средств, умение руководства управлять предприятием, внутренние глубинные мотивы поведения всех без исключения сотрудников – эти и другие факторы являются основополагающими в деятельности предприятия.

    Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его окружает: с покупателями, посредниками, конкурентами, с экономикой станы. Для устранения неясностей в окружающей предприятие среде, достижения более глубокого понимания происходящих в бизнесе процессов используется анализ и сбор маркетинговой информации.

    Цель работы: исследование основных методов сбора информации для маркетинговых исследований.

    Для выполнения поставленных целей нам необходимо решить ряд задач:

    1. Ознакомиться с системой маркетинговой информации.

    2. Перечислить и охарактеризовать основные методы сбора маркетинговой информации.

    3. провести исследование эффективности рекламной кампании ООО «ВМЗ-Регион» методом анкетирования.

    4. Разработать выводы и рекомендации по проведённому исследованию.

    Объектом исследования явилась маркетинговая деятельность рекламного агентства ООО «Экипаж».

    Предмет исследования – проведённая рекламная кампания по заказу застройщика ООО «ВМЗ-Регион».

    Для выполнения поставленной цели и решения задач нами были изучены законы и подзаконные акты, научные труды ведущих российских и зарубежных авторов по вопросам маркетинга, а также учебники и учебные пособия Барышева А.Ф., Белявского И.К., Бойко И.И., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Короткова А.В., Котлера Ф., Токарева Б.Е., Черчилля Г., периодическая литература.

    1. Определение, классификация и источники маркетинговой информации.

    Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском – это отражение бытия, в техническом – компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.

    «Информация» происходит от латинского «informatio» — разъяснение, изложение, ознакомление. Применительно к маркетингу информация – это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений маркетинговая информация может быть классифицирована:

    1. По способу получения
      • первичная
      • вторичная
    2. По назначению
      • справочная
      • нормативная
      • рекомендательная
      • сигнальная
    3. По формам представления
      • текстовая
      • табличная
      • матричная
      • графическая
      • числовая
    4. По степени стабильности
      • постоянная
      • переменная
      • эпизодическая
    5. По возможности численной оценки
      • количественная
      • качественная

    Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:

    Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.

    Обработка информации осуществляется для подготовки её к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.

    Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.

    Для исследования информационных процессов, выявления роли и места информации в этих процессах необходимо иметь представление об информационной сфере – сфере обращения информации в государстве и общетсве. Законодательство России определяет информационную сферу, как сферу деятельности, связанную с созданием, распространением, преобразованием и потреблением информации.

    С точки зрения профессиональной деятельности к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и использованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряет всякий смысл.

    Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утока» (уток – это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу).

    В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утоком – методы информационной работы с получаемыми данными.

    В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределённости в рыночных действиях предприятия.

    Источники маркетинговой информации можно условно разделить на две группы:

    а) Первичные, к которым относится опрос, наблюдение, эксперимент и фокусирование.

    б) Вторичные, которые в свою очередь подразделяются на внутренние и внешние.

    Также существует деловая разведка, которую можно отнести кА к первичным, так и ко вторичным источникам.

    Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, нигде не опубликованную в открытых источниках.

    Преимущества первичной информации:

    — отвечает целям исследования

    Недостатки первичной информации:

    — необходимо много времени для сбора

    — может быть получена искажённая информация

    — может быть предубежденной

    Вторичные источники информации – такие, которые уже где-либо опубликованы. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.

    Преимущества вторичной информации:

    — большое количество источников

    — рассмотрение с разных точек зрения

    Недостатки вторичной информации:

    — не отвечает целям исследования

    — может быть устаревшей

    — неизвестны цели и методы сбора информации

    — может быть дезинформацией

    Разделение источников на первичные и вторичные является весьма условным.

    Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят пять групп источников: опросы, наблюдения, фокусирования, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.

    2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

    Наблюдения – один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удаётся получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.

    Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направлено на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследования. под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.

    По своей природе наблюдения – это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать неэффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлениях.

    В маркетинговых исследованиях наблюдение применяется для получения первичной информации о:

    — конкурентах (изучение опыта организации работы конкурентов, анализ поставок и сравнение цен)

    — партнёрах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения за работой персонала во время посещения: как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают)

    — выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают)

    — организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании)

    Наблюдения – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий.

    Источник

Adblock
detector